同樣面向年輕消費(fèi)者,同樣采用線上線下相融合的新銷(xiāo)售模式,同樣背靠大集團(tuán)背書(shū)···盡管在市場(chǎng)上二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系似乎不那么明顯,但是在品牌發(fā)展的方向和理念層面,領(lǐng)克與捷達(dá)有著很多異曲同工的地方。
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皆盼中國(guó)市場(chǎng)作為跳板走向全球2016年10月20日,領(lǐng)克品牌在德國(guó)柏林正式發(fā)布;2019年2月26日,捷達(dá)品牌在德國(guó)沃爾夫斯堡正式發(fā)布。本是大眾家族新成員,捷達(dá)品牌在德國(guó)老家發(fā)布自是天經(jīng)地義。作為將領(lǐng)克打造為一個(gè)全球品牌的吉利,把領(lǐng)克放在柏林亮相,則頗有幾分象征意義在里面。
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在捷達(dá)品牌的發(fā)布會(huì)上,大眾表示:“誕生于德國(guó)狼堡的大眾設(shè)計(jì)與研發(fā)中心的捷達(dá)品牌承載了純正德系基因。全面采用大眾全球生產(chǎn)技術(shù)、工藝與平臺(tái)的捷達(dá)品牌,致力于為用戶提供符合大眾全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)。”
而在領(lǐng)克02發(fā)布會(huì)上,安聰慧被問(wèn)及如何理解領(lǐng)克品牌定位“生而全球,開(kāi)放互聯(lián)”時(shí)表示:“領(lǐng)克品牌歐洲設(shè)計(jì),歐洲研發(fā),全球制造,全球銷(xiāo)售?!?圍繞這一定位,領(lǐng)克在技術(shù)、產(chǎn)品和銷(xiāo)售上做了長(zhǎng)足布局。
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不過(guò)有意思的是,無(wú)論是已經(jīng)在國(guó)內(nèi)上市多款產(chǎn)品的領(lǐng)克還是暫未推出新車(chē)的捷達(dá),其主要市場(chǎng),或者說(shuō)支撐其品牌前期發(fā)展的市場(chǎng)都是中國(guó)。二者都希望通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的成功,進(jìn)而建立一個(gè)更大更國(guó)際化的全球品牌。
作為全新的汽車(chē)品牌,領(lǐng)克和捷達(dá)都有著實(shí)力強(qiáng)大的靠山做支撐,前者有吉利和沃爾沃聯(lián)合開(kāi)發(fā)的CMA模塊化平臺(tái)保駕,而后者則擁有大眾最新的MQB平臺(tái)護(hù)航。由于有了沃爾沃、大眾這些全球知名的汽車(chē)品牌背書(shū),領(lǐng)克與捷達(dá)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)和生產(chǎn)制造層面才能擁有后發(fā)而先至的表現(xiàn)。
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如果沒(méi)有沃爾沃,吉利很難將領(lǐng)克打造成一個(gè)全球品牌,雖然現(xiàn)階段,領(lǐng)克的品牌影響力仍局限在中國(guó)市場(chǎng),但是領(lǐng)克在國(guó)內(nèi)已經(jīng)樹(shù)立了較為良好和高端的品牌形象,走向全球的第一步堪稱成功。
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相比領(lǐng)克,捷達(dá)品牌似乎到的有些晚,但是依托大眾集團(tuán)強(qiáng)大的體系能力,以及一汽-大眾的深厚經(jīng)驗(yàn),捷達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟應(yīng)該不難。從全球化的角度來(lái)看,實(shí)力更為強(qiáng)大的大眾似乎更有底氣和能力將捷達(dá)推向海外。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 構(gòu)建與年輕消費(fèi)者溝通橋梁從品牌受眾的性格來(lái)看,個(gè)性標(biāo)簽更濃的領(lǐng)克相對(duì)偏感性,而主打高品質(zhì)的捷達(dá)則趨理性。二者用戶性格或有所差異,但是它們瞄準(zhǔn)的都是年輕一代消費(fèi)者。為了更好的同年輕人溝通,領(lǐng)克和捷達(dá)都采用了更靈活更互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售模式和傳播渠道。
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吉利集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰認(rèn)為“在產(chǎn)品為王、終端制勝的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,領(lǐng)克汽車(chē)不僅要向客戶提供好產(chǎn)品,更要通過(guò)對(duì)都市年輕態(tài)族群生活方式和購(gòu)物習(xí)慣的深入洞察,以互聯(lián)網(wǎng)思維打造線上+線下全面融合的渠道模式?!被诖?,領(lǐng)克搭建了領(lǐng)克中心、領(lǐng)克空間和領(lǐng)克商城三大渠道,力圖從體驗(yàn)和服務(wù)層面打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
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為了做好捷達(dá)品牌,一汽-大眾則組建了一支獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),并構(gòu)建起了一套以銷(xiāo)售體驗(yàn)店為主,2S店、4S店為輔,并結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全新銷(xiāo)售模式。在捷達(dá)品牌的發(fā)布會(huì)上,一汽-大眾汽車(chē)有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠就表示“捷達(dá)將擁有全新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系和獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”,他希望“捷達(dá)品牌的體驗(yàn)店能夠帶領(lǐng)年輕消費(fèi)者完成“認(rèn)知、探索、購(gòu)買(mǎi)”的用戶旅程?!弊屛磥?lái)的用戶在任何時(shí)間、任何地方都可以輕松看車(chē)、買(mǎi)車(chē)。
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無(wú)論是領(lǐng)克的“領(lǐng)克中心、領(lǐng)克空間、領(lǐng)克商城”三大渠道,還是捷達(dá)的“體驗(yàn)店、2S店、4S店+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”模式,從根本上來(lái)說(shuō)都是把銷(xiāo)售渠道扁平化和信息化的結(jié)果。它們都希望能讓用戶更直觀深刻的了解自己的品牌文化及產(chǎn)品特性,以便“賣(mài)身”。
小結(jié):綜合來(lái)看,無(wú)論是品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)模式還是消費(fèi)人群等方面來(lái)看,捷達(dá)與領(lǐng)克都有著諸多相似之處。捷達(dá)品牌未來(lái)的對(duì)手也許并非豐田本田這些大眾的老對(duì)手,更有可能是像領(lǐng)克這樣的新興合資品牌。
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