記者｜王小西

且聽風(fēng)吟，靜待花開。青萍之末，其默如雷。

大音希聲，你是否能聽到？那是在喧鬧的背后，真正的聲音。就像身處市場，你是否能聽到真正的用戶心底的聲音？是否能聽到行業(yè)的聲音和競爭對手的聲音，以及科技進步的聲音？這需要心靜，因為，“靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得?！?/p>

就像對于奇瑞捷豹路虎，過去的2018年失去了很多，但是，又得到了什么？上海國際車展當(dāng)日，奇瑞捷豹路虎總裁戴慕瑞（Murray Dietsch）先生和奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁兼IMSS代理常務(wù)副總裁陳雪峰先生，接受了記者采訪，共同就奇瑞捷豹路虎的相關(guān)問題做了探討。

“中國市場稍有感冒，全球就有肺炎的癥狀。” 捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁、奇瑞捷豹路虎董事及IMSS代理總裁潘慶先生如是表示。雖說2018年中國汽車市場出現(xiàn)28年以來的首次負增長，但豪華車細分市場并不受影響。在華銷量排名前十的豪華品牌中，卻只有捷豹路虎出現(xiàn)了同比下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2018年捷豹路虎全球零售量為59.27萬輛，同比下滑4.6%。其中，銷量占比曾高達25%的中國市場，在2018年銷量為114,777輛，同比下滑21.6%。而受此影響，捷豹路虎2018年第四季度還出現(xiàn)了40.6億元的虧損。

而面對過去10個月中國車市史無前例的10連跌，奇瑞捷豹路虎感同身受。戴慕瑞（Murray Dietsch）則認為，原因是多元化的，“我們可以看到：一是經(jīng)濟大環(huán)境的問題，二是政府政策的問題，三是這些不穩(wěn)定因素也影響到了消費者的信心。我們急需把這種平衡恢復(fù)回來，也把消費者的信心帶回來。”

雖然捷豹路虎所在的豪華車細分市場增速放緩，但是仍舊有7%-8%的增長速率，這對奇瑞捷豹路虎來說，還是非常有利的因素。所以，戴慕瑞也希望“我們的經(jīng)銷商能夠在他們的銷售當(dāng)中，能夠回到一個比較正面積極的方式當(dāng)中。”

對于奇瑞捷豹路虎過去2018年的表現(xiàn)，陳雪峰表示，把捷豹路虎全球最新的產(chǎn)品和技術(shù)帶到中國來，以及常熟工廠二期順利投產(chǎn)，二期總裝工廠全面落地，整個產(chǎn)能突破20萬輛，捷豹的第一款SUV E-PACE順利投放市場，這些代表了奇瑞捷豹路虎2018年在最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)志性活動。

而去年年底奇瑞捷豹路虎造型設(shè)計中心在上海開業(yè)，是戴慕瑞（Murray Dietsch）覺得非常值得驕傲的一件事，“這也代表了奇瑞捷豹路虎持續(xù)關(guān)注中國聲音，中國聲音并不僅僅代表著中國消費者到底希望有什么樣的產(chǎn)品，更多也是關(guān)注市場的動向以及法律法規(guī)政策的變化?！?/p>

“越關(guān)注未來就會越成功”。造型設(shè)計中心也是由奇瑞捷豹路虎參與運營的。而且，設(shè)計中心和造型中心是兩個不同的維度，“因為中國的市場比其他的市場都要前進得更快，能夠在早期就把我們的需求、聲音搜集起來，反饋到未來產(chǎn)品當(dāng)中，是一個非常明智的選擇?！?/p>

而談到不足之處，戴慕瑞和陳雪峰認為，各方面還有很大提升的空間。比如，需要進一步改善客戶的購車體驗，提升客戶體驗。其次，在整個的生產(chǎn)、銷售、匹配方面，包括在面對市場波動的情況下如何更加積極主動地調(diào)整，節(jié)奏還需要進一步調(diào)整。

陳雪峰分享了一組數(shù)據(jù)：2017年底的時候，奇瑞捷豹路虎整個工廠加上經(jīng)銷商的整車庫存，超過了15000輛。到了2018年底的時候，整個渠道的庫存不到8000輛。庫存比的有效下降，背后是主動控制生產(chǎn)供應(yīng)，有效疏解經(jīng)銷商面臨的庫存導(dǎo)致的資金成本壓力。目前，“我們的庫存基本上只有往期的一部分，所以在這方面我們覺得還需要進一步提升?！?/p>

不過，艱難的局面讓奇瑞捷豹路虎的市場策略變得相對保守，“2019年開始的時候，我們也制定了一個銷售計劃，這個銷售計劃相對比較保守，也是基于在過去一年當(dāng)中表現(xiàn)而得出來的一個計劃，我們希望我們的經(jīng)銷商能夠把他們的盈利恢復(fù)到原來的水平，而通過這幾個月的觀察，我們也已經(jīng)看到這樣的期望已經(jīng)逐漸開始回升了。我們也受到了這種情況的鼓舞，也有信心我們的銷售會越來越回到常態(tài)的水平當(dāng)中?！?/p>

說到產(chǎn)品，就得說英國人確實很執(zhí)著、很傳統(tǒng)，他們認為捷豹的血統(tǒng)來自賽道，這點毋庸置疑，所以，捷豹的產(chǎn)品就應(yīng)該在公路性能方面一定是最突出的。就像這次上海車展的發(fā)布會，捷豹品牌2019年就定義為了“捷豹賽道年”。而三款“賽旗版”車型的到來，也將進一步傳播捷豹的賽道基因。

不過，對于奇瑞捷豹路虎來說，2018年6月27日，在建成投產(chǎn)的常熟二期工廠正式下線的首款產(chǎn)品捷豹E-PACE，在上市后的銷售上就碰到了障礙。

我們可以從產(chǎn)品本身分析一下?；诎l(fā)現(xiàn)神行和攬勝極光同平臺（D8）的E-PACE，駕駛位的坐姿和視野卻更像一輛傳統(tǒng)的城市SUV。這點，捷豹全球設(shè)計總監(jiān)嚴凱倫Ian Callum也不否認。當(dāng)你抱著“它是一輛捷豹”的心態(tài)坐上駕駛位時，也許會感覺到無法像F-PACE那樣有著更加貼近地面飛馳的感受。也許，這種正是認知上的差異也造成了消費者對其認同感的降低。

但從產(chǎn)品力來說，捷豹E-PACE還是相當(dāng)強的，8月29日正式上市的售價28.88~39.58萬元的捷豹E-PACE，具備與寶馬X2、奔馳GLA等車型在緊湊型SUV市場一較高下的實力。但是我們發(fā)現(xiàn)它的銷售情況和它的產(chǎn)品力發(fā)生了嚴重不匹配，那么，它究竟怎么了？又該怎么辦？

戴慕瑞（Murray Dietsch）對此認同，他認為，E-PACE的銷售表現(xiàn)并沒有匹配上它的競爭能力。捷豹E-PACE上市的時候，正好遇到了市場不太穩(wěn)定的情況。但是，并不能因此就傷害這個品牌、這個車型，所以也不希望把它推得太快，反而造成后面一直打價格戰(zhàn)的狀況。

對于E-PACE第一季度的表現(xiàn)，戴慕瑞表示已經(jīng)達到了當(dāng)初設(shè)定的標(biāo)準，“第二季度我們希望也能夠慢慢地有一些上漲?！倍业谝患径鹊臅r候，奇瑞捷豹路虎有意識地下調(diào)了捷豹E-PACE的產(chǎn)量，把重心調(diào)整到了其他的4款車型。

此外，“我們正在努力提升經(jīng)銷商的能力，包括網(wǎng)絡(luò)的分銷等等?！钡诙?、第三季度的時候，會漸漸把E-PACE的產(chǎn)能往上推，“這是我們已經(jīng)做下來的積極決定，能夠讓我們的經(jīng)銷商更多關(guān)注一些慢慢的發(fā)展?！?/p>

就像前面陳雪峰談到造型中心時講到的，奇瑞捷豹路虎現(xiàn)在把中國之聲（VOICE OF CHINA）的定義進行了大幅度的擴展，變成是中國聲音（CHINA VOICE），不光是客戶的聲音，也要知道行業(yè)的聲音和競爭對手的聲音，以及科技進步的聲音。只有聽到這些聲音，才能正確應(yīng)對市場不是？

追溯歷史，當(dāng)年塔塔集團以23億美元（約合人民幣143億元）從福特手中收購了捷豹路虎品牌，經(jīng)過短短6年，捷豹路虎稅前利潤達到27.5億英鎊(約合人民幣273億元)，成為了英國汽車產(chǎn)業(yè)歷史上最為成功的本土汽車制造商。

但是，今天的奇瑞捷豹路虎面對著前所未有的困境。而曾經(jīng)被喻為繼奧迪模式、寶馬模式和新奔馳模式之后“第四種合資模式”的IMSS（捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)），作為幫助奇瑞捷豹路虎走過五年多的重要架構(gòu)，在中國市場發(fā)生劇烈變化的今天，是否需要做出改變或者做出一些調(diào)整來適應(yīng)中國最新的形勢？

陳雪峰表示，IMSS是支撐合資企業(yè)發(fā)展的一個非常重要的基石，過去幾年取得了非常多的成績。它承擔(dān)了很多車型上市和年度改款的任務(wù)，包括三年投放兩個品牌5款車型，涵蓋轎車、SUV。但是這也帶來了市場銷售的復(fù)雜程度，包括攤薄、削減、沖突等等，IMSS也承擔(dān)了相當(dāng)大的壓力。

陳雪峰也認為，從組織形態(tài)的未來考慮，是業(yè)務(wù)形態(tài)怎么來調(diào)整，“我們的核心不是說要更改組織機構(gòu)，我們的業(yè)務(wù)核心是在汽車市場下行的時候，在品牌進行調(diào)整的過程中，用什么樣的組織形態(tài)和什么樣的組織架構(gòu)，最好地能夠支撐我們這樣的戰(zhàn)略，這是我們考慮的核心方向?！?/p>

而且陳雪峰本人也是IMSS代理常務(wù)副總裁，在潘慶先生帶領(lǐng)整個團隊開始運作捷豹路虎起，IMSS內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)比較順暢，“在很多事情上的看法、溝通效率上，我認為有非常大的提升，慢慢來看我們整個自身體系能力增長以后，對整個消費市場帶來的一些變化?！?/p>

戴慕瑞（Murray Dietsch）則表示，“其實最大的改變是要把我們的能力進行提高。”是的，奇瑞捷豹路虎曾經(jīng)是豪華車陣營的第四名，并且優(yōu)勢不小。但是2018年這個位置已經(jīng)被凱迪拉克占位，并且從銷量而言，差距還在拉大。捷豹路虎不能不奮起直追了。

不過，陳雪峰也坦言，對于奇瑞捷豹路虎來說，起點得益于有接近200家成熟的的進口經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，能夠快速地讓產(chǎn)品落地，銷量急速地增長。但是，增長到一定程度以后，進口銷售模式和國產(chǎn)銷售模式之間帶來了體系方面的一些偏差，“特別是隨著行業(yè)增速的下滑，終端銷售壓力變大的時候，這樣一個缺陷會慢慢放大。”

所以，“這個時候需要積極主動地來調(diào)整我們目前整個銷售系統(tǒng)的一些問題，打造整個銷售系統(tǒng)包括經(jīng)銷商自身，包括工廠和銷售的匹配，包括產(chǎn)品規(guī)劃和市場的不脫節(jié)等等整個的體系。”

奇瑞捷豹路虎認為，從進入中國開始銷售，到實現(xiàn)7萬輛/年的體量，僅僅用了2年半的時間，相比競爭對手BBA用了8年及以上的時間，速度已經(jīng)相當(dāng)快了?！拔覀冋J為這樣一些問題在其他品牌的過去幾年都發(fā)生過。所以我們覺得很正常，并且我們很積極地看待這個事情，在這塊我們覺得還是非常有信心的?！?/p>