撰文 / 路 行

設(shè)計 / 趙昊然

中國汽車市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。2024年，中國品牌乘用車銷量1797萬輛，在乘用車銷售總量中的占比攀升至65.2%，較上年同期提升9.2個百分點。這意味著曾經(jīng)占據(jù)中國市場主導(dǎo)地位的外資品牌份額被壓縮至不足35%。

進入2025年，自主品牌的攻勢仍在有效維持。根據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，今年4月自主品牌零售115萬輛，同比增長31%。當月自主品牌國內(nèi)零售份額為65.5%，同比增長8個百分點。1-4月自主品牌零售市場份額64%，較去年同期增長7.9個百分點，在新能源市場和出口市場獲得明顯增量。

一些外資品牌的市場空間被雙重擠壓，在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域受到自主品牌性價比優(yōu)勢的沖擊，在新能源領(lǐng)域又無力與自主品牌的先發(fā)優(yōu)勢抗衡。這其中，一些二線合資品牌陷入集體性衰退，陸續(xù)出現(xiàn)“水土不服”的癥狀，銷量與影響力遠未達到其全球地位。

中國消費者獨特的偏好、日新月異的技術(shù)需求、極其激烈的本土競爭格局，共同構(gòu)筑了一道無形的壁壘。而與此同時，這些品牌卻在歐洲、北美、東南亞等地持續(xù)熱銷——這個世界，早已不能用同一把鑰匙啟動所有引擎。

中國市場，邊緣求生

起亞

定位模糊與電動化滯后

曾憑借高性價比策略在中國市場取得成功的起亞，如今面臨窘境，自主品牌的崛起使起亞在價格和配置上的優(yōu)勢逐漸式微。

其在新能源領(lǐng)域步伐緩慢，2024年電動化車型僅占全球銷量21.5%，在這種情況下，官網(wǎng)顯示純電車型只有EV5和EV6在中國市場銷售，與電動汽車車超40%的滲透率脫節(jié)。

這兩款車前者在鹽城工廠生產(chǎn)，售價14.98萬元起，但在剛開始上市時智能化與續(xù)航能力并不算突出，2025版在續(xù)航和快充的問題上進行了改進，但在競爭如此激烈的市場上難以寸進，十幾款配置的車型也令消費者有些恍惚；后者以進口形式進入中國市場，目前以舊換新補貼價26.28萬元起，在如今中國本土車企的廝殺中幾乎毫無勝算。有數(shù)據(jù)顯示，目前EV5的月銷量長期停留在三位數(shù)的水平。

起亞的產(chǎn)品線混亂問題同樣突出。多款車型定位重疊、目標人群不清晰，導(dǎo)致消費者在選擇時感到迷茫。而起亞K5等主力車型雖然設(shè)計出色，但發(fā)動機異響、變速器抖動等質(zhì)量問題削弱了消費者信任。

值得注意的是，起亞2024年在華銷量同比增長49.2%，但這主要憑借在出口市場的優(yōu)異表現(xiàn)，而非國內(nèi)市場的成功。根據(jù)最新的官方數(shù)據(jù)，2025年1-5月累計銷量100782輛，出口53024輛，這意味著起亞在中國本土消費者心中的品牌吸引力已大幅衰減，更多扮演生產(chǎn)基地的角色。

斯柯達

產(chǎn)品戰(zhàn)略與品牌形象雙重老化

2024年斯柯達全球銷量92.66萬輛，同比增6.9%，但在中國僅售出1.75萬輛，同比下滑23.1%。

作為大眾集團的子品牌，斯柯達長期被困在“廉價版大眾”的定位中無法突破。隨著大眾品牌自身價格下探和自主品牌向上突破，斯柯達的生存空間被雙重擠壓。一方面，大眾品牌的終端優(yōu)惠使斯柯達的價格優(yōu)勢不復(fù)存在；另一方面，吉利、長安等自主品牌在同等價位提供更大空間、更高配置的車型，使斯柯達的產(chǎn)品力相形見絀。

斯柯達的另一大失誤是電動化轉(zhuǎn)型遲緩。在SUV和新能源兩大關(guān)鍵市場布局不足，產(chǎn)品迭代緩慢，難以與更能滿足中國消費者對先進技術(shù)和價值偏好的本土車型競爭。

在ID.系列導(dǎo)入中國市場后，大眾集團將電動化重心放在大眾品牌上，斯柯達遲遲未能推出有競爭力的電動車型，在這一關(guān)鍵領(lǐng)域的缺位進一步加速了其市場地位的滑落。品牌定位不清晰疊加電動化缺失，使斯柯達在中國市場逐漸失去存在感。2024年其中國業(yè)務(wù)已收縮并入上汽大眾體系，退市風(fēng)險隱現(xiàn)。

Jeep

本土化失敗下的收縮

Jeep的品牌困境源于其過度專注SUV的產(chǎn)品策略與中國消費者需求的錯位。作為“SUV專業(yè)戶”，Jeep的產(chǎn)品線相對單一，無法覆蓋更廣泛的用戶群體。更關(guān)鍵的是，Jeep的產(chǎn)品精髓難以被中國消費者感知——其引以為豪的四驅(qū)系統(tǒng)和路況選擇系統(tǒng)雖然專業(yè)，但對大多數(shù)城市用戶并非必需；而消費者直觀感受到的內(nèi)飾粗糙、工藝不精等缺點卻被放大。

Jeep的價格策略也出現(xiàn)失誤。以大指揮官為例，其起售價相比競品漢蘭達高出3萬元以上，導(dǎo)致同以裸車價“肉搏”時，大指揮官就不占優(yōu)勢了。此外，Jeep的主力車型自由光在20萬元內(nèi)的低配版本仍配備2.0L自吸引擎，而動力強勁的2.0T版本售價則接近30萬元，進入豪華品牌價格區(qū)間。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，Jeep曾因2.4L發(fā)動機燒機油問題和7速雙離合變速器頓挫問題引發(fā)大規(guī)模投訴，損害了品牌口碑。此外，Jeep有限的EV產(chǎn)品線使其在快速擁抱電氣化的市場中難以競爭。這些因素共同導(dǎo)致Jeep在中國市場的存在感不斷減弱，最終陷入邊緣化境地。

除Jeep外，Stellantis在華銷售的旗下主力品牌如雪鐵龍、標致等在產(chǎn)品設(shè)計、定價、技術(shù)配置等方面也一定程度上與中國主流消費需求存在脫節(jié)，在市場上處于不上不下的尷尬境地——價格低廉，但無法與本土入門級電動汽車競爭；不夠高端，無法與特斯拉、寶馬或奔馳等品牌抗衡。由于缺乏清晰的品牌定位和強大的價格優(yōu)勢，難以吸引忠實客戶。

從合資情況來看，廣汽菲克銷量從2017年的20 多萬輛驟降至2021年的不足2000輛，于2022年解散；東風(fēng)標致雪鐵龍汽車旗下的銷量也處于下滑狀態(tài)，從2015年的70多萬輛降至近年來的不到10萬輛。這反映了深層次的結(jié)構(gòu)性問題，產(chǎn)品與市場契合度差、決策遲緩、與本地合作伙伴的利益不一致以及品牌建設(shè)投入不足。

目前，Stellantis在華戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，將資源集中于利潤更高的北美Jeep系列（13.5%利潤率）。雖然其與本土車企零跑汽車成立了合資公司，但這一戰(zhàn)略更多服務(wù)其“出口中國制造”的全球布局，而非真正深耕中國國內(nèi)市場。

鈴木、三菱

固守舊戰(zhàn)略錯失轉(zhuǎn)型窗口與技術(shù)斷代

鈴木在中國市場的退出，本質(zhì)上是產(chǎn)品戰(zhàn)略與中國消費趨勢背道而馳的結(jié)果。鈴木長期專注于小型車領(lǐng)域，在奧拓、雨燕、北斗星等車型上取得成功。但隨著中國消費者收入水平提高和家庭結(jié)構(gòu)變化，空間更大、配置更高的SUV和MPV成為市場主流。鈴木雖嘗試推出維特拉等SUV車型，但仍在小型車領(lǐng)域徘徊，未能滿足消費者對空間和舒適性的升級需求。此外，鈴木車型陣容有限且缺乏本地化，也阻礙了其競爭力。

在電動化方面，鈴木同樣進展緩慢。當中國新能源汽車市場迅速發(fā)展時，鈴木未能及時推出有競爭力的電動車型。這種對市場趨勢的誤判最終導(dǎo)致鈴木在2018年退出中國市場。

同是日本品牌的三菱在華已陷入產(chǎn)品空白期。曾憑借帕杰羅等硬派SUV在中國建立專業(yè)形象的三菱，未能及時轉(zhuǎn)向城市SUV和新能源賽道。雖然擁有歐藍德等主力車型，但更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品力逐漸落后于時代。當中國品牌在插電混動和純電領(lǐng)域突飛猛進時，三菱缺乏有效應(yīng)對，最終被迫退出中國市場。2023年廣汽三菱停產(chǎn)重組，暴露其在電動化競賽中已全面掉隊。

中國遇冷，海外火熱

曾在中國擁有輝煌時刻的Jeep、鈴木、起亞、斯柯達、三菱等外資品牌，如今集體陷入市場困境，然而在全球版圖上，它們中的多數(shù)卻依然占據(jù)重要地位。

起亞在韓國本土市場占據(jù)重要地位，并在北美和歐洲市場逐漸擴大份額。該品牌的Sportage、Telluride和Seltos等車型在美國和歐盟的關(guān)鍵細分市場中具有競爭力。起亞是傳統(tǒng)汽車制造商中率先在電動汽車領(lǐng)域發(fā)力的品牌之一，其EV6在全球獲得了良好的口碑。

2024年，起亞全球銷量創(chuàng)歷史新高，超過300萬輛：在韓國年銷54萬輛，政府補貼推動其電動化車型占比達35.6%；在歐洲市場，借混動車型實現(xiàn)52.9萬輛銷量；在北美市場銷售超百萬輛，占其全球銷量三分之一左右，Carnival混動等高端車型貢獻主要利潤。

斯柯達在歐洲市場表現(xiàn)穩(wěn)定，吸引了注重成本但追求品質(zhì)的性價比買家。其以空間寬敞、性能可靠的家用車而聞名，例如明銳和速派；此外，其在捷克有汽車工廠生產(chǎn)，對于歐洲用戶來說降低了成本并提高了市場響應(yīng)能力。

2024年，斯柯達全球交付量增長6.9%，共計92.66萬輛，包括明銳、柯米克和晶銳在內(nèi)的斯柯達車型在歐洲廣受好評。2024年，斯柯達最大的市場是德國（187100輛）、捷克共和國（84500輛）和英國（78700輛）。

在北美市場，由于道路基礎(chǔ)設(shè)施、生活方式以及比歐洲更低的油價，消費者青睞大型車輛。Jeep的越野性能和品牌歷史在北美消費者中具有較高的認可度，其品牌形象植根于牧馬人和大切諾基等粗獷的SUV車型，符合北美消費者的口味，憑借牧馬人等車型成為Stellantis利潤支柱。

受益于強大的品牌認知度，Jeep的大切諾基和牧馬人持續(xù)位列美國最暢銷的中型SUV之列；2024年，該品牌全球銷量為58.78萬輛，其中北美市場占據(jù)了約90%的份額。

此外，Stellantis旗下的菲亞特在消費者對價格敏感度較高的南歐和拉丁美洲頗受歡迎。一方面，菲亞特提供的價格低廉、皮實耐造的緊湊型車型和城市車在當?shù)厥袌鰪V受歡迎，滿足了城市居民的出行需求；另一方面，受益于巴西和意大利等國的優(yōu)惠產(chǎn)業(yè)政策，該品牌在巴西、意大利、土耳其、阿爾及利亞等市場占據(jù)強勢地位，并根據(jù)各地消費者的偏好分別量身定制了車型Strada、Panda、Egea和Doblò。

2024年，菲亞特以120萬輛領(lǐng)跑Stellantis全球銷量，以超過52萬輛的銷量領(lǐng)跑巴西市場，這主要來自本地生產(chǎn)。

鈴木在日本和印度市場表現(xiàn)突出。在印度，鈴木與馬魯?shù)伲∕aruti）合資成立子公司瑪魯?shù)兮從荆瑧{借其豐富的經(jīng)濟實惠且省油的車型占據(jù)主導(dǎo)地位，滿足了消費者對經(jīng)濟型小車的需求。像奧拓、雨燕和巴利諾這樣的小型經(jīng)濟型掀背車非常適合印度對價格敏感且人口密集的城市環(huán)境。同時，瑪魯?shù)兮從緭碛杏《茸顝V泛的服務(wù)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之一，降低了總擁有成本并提高了普及性。

在日本，鈴木是銷量第二的品牌，2024年銷量超67萬輛；在印度市場，鈴木更是占據(jù)了半壁江山，2024年銷量超165萬輛。

三菱車型以堅固耐用和易于維修而聞名，同時具有適應(yīng)多種路況的能力，這在發(fā)展中市場至關(guān)重要。Triton（皮卡）和帕杰羅速跑非常適合這些市場的基礎(chǔ)設(shè)施條件、道路使用情況和消費者偏好。其擁有的區(qū)域生產(chǎn)中心（例如泰國），可降低進口成本并支持本地化。

目前，三菱在日本依托Kei-Car保持穩(wěn)定份額，同時在東南亞和大洋洲市場表現(xiàn)良好。2023年，三菱是菲律賓第二大暢銷品牌，在印度尼西亞位列前五。

一些啟示

中國汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“市場換技術(shù)”到“技術(shù)創(chuàng)市場”的轉(zhuǎn)折，這些品牌在中國市場的困境，源于多重因素的交織。對電動化趨勢的誤判使它們錯失轉(zhuǎn)型良機；產(chǎn)品迭代的遲緩導(dǎo)致競爭力斷層；品牌定位的模糊削弱了市場認知；本土化不足則阻礙了對中國消費者需求的精準把握。

而它們在中國市場的經(jīng)歷，與其全球表現(xiàn)形成的鮮明對比，為整個汽車行業(yè)提供了寶貴的借鑒。在全球化布局中，成功的核心在于深刻理解并擁抱“本地化”的精髓。這遠非簡單的產(chǎn)品引入或營銷，而是涉及產(chǎn)品定義、技術(shù)路線、品牌溝通、渠道建設(shè)乃至供應(yīng)鏈管理的全方位深度適配。

同時，這也提醒著車企，清晰認知自身品牌的定位、優(yōu)勢與局限至關(guān)重要。并非所有市場都適合全力投入，也并非所有品牌都需要追求在所有市場的全面領(lǐng)先。在競爭激烈的市場環(huán)境中，找到與自身基因最契合、潛力最可期的“主戰(zhàn)場”，往往比盲目追求規(guī)模擴張更能贏得持久競爭力。