當“年中考核”成為汽車行業(yè)每年固定上演的戲碼，今年的劇本在經(jīng)銷商領(lǐng)域卻顯得略顯沉重。

數(shù)據(jù)顯示，2025年6月中國乘用車市場狹義零售同比增長13.4%，新能源滲透率回升至55%，表面上看似繁榮，實則隱藏著渠道斷層與盈利危機。中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，6月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)高達56.6%，連續(xù)數(shù)月處于榮枯線以上，行業(yè)景氣度持續(xù)下滑。

2025年前4個月，中國汽車整體庫存增加了12萬輛，打破了過去五年同期持續(xù)去庫存的慣例?？此破椒€(wěn)的零售增長，難掩經(jīng)銷端的巨大壓力和結(jié)構(gòu)性緊張：僅27.5%的4S店完成上半年銷量目標，七成以上門店為銷量透支現(xiàn)金流，84.4%陷入價格倒掛困局，5月全國汽車庫存突破345萬輛，創(chuàng)下近兩年新高。

這一連串數(shù)據(jù)描繪出當前中國汽車市場的真實景象，在這場激烈的“價格戰(zhàn)”中，經(jīng)銷商正陷入“高目標、低利潤、重庫存”的三重困境。而這正是內(nèi)卷的延續(xù)，經(jīng)銷商目前持續(xù)承壓不是短暫性問題，在接下來，還可能需要一定的時間調(diào)整。

過去兩年，中國汽車行業(yè)陷入一場看似熱鬧卻內(nèi)耗劇烈的“價格戰(zhàn)”。僅2025年前五個月，就有超過160款車型大幅降價，部分新能源車甚至出現(xiàn)超5萬元的降幅，最低售價跌破3萬元。消費者在“再等等”的觀望中強化了價格敏感，并且經(jīng)銷商高價進車、低價賣車已經(jīng)成為常態(tài)，新車價格倒掛現(xiàn)象今年在豪華品牌中尤為明顯，最終導(dǎo)致其在終端價格不斷探底中透支利潤。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)利潤率2025年一季度僅為3.9%，處于歷史低位。對于終端經(jīng)銷商而言，單車利潤幾近歸零，現(xiàn)金流壓力激增。這些現(xiàn)象進一步印證了今年6月初全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會在《關(guān)于反對“內(nèi)卷式”競爭，促進汽車經(jīng)銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議》中提到的，在以無序的“價格戰(zhàn)”為主要表現(xiàn)形式的“內(nèi)卷式”競爭影響下，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營壓力加大、盈利能力降低、車輛庫存偏高、流動資金緊張等一系列問題。

而這一切，并非單一市場策略所致，而是在“價格戰(zhàn)”后，廠家不斷“壓庫存、沖銷量”舊機制的再延伸。在汽車這條產(chǎn)業(yè)鏈上，經(jīng)銷商是最終直面消費者的環(huán)節(jié)，處在廠商和用戶端之間，對我國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著不可或缺的重要作用。但現(xiàn)在卻被迫承擔庫存壓力、銷售風險與客戶服務(wù)義務(wù)，幾乎無議價能力，因此其只能淪為“高杠桿放大器”。

為了完成銷量目標，主機廠通過返利制度“捆綁”經(jīng)銷商，設(shè)定苛刻的考核標準，從銷量、滿意度到政策配合度應(yīng)有盡有。而一旦返利未能及時兌現(xiàn)，經(jīng)銷商便陷入虧損邊緣。要知道，返利通常占其利潤的60%至80%，卻并非經(jīng)銷商可控的變量，這讓他們在銷售層面如履薄冰。

如果說經(jīng)銷商在燃油車時代在燃油車時代尚有售后維修等后市場紅利可依；然而新能源車改變了這一商業(yè)邏輯。電驅(qū)技術(shù)降低了維修頻率，OTA更新削弱了售后依賴，“用戶直連”及直營模式正在重塑市場格局。與此同時，新能源車保值率持續(xù)下滑，二手車貶值嚴重，進一步壓縮了經(jīng)銷商的盈利空間。

面對結(jié)構(gòu)性沖擊，危機中仍藏轉(zhuǎn)機。有專家指出，經(jīng)銷商需轉(zhuǎn)型為以“單客生命周期價值”為核心的服務(wù)型平臺。從試駕體驗到交付服務(wù)，再到區(qū)域社群運營，這些線下觸點構(gòu)建了難以被線上替代的“最后一公里”。目前，已有經(jīng)銷商主動布局新能源門店、涉足充電、保險金融與二手車業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)現(xiàn)金流多元化與客戶粘性增強。

換言之，經(jīng)銷商的主要任務(wù)不再僅限于穩(wěn)固存量市場，而是要在轉(zhuǎn)型的道路上嘗試打破原有粗放擴張邏輯，向柔性、精準的供應(yīng)鏈過渡。

當然，當前的價格戰(zhàn)本質(zhì)是渠道博弈失衡、考核體系失控與供需結(jié)構(gòu)錯位的疊加。要真正走出困局，不能只靠某一方犧牲自我完成“讓利”，更需要產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同重構(gòu)。

主機廠應(yīng)摒棄以壓庫換銷量的短期思維，推動“以銷定產(chǎn)”，構(gòu)建更柔性、高效的供應(yīng)鏈與銷售鏈。

政府層面應(yīng)強化監(jiān)管，嚴懲低于成本價傾銷、強制壓庫等擾亂市場行為，推動公平競爭與法治環(huán)境完善。

行業(yè)協(xié)會也需主動發(fā)揮協(xié)調(diào)機制，推動統(tǒng)一庫存預(yù)警標準、促返利透明、推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持政策，真正從規(guī)則層面為經(jīng)銷商減負增效。

中央及六部門此前發(fā)起的“反內(nèi)卷”行動，核心即在于約束主機廠對上下游施加的過度壓力，強調(diào)庫存健康度、融資風險控制與返利兌現(xiàn)等指標。同時，已有車企負責人在論壇公開承諾“未來不再新增一臺產(chǎn)能”，顯示行業(yè)自律正在加強。

過去三十年，經(jīng)銷商曾是推動中國汽車市場“從無到有”的渠道基石；今天，在新能源滲透率過半的新時代，他們又成為結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的焦點與陣痛之源。

有人稱當前為“最具挑戰(zhàn)的時代”，但危機之中仍有機會，經(jīng)銷商唯有放棄“規(guī)模至上”的幻象，重構(gòu)服務(wù)與用戶之間的價值鏈接，才能由廠商渠道延伸轉(zhuǎn)化為以客戶資產(chǎn)為中心的多元化平臺，重新煥發(fā)流通體系的戰(zhàn)略價值。

真正的“行業(yè)景氣”不會來自一輪又一輪的價格廝殺，而是來自體系穩(wěn)定、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價值協(xié)同的重構(gòu)共識。而此刻，經(jīng)銷商所面臨的正是“反內(nèi)卷”后深層轉(zhuǎn)型的臨界點。