日前，有汽車博主爆料，比亞迪已發(fā)放上半年經(jīng)銷商激勵紅包，臺均666元。這一消息瞬間引發(fā)汽車圈熱議，畢竟如此大規(guī)模的激勵舉措并不常見。據(jù)統(tǒng)計，比亞迪1-5月合計銷量176萬輛，一臺獎勵666元，那么比亞迪此次的獎勵支出規(guī)模將達到11.7億元。

這一數(shù)額并非小數(shù)目，比亞迪此舉一出，既展現(xiàn)了一次肌肉，又用大額獎勵安撫和刺激經(jīng)銷商，消化庫存之后再提速，形成正面循環(huán)。用一種飽和式攻擊向市場證明自己的態(tài)度——看誰再敢說我“虐待”產(chǎn)業(yè)鏈，不服你們也來啊。

比亞迪以小博大

這不是比亞迪第一次獎勵經(jīng)銷商。2023年，比亞迪全年銷量達到302.44萬輛，同比增長61.9%。比亞迪也隨之給予經(jīng)銷商提車獎勵，在2023年1月1日至2023年12月31日所提車輛根據(jù)2023年全年考核周期總提車任務(wù)完成率最高給予666元/輛的獎勵。我們以一家年銷量1000輛的比亞迪經(jīng)銷店計算獎勵，1000輛乘以666元等于66萬元。

按照302.44萬輛計算，比亞迪在2023年豪擲約20億元。2023年比亞迪實現(xiàn)歸母凈利潤300.41億元，同比增長80.72%。拿出總利潤的6%，對于比亞迪來說自然是九牛一毛，不在話下。

如今，比亞迪又一次祭出了666元的大殺招，這對于比亞迪的經(jīng)銷商來說是一個重大利好。主要表現(xiàn)在，新車銷售本應(yīng)該是4S店最大的利潤點，但是如今的經(jīng)營數(shù)據(jù)卻有些慘不忍睹。2024年，中國汽車經(jīng)銷商整體虧損比例為41.7%。其中，新車銷售毛利貢獻為-17.7%，價格倒掛現(xiàn)象覆蓋84.4%的經(jīng)銷商，60.4%的經(jīng)銷商倒掛幅度超過15%。2024年，經(jīng)銷商新車營收下滑平均在20%以上。以中升集團為例（因為其2025年一季度財報未公開，只能引用2024年數(shù)據(jù)），2024年新車銷量48.5萬輛，較上一年的50.2萬輛下滑3.4%，新車銷售收入下降10.6%，凈利潤32.1億，同比減少了36%。

主機廠為完成銷量目標(biāo)，通過金融貼息、返利政策各種手段刺激經(jīng)銷商批售更多車輛。有經(jīng)銷商吐槽：“原本月批售150輛，廠家通過額外優(yōu)惠讓經(jīng)銷商提200輛甚至更多。”這種“批售超需求”模式導(dǎo)致庫存進一步積壓，加劇經(jīng)營困境。

別人家賣新車不賺錢，而比亞迪卻補貼666元，這就形成了鮮明對比。而且，多數(shù)車企采用“階梯返利+延遲支付”方式，返利周期更長，有些還需抵扣提車款，加劇經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力。豪華品牌如寶馬、奧迪采用“分期返利”（60%當(dāng)年支付+40%次年支付），經(jīng)銷商流動資金嚴重受壓。而，比亞迪的666元現(xiàn)金激勵為即時到賬、無上限疊加，客戶提車當(dāng)天即可到賬，單店月收入可達53萬-80萬元。

這簡直就是一個天上一個地下。

背后的渠道陽謀

我們細算一筆賬，就會發(fā)現(xiàn)比亞迪這一招有多劃算。

比亞迪對每臺售出車輛給予經(jīng)銷商666元現(xiàn)金返還。首先是即時到賬，客戶提車當(dāng)天即轉(zhuǎn)賬。而以往各家品牌的返點返利的獎勵政策是有滯后性的，各家的結(jié)算時間也不盡相同。相比較而言，大多數(shù)品牌普遍采用的模糊返利政策，金額不確定，而且返利時間不定，達成條件也非常復(fù)雜，比亞迪的簡單透明刺激效果更直接，更能刺激經(jīng)銷商短期沖量。

第二，以單車均價15萬元計算，666元激勵僅占車價的0.44%（非0.04%），但通過11.7億元總激勵撬動176萬輛銷量，相當(dāng)于每投入1元激勵帶來約15元銷售額（176萬×15萬÷11.7億≈15:1）。這就有種以小博大的意思了。再往大了說，按單店月銷1000臺計算，單店月收入增加66萬元。而且，政策明確“賣得越多賺得越多”，且無上限限制，促使經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)賣車，甚至出現(xiàn)各種激進手段。人為財死鳥為食亡。做生意就是這樣，當(dāng)有利可圖，大家當(dāng)然全力以赴。

第三，比亞迪這種即時到賬的獎勵措施，已經(jīng)形成“現(xiàn)金流依賴”，經(jīng)銷商為持續(xù)獲取獎勵會優(yōu)先消化比亞迪庫存，減少對其他品牌的資源傾斜。分析師指出，此舉除了以小博大，“用更少的資金撬動更大的銷售額”，同時還鞏固了渠道忠誠度，在短期內(nèi)具有一定的排他性。

在Q2末這個傳統(tǒng)財務(wù)節(jié)點進行操作，比亞迪既避開年終返利集中兌現(xiàn)的壓力，又利用上半年銷售淡季達成渠道蓄能。尤為關(guān)鍵的是，公司共計自由現(xiàn)金流總額大約為1419.63億元（截止2025年3月），這是大多數(shù)車企難以復(fù)制的壁壘。

從市場角度來看，消費者在選車購車時，往往被過多的配置選項搞得眼花繚亂。因此，比亞迪將減少產(chǎn)品SKU。以往，一款車型有四五個SKU，今后將逐漸縮減到三個以內(nèi)。比亞迪如此操作，一方面方便了消費者選車購車，一方面比亞迪將資源集中投入到少數(shù)幾個核心配置上，能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，從而增強產(chǎn)品的市場競爭力。更重要的是，經(jīng)銷商在銷售過程中有的放矢，提升銷售效率、可以更好地拿到獎勵。

百姓評車

比亞迪能夠如此大手筆，取決于規(guī)?；闹魏蛯η烙凶銐虻奈?。這對于競爭對手來說，并非簡單復(fù)制就可以的。能拿得出補貼的，熱門產(chǎn)品沒有這么多，產(chǎn)品足夠強的，盈利規(guī)模支撐不了。

某種程度來說，比亞迪用高透明度現(xiàn)金獎勵綁定經(jīng)銷商利益，再用SKU簡化來提高產(chǎn)品競爭力，已經(jīng)走在了其他人的前面。當(dāng)然，這只是第一步，未來，比亞迪或?qū)ⅹ剟罴毞种粮唧w的層面，比如售后服務(wù)、用戶關(guān)懷等方面，從而打造新的服務(wù)體驗。