價值營銷失靈

一汽馬自達何以回春？

記者丨段思瑤

張寧至今還記得，自己曾在2016年創(chuàng)造了一汽馬自達4S店個人月銷45輛的最高紀錄?！澳菚r不管是想提一輛魂動紅的阿特茲還是CX-4，都要提前預(yù)約排隊，有時還要加價。”

時隔三年，在北京某一汽馬自達4S店干了多年銷售工作的張寧，再次提起當(dāng)年的“幸福時光”，嘴角邊還是會揚起自豪的笑容。

2016年， CX-4剛上市不久，與“老將”阿特茲一起靠著運動性能、魂動紅吸引了一票消費者眼球。那時，國內(nèi)SUV市場正突飛猛進，任何一款SUV都有機會實現(xiàn)大賣，一汽馬自達憑借這兩款車，銷量很快止跌回升。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，一汽馬自達累計銷量約9.2萬輛，同比增長9.5%。而就在前一年，這家車企還在遭遇2008年以來的最差銷量成績，全年銷量累計僅8.4萬輛。那時，一汽馬自達的員工甚至期待，公司有可能再次站到2010年14.7萬輛的銷量巔峰。

但幸福時光總是短暫的。在經(jīng)歷2017年銷量超過12萬輛，同比增長35.7%的狂喜后，2018年一汽馬自達再次進入下滑通道，年銷量同比下滑12.3%。今年一汽馬自達的下滑趨勢沒有停止。公開數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，一汽馬自達銷量約2.61萬輛，同比下滑37.1%。

經(jīng)銷商已有苦難言。日前，《每日經(jīng)濟新聞》記者在走訪北京多家一汽馬自達4S店后發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有經(jīng)銷商選擇向一汽馬自達說“再見”。

消失的4S店

四年前，張寧剛應(yīng)聘上北京某一汽馬自達4S店的銷售員。雖然那時剛接觸汽車銷售行業(yè)不久，但對張寧來說，工作干得很是得心應(yīng)手。用他自己的話來說，那時候賣車真得很省力，不像現(xiàn)在要從別的品牌“嘴”里搶客戶。

張寧所在的這家4S店，常年占據(jù)一汽馬自達北京市場銷量前三。長年積累的客戶資源，讓張寧和他的同事對這份工作充滿信心。直到今年年初，店里急劇下滑的銷量讓張寧有點心慌?！芭c之前相比，現(xiàn)在店里每個月的銷量有時還不及我剛來店時的一半?！?/p>

據(jù)一汽馬自達方面向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前其經(jīng)銷商數(shù)量為219家，2018年平均單店銷量為525輛/年。以此推算，一汽馬自達平均單店單月銷量約為44輛。

與張寧相比，同樣在北京某一汽馬自達4S店干銷售的王蕊，早在去年就提前有了心慌的感覺。2018年的一個工作日，王蕊還像往常一樣，從遠在南六環(huán)的住處趕到位于南四環(huán)的一汽馬自達4S店里上班。“咱們這個店可能要撤了?！蔽顼垥r間，王蕊聽見有同事小聲嘀咕著。

沒想到，一切來得如此之快。即便王蕊在心里已經(jīng)反復(fù)模擬過這個場景，但等通知下發(fā)時，王蕊還是有點接受不了。

《每日經(jīng)濟新聞》記者看到，王蕊曾經(jīng)工作的這家一汽馬自達4S店，門口只有一塊小得幾乎可以忽略的橫幅掛在墻上，還不及已經(jīng)退出中國市場的長安鈴木標(biāo)識醒目。

“今年1月展廳就已經(jīng)撤了，只保留了售后維修業(yè)務(wù)。”店內(nèi)一位一汽馬自達售后工作人員對記者說。與周圍人來人往的4S店景象不同，這家一汽馬自達4S店只剩下一張辦公桌，并與長安鈴木共用一個辦公室。

記者從張寧口中得知，這家位于南四環(huán)的一汽馬自達4S店由于和廠家（一汽馬自達）的合同還未到期，才保留了售后維修業(yè)務(wù)，合同到期后，售后維修業(yè)務(wù)也會取消。

針對經(jīng)銷商撤店的原因，《每日經(jīng)濟新聞》記者向一汽馬自達官方進行求證，對方僅表示：“此問題暫不回答?！?/p>

“我為什么不買一馬車”

撤店，對于王蕊曾經(jīng)工作過的這家一汽馬自達4S店來說，可能是無奈之舉。

“一汽馬自達就靠兩款國產(chǎn)車打天下，優(yōu)惠幅度很低，在競品大舉降價‘攻城略地’的當(dāng)下，一汽馬自達高舉的‘價值營銷、不打價格戰(zhàn)’已經(jīng)難助經(jīng)銷商渡過難關(guān)?！睆垖幷f。

在張寧所在的這家一汽馬自達4S店里，目前阿特茲和CX-4全系車型現(xiàn)金優(yōu)惠幅度在3萬元左右，其中一大部分并非是廠家降價?！?span>廠家給的優(yōu)惠只有1.3萬元左右，其他都是店里自己補貼的，我們要是不補貼，估計更賣不出去了?！睆垖幣e例道，雅閣最高降價6萬，凱美瑞最高降價也接近6萬，相比之下阿特茲降3萬多也很難吸引消費者。

在位于北京東四環(huán)的一家一汽馬自達4S店內(nèi)，記者看到只有一輛“國五”阿特茲最高降價4萬元，其他車型優(yōu)惠最高3萬元。據(jù)店內(nèi)的一位銷售人員介紹，現(xiàn)在店內(nèi)只有這輛“國五”阿特茲降價幅度最高，而且只有一個顏色。

“固執(zhí)”的營銷手段，正在讓一汽馬自達丟失更多的潛在客戶?！胺郯⑻仄澾@款車好久了，但優(yōu)惠幅度一直不大，我準(zhǔn)備花差不多的錢買一輛其他品牌的B級車。”一位“馬粉”說。

質(zhì)量問題也成了更多人不買一汽馬自達的原因之一。“我的車剛跑了一萬多公里，就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向機異響，起初是向右打方向異響，之后不管是向左還是向右轉(zhuǎn)都異響?！比涨?，一位北京地區(qū)的阿特茲用戶曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

多年來，已經(jīng)有上百位阿特茲車主反映自己車輛轉(zhuǎn)向機異響問題?！叭ツ昴瓿踬I的阿特茲，開了剛一年，轉(zhuǎn)向機就出現(xiàn)異響，時常會想起‘咣當(dāng)咣當(dāng)’的聲音，緊握方向盤的手感覺車像散了架?！币晃话⑻仄澻囍髟谀称囃对V網(wǎng)站上稱，每天開車提心吊膽的，生怕哪天開著開著就沒有了方向。

至今，一汽馬自達也未拿出有效辦法解決轉(zhuǎn)向機異響等質(zhì)量問題，這讓一汽馬自達的品牌口碑受到嚴重影響。對于上述阿特茲轉(zhuǎn)向機問題，一汽馬自達方面僅向記者表示，建議車主到一汽馬自達經(jīng)銷商處對車輛進行檢測，并未明確解決問題車輛的補救措施。

一道選擇題

銷量下滑、質(zhì)量問題頻發(fā)、丟失潛在客戶……這一切都源于一汽馬自達多年前做的一道選擇題。

當(dāng)車市漸入蕭條，是追求規(guī)模效應(yīng)，還是堅持特色尋求出路？面對這道選擇題，一汽馬自達選擇了后者。不管是一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理郭德強，還是一汽馬自達汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二都不止一次公開宣稱：“馬自達會繼續(xù)堅持 ‘價值營銷’，不搞價格戰(zhàn)”。

價值營銷，就是給客戶提供價值的過程。這個概念還得從2016年說起。高橋良二剛從日本派駐長春后，他面對的是一個員工信心和情緒非常低落，價值觀混亂、不統(tǒng)一的一汽馬自達。彼時，郭德強也剛剛出任一汽馬自達副總經(jīng)理不久，如何謀劃企業(yè)的“理想狀態(tài)”，是擺在兩人面前的最關(guān)鍵任務(wù)。

“人心散了，隊伍不好帶”，高橋良二和郭德強為改變這種困局做出了一個大膽的決定，停產(chǎn)在售5款車型中的4款車型，這包括馬自達6、馬自達睿翼、馬自達CX-7和馬自達8。2015年一汽馬自達的銷量約8萬輛左右，而停產(chǎn)的4款車型銷量為4.5萬輛，銷量占比接近60％。

也是從這時候開始，一汽馬自達脫離以價格為中心的打法，改向以價值營銷為主。用高橋良二的話來說，就是讓一汽馬自達的車主感知到他的價格要低于他所獲得的價值。

在低谷時期做“減法”，一汽馬自達這套打法確實曾起到過很好的效果。2017年，一汽馬自達累計銷量超過12萬輛，同比增長35.7%。

高橋良二曾說，“我們不為了短期利益，去打價格戰(zhàn)，犧牲客戶自己車輛的二手車殘值，而是為客戶提供一系列綜合價值，讓客戶‘買的安心，用的放心’，這才是真正價值的實現(xiàn)?！?/p>

但現(xiàn)在來看，“價值營銷”并沒有給一汽馬自達旗下車型帶來更多的價值?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在某二手車平臺上發(fā)現(xiàn)，一款上市售價21.68萬元的2018款2.5L藍天尊崇版阿特茲，二手車價格只有13.5萬元。不到一年，二手車折舊率已經(jīng)逼近六成。

此外，在買了阿特茲三年的老車主劉錚看來，每次去一汽馬自達4S店做保養(yǎng)，工作人員傲慢無禮的態(tài)度已經(jīng)消耗完自己對一汽馬自達品牌建立的情感。一汽馬自達堅守的“價值營銷”在實際落地過程中打了折扣。

如今國內(nèi)車市增速下滑，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為不少車企生存或“攻城略地”的手段。不可否認，一汽馬自達高舉的“價值營銷”曾經(jīng)幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢。但是當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該隨之而變，即使不提倡打價格戰(zhàn)，也應(yīng)該采取靈活多變的商務(wù)政策，幫助經(jīng)銷商搶占市場份額，這樣才能抵御市場下滑帶來的沖擊。

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