廉價(jià)中國制造的標(biāo)簽尚未撕去，信任坍塌的噩夢(mèng)又在東南亞重演。

上世紀(jì)90年代末，中國摩托車企業(yè)曾憑借低價(jià)策略大舉進(jìn)入越南市場(chǎng)，短短三年內(nèi)市場(chǎng)份額飆升至80%，迅速取代了日本品牌的主導(dǎo)地位。然而，這樣的成功曇花一現(xiàn)：由于中企內(nèi)部惡性價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)為保利潤偷工減料，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑且售后服務(wù)缺失。與此同時(shí)，日本摩托車企推出廉價(jià)車型并堅(jiān)守品質(zhì)，迅速重奪市場(chǎng)。如今，中國摩托車企業(yè)在越南市占率已跌回個(gè)位數(shù)。

中國摩托車企業(yè)的這場(chǎng)潰敗，不僅給越南消費(fèi)者留下了“質(zhì)量低劣“、”騎中國摩托很丟人”的刻板印象，更使中國制造在越南被固化為“低質(zhì)廉價(jià)”的代名詞，連帶損害了國家形象。

時(shí)過境遷，二十年后的我們不曾想到，在一切向好的宏大敘事中，一家中國車企的破產(chǎn)，讓整個(gè)東南亞市場(chǎng)開始重新審視“中國制造”背后的信任成本。

2025年3月，泰國曼谷一場(chǎng)盛大的經(jīng)銷商大會(huì)上，哪吒汽車聯(lián)席總裁章曉棟站在聚光燈下，宣布獲得泰國知名金融機(jī)構(gòu)100億泰銖授信，并計(jì)劃于7月啟動(dòng)哪吒X車型本地化生產(chǎn)。臺(tái)下掌聲雷動(dòng)，泰國經(jīng)銷商們?yōu)椤?025年銷售10000臺(tái)、躋身泰國新能源Top2”的目標(biāo)激動(dòng)不已。

僅僅三個(gè)月后，浙江嘉興中級(jí)人民法院的破產(chǎn)審查公告如同一盆冰水澆下——哪吒汽車母公司合眾新能源正式進(jìn)入破產(chǎn)程序。而這場(chǎng)曾經(jīng)振奮泰國市場(chǎng)的豪言壯語，也瞬間化為泡影。

昔日“銷冠”前路迷茫

時(shí)間倒回2022年，哪吒汽車以年銷15.2萬輛的驕人戰(zhàn)績登頂中國造車新勢(shì)力榜首，風(fēng)頭碾壓蔚來、理想。這家成立于2014年的企業(yè)，一度以“黑馬”姿態(tài)成為資本寵兒，累計(jì)融資高達(dá)228億元。

然而，崩塌來得比任何人預(yù)想的更快。進(jìn)入2023年，哪吒汽車的銷量接連下滑，全年交付量為12.75萬輛。2024年，哪吒汽車銷量下滑趨勢(shì)加劇，國內(nèi)主要生產(chǎn)基地陷入停工狀態(tài)。哪吒汽車由盛轉(zhuǎn)衰原因復(fù)雜，與戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資本、管理和市場(chǎng)環(huán)境均有關(guān)系。總之，從股權(quán)凍結(jié)到員工討薪，從總部搬遷到破產(chǎn)重整，哪吒汽車“逆天改命”的愿景走向破滅。

東南亞創(chuàng)業(yè)豪賭

有人曾說“得泰國者，得東南亞?！边@并非一句夸張的口號(hào)，而是對(duì)泰國在整個(gè)東南亞汽車產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)格局、政策導(dǎo)向與輻射能力中所處核心地位的精準(zhǔn)判斷。

泰國是東南亞唯一真正建立起成熟汽車工業(yè)體系的國家，有“東南亞底特律”之稱。幾十年來，豐田、本田、五十鈴、三菱等日系車企均在泰國設(shè)立大型制造基地，同時(shí)，這里還是政策的高地、區(qū)域輻射的核心、消費(fèi)的熱土。對(duì)任何希望深耕東南亞市場(chǎng)的車企來說，要想實(shí)現(xiàn)本地制造、降本增效、政策本地化，泰國都是最現(xiàn)實(shí)也是最穩(wěn)妥的首站。近年來，以泰國為橋頭堡，不少中國新能源車企都開始在東南亞跑馬圈地。

哪吒汽車在國內(nèi)聲勢(shì)漸弱之際，曾一度將海外市場(chǎng)視為“翻盤”的關(guān)鍵，特別是泰國。作為最早一批出海東南亞的中國新勢(shì)力車企，哪吒在泰國的投入堪稱激進(jìn)。

2023年，哪吒與泰國本地代工企業(yè)BGAC達(dá)成合作，迅速落地本地CKD組裝廠，設(shè)定年產(chǎn)2萬輛的初始目標(biāo)，并計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)至5萬輛。據(jù)哪吒汽車公布的數(shù)據(jù)，2024年9月，在泰國純電動(dòng)汽車上牌數(shù)中，哪吒汽車以16%的市場(chǎng)占有率，在國際品牌中排名第二。而哪吒X在10月成功奪得泰國市場(chǎng)純電SUV上牌量榜首。

這是當(dāng)時(shí)首家在泰國實(shí)現(xiàn)本地組裝的中國新能源新勢(shì)力品牌，甚至比比亞迪等傳統(tǒng)勁旅還早一步完成落地，被認(rèn)為搶占了先機(jī)。同時(shí)，哪吒在泰國的銷售網(wǎng)絡(luò)也快速鋪開，廣泛覆蓋曼谷及周邊核心城市。純電小車哪吒V亦憑借實(shí)惠的價(jià)格，迅速吸引了一批價(jià)格敏感型消費(fèi)者，一度登上泰國純電動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)銷量前列。

哪吒汽車泰國公司總經(jīng)理孫寶龍?jiān)诼冉邮懿稍L時(shí)，曾信心滿滿地表示："泰國工廠不是終點(diǎn)，而是我們走向東南亞的起點(diǎn)。"截至2025年初，哪吒已在泰國、印尼、馬來西亞等東盟國家建立了三大智慧生態(tài)工廠，并長期堅(jiān)持“深耕東盟、搶灘南美，開發(fā)中東和非洲”的出海戰(zhàn)略。

跨國畫餅膨脹幻滅中國制造集體背鍋

然而，即便是身為“出海樣板”，哪吒汽車依舊沒能逃過母體崩盤的牽連。

當(dāng)哪吒在中國市場(chǎng)因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、資本失血、管理混亂而節(jié)節(jié)敗退之時(shí)，它在泰國的日子也不好過。隨著企業(yè)資金鏈斷裂，哪吒的泰國工廠運(yùn)轉(zhuǎn)受阻，渠道資金流緊張，售后保障體系陷入停滯，車輛交付延期、維修配件短缺等問題頻發(fā)，近期有大量泰國哪吒車主已經(jīng)組織集體投訴。

泰國官網(wǎng)顯示哪吒V售價(jià)約合人民幣11.96萬元

要知道，同樣是哪吒V車型，在泰國的售價(jià)比國內(nèi)要高出約30-40%，而泰國勞苦大眾的平均收入又遠(yuǎn)低于中國，普通人購置一輛新能源車實(shí)屬不易，車企倒閉對(duì)他們而言無異于“滅頂之災(zāi)”。對(duì)40萬中國車主而言，哪吒崩盤尚存一線生機(jī)：成熟的汽配城、第三方維修點(diǎn)和拆車件市場(chǎng)能勉強(qiáng)維持續(xù)命。但對(duì)泰國約2.5萬車主來說，這卻是徹底的絕境

更嚴(yán)重的，則是對(duì)中國品牌信譽(yù)的全面沖擊。

許多泰國消費(fèi)者原本對(duì)中國品牌抱有高度信任，認(rèn)為中國電動(dòng)車便宜、寬敞、技術(shù)先進(jìn)。然而破產(chǎn)風(fēng)波爆發(fā)后，哪吒不僅沒有及時(shí)溝通安撫，反而讓經(jīng)銷商和用戶陷入信息真空，甚至有本地合作方直接放棄繼續(xù)運(yùn)營。原本為哪吒投入門店、庫存和渠道資源的本地經(jīng)銷商蒙受巨額損失，被迫打折甩賣，庫存車輛無人問津;已經(jīng)交付的用戶則苦于缺乏維修服務(wù)和技術(shù)支持，車輛保值率幾近崩盤.

部分泰國網(wǎng)民對(duì)哪吒破產(chǎn)事件的評(píng)論

在泰國社交平臺(tái)上，哪吒崩盤事件持續(xù)發(fā)酵,“工業(yè)垃圾”、“中國式騙局” 等激烈措辭頻現(xiàn)，當(dāng)?shù)孛襟w和網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，“中國電動(dòng)車是不是只能靠低價(jià)打開市場(chǎng)，卻沒有長期服務(wù)和穩(wěn)定運(yùn)營的能力？”，甚至有人將遭遇歸因于“輕信了中國制造的承諾”。

總結(jié)

中國汽車出海的道路上，當(dāng)?shù)谝粔K基石被自己人炸毀，后來者要付出百倍代價(jià)才能重建。

早些年部分中國商人的短視行為，極大損害了中國產(chǎn)品在在海外用戶心中的形象，如今想要改變他們的成見難上加難。如今，盡管故事的主角從廉價(jià)工業(yè)品變成了“高大上”的智能電動(dòng)汽車，但廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和底層的市場(chǎng)規(guī)律從未改變。

對(duì)于尚在泰國市場(chǎng)活躍的中國新能源品牌來說，哪吒的崩塌顯然不是孤立事件，而是一個(gè)警示：在海外，品牌信用比價(jià)格更珍貴，靠譜比營銷更關(guān)鍵。哪吒用極短的時(shí)間完成了“從先鋒到反面教材”的角色轉(zhuǎn)變，其在泰國市場(chǎng)的興衰史，不僅僅是一個(gè)車企失敗的縮影，更是一場(chǎng)關(guān)于中國品牌如何走出去、站得住、贏得人心的深刻反思。