皇冠，“車如其名”。作為豐田旗下資歷最老，地位最高的車型。自 1955 年問世以來，作為唯一一款不掛豐田標(biāo)的豐田旗艦，無論是對于豐田還是整個車市江湖，皇冠一直都是極其耀眼的存在。但如今，皇冠在國內(nèi)市場上的號召力幾乎已經(jīng)降至了谷底，每月只有不到3000的月銷量，廉頗老矣，讓人感慨萬千。

皇冠作為最早進(jìn)入中國市場的進(jìn)口豪華轎車之一，在國人心中有很高的認(rèn)知度。1964年，第二代皇冠飄洋過海來到了神州大地，成為國內(nèi)進(jìn)口的第一款豐田車。甚至在國內(nèi)一度達(dá)到“只識皇冠不識豐田”的程度。

1973年，第四代皇冠首次得到政治層面的認(rèn)可。周總理親自與日本談判，引進(jìn)了200臺皇冠專門用于每年廣交會的接待工作。

1991年，第九代皇冠在中國迎來了最輝煌的時刻。當(dāng)時中國平均每月進(jìn)口6800輛日本車，豐田品牌位居日系廠商首位，占37%，其中皇冠一款車就占了24%，旗開得勝的局面一度讓人堅信買車就得買皇冠。

但造化弄人，時代卻逼著皇冠拋棄了前景大好的中國市場。90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本車企為了謀求出路，決定將發(fā)展重心整體挪到了北美市場，導(dǎo)致第十代皇冠在2001年停止出口中國，此后第十一代皇冠也與國內(nèi)無緣。直到2005年，第十二代皇冠才開始在一汽豐田國產(chǎn)，曇花一現(xiàn)后銷售量便日漸低迷。

至此，皇冠在中國大地上的光輝歲月完全破滅。

皇冠為何會掉落？

講道理，作為豐田的旗艦產(chǎn)物，從質(zhì)量上來講皇冠確實(shí)是一款好車，5米長的流暢車身，接近雷克薩斯的裝配工藝，30萬不到可以買到皇冠的2.5頂配。從產(chǎn)品力上講，動力內(nèi)飾性價比高、質(zhì)量過硬，曾經(jīng)對標(biāo)ABB。然而，曾經(jīng)輝煌現(xiàn)在卻低迷甚至面臨停產(chǎn)的危機(jī)?；使诘袈?，問題到底出在哪里？

原因一：外患

轉(zhuǎn)折點(diǎn)主要在12年，并不是皇冠本身的問題，而是德系A(chǔ)BB開始了價格撕逼戰(zhàn)！一般來說，大哥和大哥撕逼，受傷的常常是小弟。一如當(dāng)年杰斯邦和杜蕾斯的價格撕逼戰(zhàn)，差點(diǎn)把岡本給搞死。所以日本車，特別是皇冠這種縫隙產(chǎn)品，甚至包括君越統(tǒng)統(tǒng)都淪為了受害者。08-11年的汽車市場井噴結(jié)束，汽車產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。全球汽車廠商都在做的一件事是什么？價格下探！開始向下?lián)屨嫉投耸袌觯廊A車廠家的姿態(tài)也放低。12年，A6L最先打響了價格戰(zhàn)。因?yàn)槟甑兹翧6L就要上市，現(xiàn)款賣多少錢？2.0T，只要31萬！奔馳E200緊跟31萬步伐，當(dāng)時國人的感受只有一個——從沒覺得ABB離自己這么近過?；使诋?dāng)時賣多少？起步價31.98萬，算上優(yōu)惠3萬，也要29萬。這個價格憑什么和ABB競爭？沒有渦輪，沒有缸內(nèi)直噴，6速變速器。油耗，加速完全沒有優(yōu)勢，多數(shù)人的心理即使不懂技術(shù)，單看品牌影響力也會放棄皇冠。對于國人來說，買車代表的是面子問題。因?yàn)槭兹f塊不買ABB買第二梯隊的皇冠，的確逼格差了不止一點(diǎn)。

原因二：內(nèi)憂

自家兄弟里，前有雷克薩斯ES，后有豐田銳志，皇冠“高不成低不就”的定位何其尷尬。銳志和ES的產(chǎn)品定位幾乎已經(jīng)囊括了中端車的整個區(qū)間，我為什么要去買輛皇冠呢？唯一的答案可能只剩下情懷了。但是信仰黨呢，人家只認(rèn)日版的Athlete，或者想方設(shè)法改成Athlete的樣子，于是一汽豐田皇冠的能見度越來越低。豐田一向擅長以中庸取勝，各個車型的產(chǎn)品力都十分平均，在b級和以下車型，都形成了不錯的口碑，且都差不多一個價格區(qū)間?？墒乾F(xiàn)在消費(fèi)者的價值取向里，中庸已經(jīng)是個貶義詞了。經(jīng)典，也會被視作千篇一律，沒有特點(diǎn)。且自2005年豐田皇冠國產(chǎn)以來，十幾年間一汽豐田只進(jìn)行了兩次大的改款。該款少，換代慢。在這個充斥“小鮮肉”的汽車市場，“大叔”已經(jīng)少有人愛了。

原因三：低頭

在各種“外患”的沖擊下，十三代皇冠在中國市場的銷量持續(xù)走低。為了提高銷量，皇冠定位開始下調(diào)，減配降價，企圖搶奧迪A4L、奔跑C級等車型的飯碗。同樣是是2.5L配6AT，2010款是32.85萬，到了2015款則成了25.48萬，足足降落了7萬多！

不幸的是，傷透老客戶的心卻也沒能吸引新客戶，還讓自己掉了個檔次。據(jù)統(tǒng)計2017年1-6月，皇冠的銷量是1.76萬輛，不到奧迪A6L的三分之一，不到奔跑E級的二分之一。只能說皇冠在中國高開低走，越來越不吃香。

原因四：搖擺

2015年，第十四代皇冠正式上市。這也是目前市場上在售的皇冠車型。整整落后了2年的換代，一汽豐田急功近利的一下子融合了三個版本，外加雷克薩斯的基因，終于混合出國產(chǎn)的第十四代新皇冠。大面積鍍鉻中網(wǎng)及多幅式輪轂等元素的融入讓它看起來的確比歷代車型都要年輕不少。外觀的變革，讓它拋棄了前輩們用盡一生攢下的情懷價值，然而效果卻不盡如人意。尾燈強(qiáng)行模仿大哥雷克薩斯，但實(shí)際上看起來還不及小弟銳志霸氣。此外，先入為主的傳統(tǒng)觀念，還讓不少年輕消費(fèi)者打心底里就把皇冠歸結(jié)為“年紀(jì)大的人應(yīng)該開的車”，于是從選車開始，便從潛意識中將其排除在了自己的購車備選名單之列；對于年紀(jì)大的消費(fèi)者來說，這樣時髦的外觀又多少讓皇冠失去了一些該有的莊重和優(yōu)雅。另外，中控觸摸屏幕也增加了他們的上手操作難度，雖然科技感是有了，但實(shí)際效果卻不及傳統(tǒng)物理功能按鍵。

總結(jié)

除了在“外患”到來時“低頭”，“內(nèi)憂”發(fā)生時“搖擺”外，豐田羸弱的營銷策略以及低配車型配置太低等問題也都是阻礙皇冠銷量攀升的重要原因。豐田皇冠無疑是幾代人心中的經(jīng)典，迫于外界的壓力努力改款、降低身價想吸引更多的消費(fèi)者，然而反倒難以讓消費(fèi)者掏錢買單，豐田自己心里或許也有著說不出的苦。車市進(jìn)言認(rèn)為作為一款代表品牌的旗艦車，樹立一個明確的形象和定位，并堅持下去，這是一件挺重要的事情。中國市場這么大，撬動一個合適的細(xì)分市場對于皇冠這種對走量沒有那么高要求的車型而言，已經(jīng)足夠了。