6月初，一汽-大眾大眾品牌在廣州開出了其第900家經(jīng)銷商門店。對于一家深耕中國市場多年的合資品牌來說，這本是一次常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展動作。但在當(dāng)下的時間點(diǎn)上，這樣的“常規(guī)”，卻顯得有些不尋常。

畢竟這是2025年——一個合資品牌正加速轉(zhuǎn)型、行業(yè)整體渠道體系承壓的年份。新能源主導(dǎo)趨勢、價格戰(zhàn)常態(tài)化、直營體系興起、終端網(wǎng)絡(luò)普遍收縮……幾乎所有變量都在逼迫傳統(tǒng)模式做“減法”。也因此，一家傳統(tǒng)合資車企不僅沒有收縮門店，反而在華南市場新增布點(diǎn)，其背后的考量就不再只是“多開一家店”那么簡單。

這類消息往往不會成為熱搜，也不具備流量爆點(diǎn)。它沒有價格刺激，也沒有顛覆性包裝。但它釋放出的“逆周期動作”信號，卻恰恰觸及了今天車市最關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性問題之一：在動蕩與焦慮之下，是否還有品牌敢于堅持“扎根式擴(kuò)張”？又是否還有體系有能力支撐這一策略？

必須指出，當(dāng)下仍在“開店”的品牌并非沒有，但主要集中于直營模式、新勢力品牌或地方性嘗試。而對于仍保留4S體系運(yùn)營的傳統(tǒng)合資品牌而言，大多數(shù)選擇了觀望、調(diào)整甚至收縮。在這種大背景下，一汽-大眾的這家新門店之所以值得被關(guān)注，不是因為它的“新”，而是它出現(xiàn)在了一個幾乎所有人都在后撤的時點(diǎn)。

它不僅是新開的，還是第900家。而且落點(diǎn)在廣州——一個對大眾來說并非傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域。如果你熟悉中國車市，會知道華南市場一直以來是大眾的挑戰(zhàn)地帶。2018年佛山MEB工廠投產(chǎn)，被視作大眾“華南戰(zhàn)略”的起點(diǎn)，但過去幾年，其在這一地區(qū)的品牌心智、終端覆蓋、用戶轉(zhuǎn)化都并不占優(yōu)。也正因如此，第900家店選擇落地廣州，其象征意義，遠(yuǎn)不止地理坐標(biāo)那么簡單。

換句話說，在行業(yè)全面轉(zhuǎn)向線上、精簡、降本、直營、去中介的時代，合資品牌卻還在“加碼線下”，這不是新聞，是什么？

觀察這個動作，必須回到今天的語境下。

當(dāng)下行業(yè)的關(guān)鍵詞是什么？是“內(nèi)卷”——價格內(nèi)卷、流量內(nèi)卷、交付周期內(nèi)卷。而另一個被討論得越來越多的詞，叫做“反對內(nèi)卷式惡性競爭”。“反”意味著什么？不是喊口號，而是要在運(yùn)營邏輯上去做選擇。比如說，維護(hù)經(jīng)銷商的利益與信心，就是“反內(nèi)卷”的核心要義之一。

過去兩年，無數(shù)品牌把渠道當(dāng)作包袱，把經(jīng)銷商當(dāng)作可被替換的節(jié)點(diǎn)，把線下體驗當(dāng)作沉沒成本。于是價格越卷，經(jīng)銷商越焦慮；品牌越?jīng)_量，渠道越消耗。在這種環(huán)境下，一汽-大眾卻在反向做事——不只在招新經(jīng)銷商，還推出了“輕量化門店”“觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”“衛(wèi)星店”等組合模式，把體系做輕，把網(wǎng)絡(luò)做密，把區(qū)域做深。

這不是一次“恢復(fù)性”擴(kuò)張，也不是“傳統(tǒng)回潮”，而是一種主動選擇。他們沒試圖擺脫4S店，而是嘗試改造它。他們沒有把經(jīng)銷商推向虧損邊緣，而是在用賦能機(jī)制拉他們回到合作關(guān)系的中心。這一點(diǎn)，放在2025年來看，恰恰是最不尋常的。

更重要的是，這不是“管控”，而是“共建”。無論是“啟航行動”對新網(wǎng)點(diǎn)的幫扶，還是“智能工牌”“雙鏈路營銷”這樣的運(yùn)營工具，背后所體現(xiàn)的并不是一廂情愿的企業(yè)意志，而是對“渠道仍有價值”這個假設(shè)的持續(xù)驗證和投入。

有意思的是，這一策略并沒有拖累一汽-大眾大眾品牌的銷量——反而有所增長。2025年前五個月，一汽-大眾大眾品牌實現(xiàn)整車銷售36.4萬輛，同比增長；2024年全年終端上險量達(dá)到96.5萬輛，穩(wěn)居燃油車市場前二。這證明了一件事：合資品牌并未被時代拋棄，只是大多數(shù)沒能及時找到與時代和解的方式。

因此，第900家門店的開業(yè)不是一句“業(yè)務(wù)進(jìn)展順利”，而是一場戰(zhàn)略宣言：在新能源、智能化等趨勢席卷而來的年代，一汽-大眾選擇的不是躲避，而是調(diào)整身法，重塑自身渠道與組織的肌肉，然后重新進(jìn)入戰(zhàn)場。它不反對電動化，也不反對線上化，但它同時也沒輕視“線下觸點(diǎn)”“區(qū)域服務(wù)”“經(jīng)銷商信心”這些傳統(tǒng)資產(chǎn)在用戶生命周期中的真實價值。

當(dāng)前行業(yè)必須承認(rèn)一個事實：真正的轉(zhuǎn)型從來不只體現(xiàn)在產(chǎn)品線上。很多品牌喊著轉(zhuǎn)型，但只是改了車，而沒有改體系、改節(jié)奏、改合作關(guān)系。一汽-大眾此舉雖無聲，卻說明：它可能是少數(shù)幾個在“做整體系轉(zhuǎn)型”的合資品牌之一。

這也許才是真正的“反內(nèi)卷”精神。