當(dāng)蔚來汽車創(chuàng)始人李斌鉆進(jìn)樂道L60后排，30秒繞車7圈半“硬核賣藝”時(shí)，這場觀感有些接地氣的直播，已然跳出了行業(yè)流量的劇本框架。

沒有PPT參數(shù)轟炸，沒有頂流明星站臺(tái)，沒有科技版脫口秀，樂道的周年慶典親切地就像社區(qū)的茶話會(huì)，直播間主角是6組素人家庭，福州寶媽帶著6個(gè)月嬰兒的奶瓶遠(yuǎn)征、安徽姑娘因?yàn)橐恢槐刃芙伊死畋蟆跋闵叫苄堋钡睦系?。這些帶著生活褶皺的敘事畫面，粗糙得扎眼，卻把新能源營銷的精致濾鏡砸了個(gè)稀碎。

它還用5500+場線上線下活動(dòng)，將“終將美好”的承諾拆解成“家庭歡樂周”里的生活期待：母親節(jié)用海馬體鏡頭定格18城全家福，30城萬達(dá)影城的親子廳包場觀影，520上海牛屋，用戶和樂道新班子面對(duì)面直擊真實(shí)家庭的訴求。

如果你也能和這些樸素的看起來并不夠性感的故事共情，你就能理解樂道究竟想要抓住什么。當(dāng)一些人忙著給用戶造顛覆未來的夢，樂道直接掀開后備箱：“喏，這里裝得下全家人的日子?！?/p>

它砸的是行業(yè)用科技PUA用戶的傲慢。

它走的是和家庭徹底融為一體的大眾路線。

在經(jīng)歷了一年的爭議和變革后，樂道首款車型L60獲得了超過4萬名用戶。盡管中間它經(jīng)歷了過高的預(yù)期與期待，接踵而來的失望與落差，組織架構(gòu)的調(diào)整、高層的走馬換將等等，但這四萬車主已成為樂道的第一筆財(cái)富。上周（5月12日-5月18日）0.16萬輛的交付數(shù)據(jù)，又讓這款車攀升至20-30萬純電SUV細(xì)分市場銷量榜第二。

樂道銷量回暖的本質(zhì)，是越來越多用戶對(duì)“偽需求”的集體祛魅。

行業(yè)高燒不退時(shí)，滿眼都是一個(gè)個(gè)被精準(zhǔn)安排的爆點(diǎn)煙花。煙花終將逝去，唯有理性和真理永恒。當(dāng)年鉆石恒久遠(yuǎn)的世紀(jì)騙局，花了五十年的時(shí)間才被實(shí)驗(yàn)室培育鉆擊穿；而如今直播間里“全網(wǎng)最低價(jià)”的泡沫，都活不過一場頭部主播翻車的危機(jī)公關(guān)了。

今天商業(yè)世界迎來的最公正的審判者便是這屆的理性消費(fèi)者，他們手握顯微鏡，不被浮云遮住眼。于是，我們看到白酒行業(yè)“窖藏百年”的玄學(xué)敘事，可以被年輕人拆解成勾兌比例的計(jì)算題；新茶飲品牌用“季節(jié)限定”搭起的溢價(jià)城墻，會(huì)在復(fù)刻配方的民間教程前變得粉碎；靠流量明星堆砌的春節(jié)檔，怎么也敵不過豆瓣上自來水軍對(duì)劇本結(jié)構(gòu)的萬字解析。

這并不是消費(fèi)降級(jí)，而是認(rèn)知升維。沒錯(cuò)，我們?nèi)匀粫?huì)追求潮流、專業(yè)和創(chuàng)新，“向新”總是消費(fèi)社會(huì)往前的動(dòng)力。但相對(duì)而言，我們更愿意務(wù)實(shí)創(chuàng)新。很大程度上，中國已經(jīng)超前進(jìn)入了日本學(xué)者三浦展所說的、既務(wù)實(shí)又理性的“第四消費(fèi)時(shí)代”。

作為產(chǎn)業(yè)觀察者，我始終在等待這一刻，看一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否撕開流量胭脂，露出理性骨骼。

2025年，中國新能源乘用車滲透率將突破60%，26歲—45歲中青年群體以65.1%的占比成為絕對(duì)主力，這一群體成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既追星又追理。他們的購車決策形成了安全為基、成本為尺、體驗(yàn)為綱的評(píng)估體系。

對(duì)于一輛車而言，我們的爽點(diǎn)總要從抽象的社交媒體信息回歸到這些車輛核心。事實(shí)上，家庭購車的真相是，人們更關(guān)心這車能不能扛住丈母娘挑剔的目光、能不能在暴雨天接家人不趴窩，能不能在后排攤得開孩子的作業(yè)本，百公里能耗能不能省下幾次補(bǔ)課費(fèi)。畢竟在中國式購車邏輯里，“讓全家閉嘴”比“讓網(wǎng)友沸騰”重要一萬倍。

而樂道的一年，就讓車回歸車，讓人成為人。

從訂單來看，樂道并不是那種有大量粉絲直接在網(wǎng)上下定的模式。絕大多數(shù)去4S店看車的用戶都是很清醒的，要體驗(yàn)完了之后再下單。盡管有研究表示，2024年以來，購買新能源車用戶的決策時(shí)間明顯被拉長，可能挑三四個(gè)月才會(huì)下手，不僅會(huì)到線下做對(duì)比，還會(huì)在線上混各種直播間。

但隨著時(shí)間的推移，到了年底，樂道的訂單也自然而然下來了。而且，這批用戶更愿意在購買后根據(jù)自己的使用效果進(jìn)行評(píng)價(jià)與分享。

2019 年，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾說蔚來的模式是銷售漏斗+漣漪模式。池子里面，砸下去的石頭及第一圈水波叫做核心用戶，他們會(huì)主動(dòng)通過各種社交媒體，積極傳播蔚來的正面口碑，就像一滴水落到湖面里，不斷地向外擴(kuò)散。

一個(gè)特別好的情況是，有4S店銷售稱現(xiàn)在出現(xiàn)了很多樂道車主推薦新用戶的情況。而之前，漣漪都是來自蔚來車主。

可見，樂道 L60 的口碑效應(yīng)已經(jīng)出來了。

基于對(duì)普通人的信念，樂道構(gòu)建出“合家歡樂，持家有道”的理念。對(duì)手只能定義你的參數(shù)，而人群和價(jià)值觀決定你到底能做出什么樣的產(chǎn)品。

樂道就是“要取悅絕大多數(shù)人”的主流產(chǎn)品。

第一就是把蔚來十年600億砸出的技術(shù)家底，揉碎了拌進(jìn)柴米油鹽。

樂道是一個(gè)單獨(dú)的品牌，但它的背后是蔚來智能制造，十年技術(shù)研發(fā)積累、服務(wù)體系、補(bǔ)能體系的支撐。

空間和能耗，是20-30萬區(qū)間家庭用戶穿越代際變化的核心需求。樂道就不只是“大”，而是做到“一家人在一起”和“照顧每一位”。對(duì)標(biāo)Model Y的L60除了高度少了8mm，長寬和軸距都全面超越。此前的上海車展，李斌還來了一波“釣魚式開箱”,直接坐進(jìn)L90的超大前備箱里，這個(gè)座艙+后備箱+前備艙三聯(lián)動(dòng)的空間，完美解決了大三排SUV“坐得下人，裝不下行李”的體驗(yàn)短板。

表面上是空間尺寸的拓展，實(shí)則背后是蔚來900V高壓平臺(tái)的血脈壓制，將前艙49個(gè)零件壓縮為1個(gè)熱控模塊，硬生生從機(jī)械布局里摳出了更多空間。

更狠的是能耗控制。L60能用標(biāo)準(zhǔn)60度電池跑出550公里，60度電滿電狀態(tài)下，超長待機(jī)1000天。還有業(yè)內(nèi)功耗最低的“守衛(wèi)模式”，獨(dú)家專利高壓電池直供，24小時(shí)不到1度電。

樂道清楚，拎著環(huán)保袋精打細(xì)算的普通人，才是撐起萬千市場的基本盤。在樂道APP社區(qū)，曬能耗、充/換電實(shí)況已成風(fēng)潮。你會(huì)發(fā)現(xiàn)更少花費(fèi)，更大空間，更低能耗，成為多數(shù)家庭用戶更愿意購買的原因。用戶@我被偷走一頭牛說：49天跑了3916公里，累計(jì)充電618度只花了35塊錢你敢信？

第二是面向未來十年，罩得住主流家庭想買一臺(tái)好用耐用的車的愿望。

樂道最反常識(shí)的抉擇，是把大宗耐用品的邏輯刻進(jìn)了產(chǎn)品DNA。用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國私家車平均使用年限是7.3年，這群人不在乎車機(jī)跑分，但要十年不卡。樂道的解法是，智能系統(tǒng)內(nèi)部設(shè)定目標(biāo)是按照15年去做，當(dāng)然團(tuán)隊(duì)保底確保系統(tǒng)10年內(nèi)好用。

底氣是來自全球首個(gè)整車全域操作系統(tǒng)SkyOS。它是行業(yè)首個(gè)整車全域操作系統(tǒng)，確保智能體驗(yàn)持續(xù)迭代，讓樂道緊握生存進(jìn)化的主動(dòng)權(quán)和優(yōu)先權(quán)，做到十年都好用。此外，還有換電體檢，電池十五年保持健康。

這種長周期思維甚至體現(xiàn)在物理結(jié)構(gòu)。全車采用潛艇級(jí)鋼鋁混合車身，59項(xiàng)碰撞工況驗(yàn)證，43L雙腔遠(yuǎn)端氣囊防止主副駕互相傷害。

第三是當(dāng)補(bǔ)能焦慮變成“出門就有站”，理性消費(fèi)就有了落地土壤。

從樂道交付的第一天開始，蔚來換電站就為它整裝待命，這也成了樂道刺向20萬市場的利刃。

現(xiàn)任樂道總裁沈斐此前曾是蔚來能源負(fù)責(zé)人，他帶領(lǐng)的蔚來能源團(tuán)隊(duì)曾在一年內(nèi)完成 1000 座換電站的部署工作。如今，樂道已共享蔚來近2000座換電站，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。除北京、上海外，江浙粵已實(shí)現(xiàn)“縣縣通”。

這種“共享蔚來基建，卻比蔚來更懂精打細(xì)算”的玩法，像極了學(xué)霸把壓箱底的秘籍，免費(fèi)塞進(jìn)小鎮(zhèn)做題家的書包。短期看是重資產(chǎn)，長期看卻是構(gòu)建信任的核心，當(dāng)補(bǔ)能焦慮變成出門就有站，理性消費(fèi)才有了落地土壤。用戶@Teamo每次都在家門口體驗(yàn)3分鐘“無感換電”，他說：換電只有0次和無數(shù)次，會(huì)上癮！

如今，不光補(bǔ)能，沈斐也著手推動(dòng)樂道與蔚來的深度整合，并在很多場合將其更名為“蔚來樂道”，NIO House“牛屋”也正式向樂道車主開放。但樂道在品牌層面繼續(xù)保持獨(dú)立，它也試圖在與母品牌的差異化與資源共享間找到黃金分割點(diǎn)

可以說，樂道這一周年的意義，遠(yuǎn)超一個(gè)品牌的成長——它成為新能源領(lǐng)域往理性消費(fèi)過渡的一個(gè)關(guān)鍵性品牌。它硬生生在虛幻的消費(fèi)驕傲中撕開一道裂縫，讓技術(shù)普惠的光透了進(jìn)來。

李斌在致用戶信里寫：與家人在一起的每一條路，都是樂道。聽著像雞湯，可翻開樂道APP社區(qū)，凈是些充滿柴米油鹽味但讓人相信的“終將美好”：縣城換電站落地時(shí)的全家不慌、3月賬單省下的1131元油費(fèi)，坐進(jìn)第三排不再抱怨腿伸不開，自駕西藏時(shí)行李和笑容一樣滿當(dāng)，這些微小但又具體的勝利場景，恰恰是家庭用戶最硬的剛需。

命運(yùn)的底色，都在堅(jiān)持的價(jià)值觀里寫好了。這話擱別家像畫餅，可放在樂道身上竟透著股柴火灶的實(shí)誠氣，畢竟大多數(shù)時(shí)間里它的老板都身體力行地出現(xiàn)在公司一線。李斌說我們現(xiàn)在變得比較務(wù)實(shí)，他不僅頻繁出現(xiàn)在直播間，還親自做爆胎測試、給車主交車，就連周年慶抱起用戶嬰兒時(shí)護(hù)住后腦勺的手法，都透著肌肉記憶式的嚴(yán)謹(jǐn)。

有些路走得慢，但一步一坑都夯得實(shí)在。新能源這出大戲唱到下半場，或許真需要這么個(gè)不搶C位卻始終在調(diào)上的角色。