沒(méi)有想到，哪怕是2025年的年中，“價(jià)格戰(zhàn)”還能成為各大頭條中的關(guān)鍵詞。

從2023年開(kāi)始，關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的討論似乎就沒(méi)停止過(guò)，以至于外界一度把大范圍的降價(jià)優(yōu)惠以及終端折扣當(dāng)成了常態(tài)。

就是在這樣的背景下，價(jià)格戰(zhàn)又雙叒來(lái)了。就像是凡爾登戰(zhàn)役從年初打到年底，當(dāng)所有人還準(zhǔn)備過(guò)圣誕節(jié)時(shí)，炮聲又響了。

硝煙再起

這一次“拔得頭籌”的還是比亞迪，上周五，在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下，比亞迪突然放出大招，啟動(dòng)“6·18”限時(shí)促銷活動(dòng)，真的把車當(dāng)家電賣。

海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)一共22款車型開(kāi)啟“限時(shí)一口價(jià)”和“限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)”。其中，海洋網(wǎng)疊加國(guó)家置換補(bǔ)貼和比亞迪置換補(bǔ)貼后，售價(jià)最低的車型為海鷗（活力版），只需5.58萬(wàn)元；王朝網(wǎng)在不含國(guó)補(bǔ)的情況下，售價(jià)最低的車型為秦PLUS DM-i智駕版，只需6.38萬(wàn)元。

率先跟進(jìn)的零跑汽車于5月25日也掀起了新一輪的降價(jià)，并發(fā)布端午節(jié)海報(bào)“端午節(jié)，不端著了”，借此推出一口價(jià)政策，零跑C16增程200智享版一口價(jià)11.18萬(wàn)元；零跑C11增程200智享版一口價(jià)10.38萬(wàn)元。

吉利汽車5月26日下午宣布，旗下多款車型降價(jià)，特別是爆款車型吉利星愿也加入了價(jià)格戰(zhàn)，限時(shí)起步價(jià)直接降到了5.98萬(wàn)元，還有銀河L6、星艦7、E5等車型也給出了6.98萬(wàn)、7.98萬(wàn)、8.98萬(wàn)的限時(shí)起步價(jià)，價(jià)格貼著比亞迪開(kāi)打。

與此同時(shí)，上汽通用也在這一天借別克昂科威和別克君越整車下線之際，推出“一口價(jià)”政策，昂科威“一口價(jià)”16.99萬(wàn)元起，君越“一口價(jià)”15.99萬(wàn)元起。此外，上汽通用旗下另一款新上市的2025款凱迪拉克XT4，全款“一口價(jià)”也降至15.99萬(wàn)元起。

更早之前，一汽紅旗在5月20日宣布2025款紅旗H9限時(shí)“一口價(jià)”為23.58萬(wàn)元起，全系降價(jià)達(dá)9.4萬(wàn)元，降價(jià)幅度之大令人咋舌。

值得注意的是，這款新車于5月7日才剛剛上市，公布的官方指導(dǎo)價(jià)起售32.98萬(wàn)元。然而，僅半個(gè)月后，一汽紅旗便宣布推出限時(shí)一口價(jià)政策，起售價(jià)降至23.58萬(wàn)元，雖然截止日期為5月31日，但力度之大也前所未見(jiàn)。

日系合資品牌同樣加入了“一口價(jià)”的戰(zhàn)局，豐田威蘭達(dá)全系一口價(jià)12.98萬(wàn)元起，鋒蘭達(dá)全系一口價(jià)8.98萬(wàn)元起。東風(fēng)日產(chǎn)軒逸經(jīng)典一口價(jià)6.98萬(wàn)起、逍客榮譽(yù)一口價(jià)9.98萬(wàn)起。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短3天時(shí)間就有超過(guò)30款車型降價(jià)或者推出其他購(gòu)車優(yōu)惠。

雖然各家的優(yōu)惠基本都是以限時(shí)補(bǔ)貼為名，大多時(shí)限也在一個(gè)月左右。但不排除，每個(gè)月都會(huì)有類似的優(yōu)惠活動(dòng)舉辦。

回想兩年前，在2023中國(guó)汽車論壇上，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)帶著國(guó)內(nèi)主要16家車企高層，聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》。

簡(jiǎn)單翻譯就是要不打價(jià)格戰(zhàn)的意思，但在生存面前，承諾不值一提。

從過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)基本都發(fā)生在第一季度，2025年的情況不同，第一季度并沒(méi)有太大動(dòng)靜，大概率跟汽車消費(fèi)補(bǔ)貼有關(guān)。

這一波的價(jià)格戰(zhàn)如此突然還是有其內(nèi)在因素在。

下個(gè)月中下旬，各大上市車企就要發(fā)布第二季度報(bào)，以促銷提振銷量“粉飾”財(cái)報(bào)基本上是慣用伎倆。

另一方面，新國(guó)標(biāo)于2025年3月28日發(fā)布，與舊版相比，它進(jìn)行了多處重大升級(jí)。熱擴(kuò)散測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)從 “起火爆炸前5分鐘預(yù)警”，升級(jí)為“電池需確保不起火、不爆炸且煙氣無(wú)害”；新增底部撞擊測(cè)試項(xiàng)目，要求電池在遭受底部撞擊后無(wú)泄漏、無(wú)外殼破裂且滿足絕緣要求。

這一被稱為“史上最嚴(yán)電池安全令”的新規(guī)將于2026年7月1日起實(shí)施。而大多數(shù)車企也將在下半年推出滿足新國(guó)標(biāo)的全新或者改款車型，老款車型再不甩就徹底沒(méi)人要，到明年連上牌都上不了。

更重要的是，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，經(jīng)銷商已經(jīng)快要扛不住了。

經(jīng)銷商手捧雷

根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年4月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為59.8%，同比上升0.4個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升5.2個(gè)百分點(diǎn)。

乘聯(lián)會(huì)給出的數(shù)據(jù)則更加觸目驚心，截至2025年4月末，全國(guó)乘用車行業(yè)庫(kù)存為350萬(wàn)輛，較上月增加15萬(wàn)輛，同比增加12萬(wàn)輛，體現(xiàn)2025年行業(yè)庫(kù)存持續(xù)拉升的特征。

隨著5-7月的銷售逐步轉(zhuǎn)入季節(jié)性淡季，未來(lái)三個(gè)月的銷量將逐步下行。因此，根據(jù)2025年4月底的庫(kù)存與未來(lái)銷量綜合預(yù)估，現(xiàn)有庫(kù)存支撐未來(lái)銷售天數(shù)為57天，相較2023年和2024年同期，今年4月末的總體庫(kù)存壓力稍有增大，各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到近年來(lái)的峰值。

5月22日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖政三在2025中國(guó)汽車經(jīng)銷商大會(huì)上表示，“當(dāng)前汽車市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速切換，以燃油車布局的經(jīng)銷商渠道普遍存在網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多、過(guò)密，盈利能力不足和廠商關(guān)系緊張等問(wèn)題，行業(yè)淘汰洗牌勢(shì)在必行。”

就在半個(gè)月前，杭州運(yùn)通合晟經(jīng)銷商爆雷，涉及三家豪華品牌，包括寶馬、奧迪、路虎3個(gè)4s店，初步統(tǒng)計(jì)有2000多名車主受到影響，爆雷當(dāng)天晚上到現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)的車主就有200多名。

在此之前，就有媒體報(bào)道過(guò)運(yùn)通集團(tuán)旗下多地4s店都提車?yán)щy有奧迪，捷豹路虎等多個(gè)品牌，有的門店停業(yè)已經(jīng)超半年很多車子都被4s店給抵押了，導(dǎo)致車主付了錢提不到車。

有車主表示，“車子合格證被經(jīng)銷商拿到銀行抵押貸款了，而門店資金困難，無(wú)法及時(shí)贖回合格證，導(dǎo)致無(wú)法交車?！?/span>

即使有些車輛就在4S店內(nèi)停放著，但由于沒(méi)有合格證，即便拖走也上不了牌，無(wú)法交付給車主。

2024年，中國(guó)汽車行業(yè)就因價(jià)格戰(zhàn)損失1380億元，經(jīng)銷商日均倒閉10家。如此看來(lái)，今年情況更甚。

摩根大通的數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，中國(guó)汽車制造商的平均折扣率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的16.8%，比3月又提高了0.5個(gè)百分點(diǎn)，更比2024年全年的平均折扣率翻了一番。

對(duì)此摩根大通認(rèn)為，在價(jià)格戰(zhàn)下，中國(guó)車企今年的財(cái)務(wù)狀況堪憂，尤其是在絕大多數(shù)新能源車企尚未盈利的背景下，而作為車企與用戶中間渠道的經(jīng)銷商們，更是難上加難。

本月中旬，多家經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布港股財(cái)報(bào)，除了中升控股和永達(dá)汽車外，其余企業(yè)均有不同程度的虧損。

其中，中升控股2024年歸母凈利潤(rùn)為32.12億元，同比下降36%；永達(dá)汽車2024年歸母凈利潤(rùn)為2.01億元，同比下降64.9%。而美東汽車2024年歸屬母公司凈虧損22.64億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

頭部經(jīng)銷商陣營(yíng)中的和諧汽車和正通汽車也不樂(lè)觀。和諧汽車2024年歸母凈虧2.91億元，同比下降15.4%。正通汽車2024財(cái)年全年歸母虧損17.09億元，虧損同比擴(kuò)大91.75%。

在巨大的庫(kù)存壓力下，價(jià)格戰(zhàn)成為清庫(kù)的唯一選擇。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)不是手段，而是一種結(jié)果。

近年來(lái)，有業(yè)內(nèi)人士總是喜歡譏諷中國(guó)車企，把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成是核心競(jìng)爭(zhēng)力甚至是護(hù)城河。事實(shí)上，如果把目光跳過(guò)汽車行業(yè)，看向更為廣闊的地方，會(huì)看到幾乎從平原到高山，從高山到海洋，目之所及均是價(jià)格戰(zhàn)。

除汽車外，小到服飾、美妝、日用、餐飲，大到白色家電、光伏儲(chǔ)能、建筑材料等等，甚至連外賣平臺(tái)都打起了價(jià)格戰(zhàn)。

可以肯定的是，在整體通縮的大背景下，打破汽車價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，向行業(yè)內(nèi)求是沒(méi)有結(jié)果的。

不幸的是，沒(méi)人能預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)什么時(shí)候會(huì)好轉(zhuǎn)，整體消費(fèi)需求不足或許會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期課題，五年熬過(guò)來(lái)了，再熬一個(gè)五年又如何？

王興一句，“2019年可能會(huì)是過(guò)去10年里最差的一年，但卻是未來(lái)10年里最好的一年?！币徽Z(yǔ)成讖，并且含金量還在進(jìn)一步增加。

眼下的價(jià)格戰(zhàn)并不可怕，沒(méi)有需求才可怕。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)也掏不出消費(fèi)者錢袋子里的真金白銀后，車企、經(jīng)銷商又該何去何從？