近日，在第二十九屆粵港澳大灣區(qū)國際車展上，smart 精靈#1迎來首次改款——smart #1經(jīng)典煥新款正式發(fā)布上市，新車官方指導(dǎo)價(jià)15.49萬元-19.99萬元。

對(duì)于smart而言，smart 精靈#1不僅是其正式邁入純電時(shí)代的首款車型，更是品牌煥新后戰(zhàn)略方向的首次具象化落地，也承擔(dān)著重新建立市場(chǎng)認(rèn)知的任務(wù)。而如今，smart #1經(jīng)典煥新款的推出，標(biāo)志著品牌在經(jīng)歷了首輪產(chǎn)品周期、市場(chǎng)驗(yàn)證與用戶反饋后，進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品策略與品牌定力更為成熟的階段。

在上市發(fā)布會(huì)后，smart的高層也和寰球汽車進(jìn)行了一場(chǎng)面對(duì)面的深入采訪。smart品牌全球公司CEO佟湘北再次強(qiáng)調(diào)，smart始終是?個(gè)生活方式的品牌。“通過此次發(fā)布會(huì)，如果你記住了smart哪個(gè)芯片或者哪項(xiàng)科技的功能，或者技術(shù)的哪個(gè)參數(shù)，我覺得我們的發(fā)布會(huì)就是失敗的?！痹谒磥?，smart真正關(guān)注的不是堆砌技術(shù)，而是用戶如何感知、使用并愿意分享一臺(tái)車帶來的整體體驗(yàn)。

從首款smart 精靈#1的驚艷亮相，到經(jīng)典煥新款的成熟進(jìn)階，smart正以獨(dú)特的品牌哲學(xué)，在電動(dòng)化浪潮中勾勒出一條反對(duì)參數(shù)內(nèi)卷、注重情感共鳴、重構(gòu)生活方式的差異化成長曲線。

smart的核心賣點(diǎn)究竟是什么？

此前，smart以精品小車作為品牌的主要特色。進(jìn)入到電動(dòng)化時(shí)代后，從smart精靈#1的到來打破消費(fèi)者對(duì)于smart是兩座小車的印象，再到smart精靈#5推出標(biāo)志著smart正式進(jìn)入豪華中型SUV市場(chǎng)。然而，僅用“變大”或“變小”顯然不足以概括smart的轉(zhuǎn)型路徑。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，當(dāng)下的純電動(dòng)車市場(chǎng)早已不缺設(shè)計(jì)精致的車型，也不乏主打“個(gè)性化”標(biāo)簽的產(chǎn)品。對(duì)于smart來說，smart精靈 #1這款車型到底該如何定義也成為其迫切需要回答的問題。

在smart品牌全球公司CMO張明霞看來，既然“小車”是smart的根據(jù)地，smart就要大大方方的介紹：“smart就是精致經(jīng)典小車的頂流?！眹@這一定位，smart不斷打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也讓這款4.2米車長、5.5米轉(zhuǎn)彎半徑的小車成為經(jīng)典和精致的“代名詞”。無論是音響的升級(jí)還是軟包的升級(jí)，還有是在門把把上增加帶有Logo的鉚釘，無一不出于精致感的打造。

她也指出，這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)費(fèi)心思、多花錢，甚至可以說是“費(fèi)力不討好”，但是如果要當(dāng)精致經(jīng)典小車的“頂流”，就?定要有這些細(xì)節(jié)。

對(duì)于新車的研發(fā)，smart品牌全球公司CTO羊軍也進(jìn)一步介紹，smart的產(chǎn)品開發(fā)始終以用戶真實(shí)需求為核心，“把好鋼用在刀刃上”，拒絕一切脫離用戶期待的“炫技”設(shè)計(jì)。而這正是因?yàn)閟mart有?批能夠沉得下心來、靜下來仔細(xì)打磨產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。在做產(chǎn)品的整個(gè)過程中，能夠?qū)⒈捡Y的設(shè)計(jì)與中國電動(dòng)車的技術(shù)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，給到消費(fèi)者非常滿意的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

此外，他也分享了一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)中的“小插曲”，在#1經(jīng)典煥新款開發(fā)初期，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為其需要全新的外觀設(shè)計(jì)，但在市場(chǎng)調(diào)研后，用戶都說精靈#1最初的設(shè)計(jì)才是最經(jīng)典，因此就“聽勸”保留了經(jīng)典造型。同時(shí)，smart也從市場(chǎng)上得到了很多反饋，用戶希望車身有更多顏色，于是新車型提供了2種全新車色；用戶提出當(dāng)前的版本內(nèi)飾材質(zhì)需要提升，此次就大面積采用軟包材料。這也說明，smart采用“小步快跑”的節(jié)奏快速迭代，不斷收集反饋并且持續(xù)優(yōu)化細(xì)節(jié)。

歸根結(jié)底，smart的核心競(jìng)爭(zhēng)力，既不止于參數(shù)表上某項(xiàng)極限性能，也不僅是設(shè)計(jì)或技術(shù)的單點(diǎn)突破，而是一種圍繞新奢小車不斷精細(xì)化的生活方式。其不僅回答了“smart要造什么車”，也逐步回答著“smart這類車，為什么值得被選擇”這一更深層的命題。

聯(lián)動(dòng)迪士尼，共創(chuàng)新靈感

值得一提的是，在此次車展上，smart還攜手百年經(jīng)典IP迪士尼共同打造“靈動(dòng)出奇”沉浸式主題展臺(tái)，同時(shí)也同步上線了smart深圳旗艦中心的迪士尼限時(shí)主題店。

這一跨界合作一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了不少討論——不少人疑問：在泡泡瑪特等“潮流IP”持續(xù)高熱的當(dāng)下，為何smart選擇了“經(jīng)典款”迪士尼？

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前跨界聯(lián)名已成為不少品牌的常規(guī)動(dòng)作，但其中很多合作流于表面，僅停留在將IP形象“貼”在產(chǎn)品上進(jìn)行淺層綁定。這種“強(qiáng)行捆綁”的聯(lián)名，最終往往演變?yōu)椤爸苓叺目駳g”和“車企的沉默”——熱鬧的是IP本身，真正與品牌、產(chǎn)品建立深度關(guān)聯(lián)的價(jià)值卻難以實(shí)現(xiàn)。

相比之下，smart對(duì)于聯(lián)名的理解顯然更具系統(tǒng)性。在品牌看來，跨界合作的意義并不止于“出圈”，而是應(yīng)成為拉動(dòng)銷售漏斗下端轉(zhuǎn)化的有效手段。這意味著，IP聯(lián)名不僅要在產(chǎn)品端有所體現(xiàn)——比如車機(jī)系統(tǒng)中對(duì)IP形象的互動(dòng)化植入，也要在用戶端產(chǎn)生持續(xù)影響。此前，smart與藝術(shù)家Keith Haring聯(lián)名推出的藝術(shù)車即將實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，便是其跨界策略“落到實(shí)處”的直接體現(xiàn)。其既能夠輸出品牌調(diào)性，也將切實(shí)作用于銷量提升。

此外，張明霞還表示，接下來smart還將在9個(gè)城市陸續(xù)開展與迪士尼的系列合作，更加注重的是雙方用戶的共同參與以及由此帶來的新玩法。不僅僅聚焦于推出聯(lián)名周邊，更重要的是以用戶運(yùn)營為核心，在雙方客群間建立更深層次的連接與互動(dòng)。

對(duì)此，佟湘北還補(bǔ)充道，“經(jīng)典就是經(jīng)典！我們?yōu)槭裁匆?尼聯(lián)名？米奇、唐老鴨?百年，沒有變過，因?yàn)槭墙?jīng)典！所以和米奇的聯(lián)名，也是在呼應(yīng)我們的經(jīng)典煥新款?！?/p>

這種對(duì)“聯(lián)動(dòng)本質(zhì)”的清醒認(rèn)知，源于品牌對(duì)新奢、潮趣調(diào)性的持續(xù)構(gòu)建，其拒絕浮于表面的流量置換，轉(zhuǎn)而追求從用戶心智滲透到生活方式融合的長效價(jià)值。

“不要把肉埋在飯里”，smart要把“肉”夾出來

今年以來，隨著產(chǎn)品線的持續(xù)拓寬、跨界合作的不斷深化，smart也來到了品牌高速發(fā)展的關(guān)鍵階段，2025年也被定義為smart的“全球之年”。目前，其已在全球37個(gè)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在年內(nèi)進(jìn)入10余個(gè)全新海外市場(chǎng)，也意味著品牌正在邁向全球化戰(zhàn)略持續(xù)深化的新階段。

對(duì)此，佟湘北提出了“5:4:1”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)，其中，中國市場(chǎng)的體量目標(biāo)占比為5，歐洲市場(chǎng)（涵蓋17國及奔馳合作網(wǎng)絡(luò)中的300余家門店）占比為4，而中歐之外的新興海外市場(chǎng)則承擔(dān)起“1”的比重——盡管基礎(chǔ)體量較小，卻承載著品牌未來的潛力增長。佟湘北指出：“我們非常看重這些市場(chǎng)的快速發(fā)展，因?yàn)閟mart擁有深厚的品牌積淀，很多市場(chǎng)對(duì)smart的品牌天然友好。”

之所以smart能夠進(jìn)行全球市場(chǎng)的持續(xù)推進(jìn)節(jié)奏，正是因?yàn)槠渥云放苹貧w伊始就以“中歐雙核、全球布局”的前瞻戰(zhàn)略為引領(lǐng)，并且始終堅(jiān)持全球品牌、全球研發(fā)、全球產(chǎn)品、全球市場(chǎng)的系統(tǒng)打法。這種策略不僅確保了新產(chǎn)品可在第一時(shí)間快速導(dǎo)入各大市場(chǎng)，也為中國品牌的全球化路徑提供了鮮活且可復(fù)制的實(shí)踐樣本。

在具體產(chǎn)品策略層面，smart同樣堅(jiān)持差異化而非價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)思路。在張明霞看來，“如果要討論產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，?定是講差異化或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，smart?定是走差異化?！痹谒磥?，差異化不僅體現(xiàn)在奔馳主導(dǎo)的設(shè)計(jì)語言，也延伸至品牌背書的方式——比如在中國市場(chǎng)，smart車型保留了奔馳Logo，而海外市場(chǎng)則沒有，這種有選擇的設(shè)計(jì)，不僅強(qiáng)化了地域差異下的品牌辨識(shí)度，也體現(xiàn)出smart在全球化過程中的策略彈性。

在差異化之外，張明霞也強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品價(jià)值的講述方式”必須不斷進(jìn)化，她提出了一個(gè)形象比喻：“不要把肉埋在飯里，我們那么多的‘肉’要夾出來?！痹谒磥?，僅僅堆砌參數(shù)、列舉配置已無法打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者，真正重要的是用用戶聽得懂、愿意聽、愿意分享的語言，講出產(chǎn)品所承載的核心價(jià)值?！坝焉讨v用戶價(jià)值的方式，不一定就是smart用戶買賬的方式。我們要找到適合自己用戶的表達(dá)路徑，而不是僅僅羅列參數(shù)?！?/p>

可以看出，smart的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅來自于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)或技術(shù)亮點(diǎn)，更在于它對(duì)品牌表達(dá)與用戶溝通方式的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)差異化價(jià)值的持續(xù)構(gòu)建。smart所代表的，是一種不設(shè)限的生活方式和個(gè)性表達(dá)空間。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能迅速被趕超，感官上的“豪華”也容易被模仿，但品牌背后的獨(dú)特底蘊(yùn)與精神認(rèn)同，卻難以在短期內(nèi)被復(fù)制或替代。

如果說首款smart 精靈#1回答的是“全新的smart是誰”以及“從哪里來”這兩個(gè)關(guān)于品牌身份與起點(diǎn)的問題，那么此次smart #1經(jīng)典煥新款的推出，則是smart在面對(duì)純電市場(chǎng)日益激烈、消費(fèi)需求不斷迭代的當(dāng)下，對(duì)“smart要到哪里去”這一發(fā)展方向的階段性回應(yīng)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌表達(dá)，再到市場(chǎng)節(jié)奏與用戶溝通，smart的每一步都不追求聲量最大，而更注重方向正確。這份理想思考與持續(xù)探索，或許正是其能夠被看見、被記住、并持續(xù)生長的根基所在。