文｜Dedee

1922年，亨利·福特的獨(dú)子埃德塞爾·福特豪執(zhí)800萬(wàn)美元買下亨利·利蘭的林肯。

福特一眼看中這位精準(zhǔn)機(jī)械大師的杰作，建立起了一個(gè)真正的美式豪華汽車品牌，并推出了著名的Model K，一款能完全定制化的豪華車。車主可以根據(jù)自己的喜好和需求，自由選擇車身造型，無(wú)論是coupe、四門轎車還是敞篷車，都能隨心定制。

Model K一炮而紅，成為林肯歷史上不可繞過(guò)的代表作，也讓林肯用現(xiàn)代化的先鋒理念，定義了整個(gè)20世紀(jì)的美式豪華車——車型雖然永遠(yuǎn)是“大而強(qiáng)”，但品牌定位卻是“小而美、美而精”，強(qiáng)調(diào)稀缺性、突出人無(wú)我有的情緒價(jià)值。

103年后的今天，不論是美國(guó)還是中國(guó)，林肯依然秉承著埃德塞爾最初的理念——不要急功近利，要的是足夠定力，堅(jiān)持專屬的人性化體驗(yàn)，打造尊貴的情緒價(jià)值，才能穿越周期。

尤其今年，在這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略下，林肯的“小而美”已不僅是指品牌定位本身，還有全新的“渠道輕量化布局”。

什么是“渠道輕量化布局”？

類似案例在其它行業(yè)早已屢見(jiàn)不鮮，甚至層出不窮。比如打工人的日常剛需茶飲咖啡賽道，就已經(jīng)進(jìn)化到一平米即可開(kāi)店的輕量化白熱化階段。

最著名的莫過(guò)于瑞幸的死對(duì)頭庫(kù)迪咖啡，它曾推出的店中店 “COTTI Express”模式，讓每家店的前期投入壓縮進(jìn)了5萬(wàn)塊——只需要一個(gè)1.5*0.75平米的柜臺(tái)放置設(shè)備就行，非常適合在三四線城市落戶生存。

類似案例還有樂(lè)樂(lè)茶2.0加盟店、喜茶波波站和七分甜楊枝甘露專門店。這些店的面積普遍都只有20平米左右，只有正常門店的一半甚至三分之一，賣的都是各大茶飲品牌的王牌產(chǎn)品。

據(jù)了解，這批“小而美”門店依靠“低風(fēng)險(xiǎn)、易復(fù)制、高靈活”這三大優(yōu)勢(shì)，再加上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大大提升了運(yùn)營(yíng)效率和模型復(fù)制能力，能快速進(jìn)入各個(gè)城市，跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)，穿越周期。

當(dāng)然，中國(guó)的店鋪“輕量化”并不是茶飲行業(yè)發(fā)起的。

全球最知名的零售業(yè)、廣告業(yè)和展裝業(yè)綜合博覽會(huì)杜塞爾多夫零售業(yè)展覽會(huì)（Euroshop），2年前就預(yù)判到了這一點(diǎn)。

2023年，Euroshop曾通過(guò)旗下衛(wèi)星展China in-store，在上海舉辦過(guò)一場(chǎng)名為《限制與可能——商業(yè)空間輕量化建造的靈感與線索》的專業(yè)展覽。他們預(yù)判：未來(lái)兩年，無(wú)論是哪個(gè)產(chǎn)業(yè)，輕量化、模塊化、可編輯、可擴(kuò)展、可移動(dòng)的“輕量化”門店已經(jīng)是大勢(shì)所趨，最能熬過(guò)當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

其中也包括了汽車產(chǎn)業(yè)和相關(guān)零售市場(chǎng)。

所以，林肯“渠道輕量化布局”其實(shí)和喜茶或樂(lè)樂(lè)茶們的“店鋪瘦身”有著異曲同工之妙，針對(duì)的就是當(dāng)下極度內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)。

今年2月開(kāi)啟的“星火燎原”計(jì)劃就是其中關(guān)鍵。

用林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑博士的話說(shuō)，就是“小而美、美而精”，為渠道松綁，全面采用輕量化運(yùn)營(yíng)，遵從“更靈活的設(shè)施、更輕量的投資和更精簡(jiǎn)的人員”的優(yōu)化方向，以加強(qiáng)輕量化網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。

反正真正的豪華品牌從來(lái)不會(huì)被物理空間框定。相反的，只要他們?cè)敢?，隨時(shí)隨地都能“畫地為王”，引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)。

比如上個(gè)月剛剛落地的青島融星林肯用戶中心，就是林肯“星火燎原”計(jì)劃的首個(gè)樣本。這家中心投資低于300萬(wàn)、面積800平方米——店面面積只有傳統(tǒng)4S店的一半，硬件投入砍掉60%。

還有5月6日至7日，三家全新的林肯用戶中心：嘉興禾林林肯用戶中心、杭州星佑林肯用戶中心、義烏旭林林肯用戶中心也是如此。店鋪面積和投資雖然輕量化，但待客流程和標(biāo)準(zhǔn)與以往完全一致，甚至堪稱煥新升級(jí)。

這四家店都通過(guò)數(shù)字化展廳、模塊化功能分區(qū)及智能管家系統(tǒng)等一系列工具，讓運(yùn)營(yíng)效率得到提升，讓經(jīng)銷商用更少的成本去觸達(dá)更精準(zhǔn)的客戶。

對(duì)了，林肯還是深諳“騎著單車去酒吧，該省省該花花”的專家。在一些關(guān)鍵布局上沒(méi)有絲毫“縮水”，比如售后區(qū)域，包括預(yù)檢接待，用戶休息區(qū)都是獨(dú)立的，機(jī)修工位也是專用工位。

再搭配近百家全國(guó)授權(quán)經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)成的“林肯之道PRO”，圍繞全流程優(yōu)化和全硬件升級(jí)兩大核心，給消費(fèi)者帶來(lái)9大專屬管家服務(wù)和全感官5大豪華體驗(yàn)——從外套負(fù)離子清潔機(jī)，超聲波眼鏡清洗器和擦鞋機(jī)，到茶飲水溫和香氛氣味。

總而言之，輕量化后的林肯肉眼可見(jiàn)地更聚焦服務(wù)質(zhì)感，更注重消費(fèi)者的情緒價(jià)值，并將一直堅(jiān)持的“客戶第一豪華百年”從車內(nèi)拓展到了店面，將一以貫之的“小而美、美而精”徹底放大。

有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，就是“星火燎原”計(jì)劃并不是什么“縮網(wǎng)”，而是“換網(wǎng)”。

什么是“換網(wǎng)”？

不是做減法，而是做轉(zhuǎn)移。他們不再死磕規(guī)模，不再追求4S店的大店模式，而是推出五種不同的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)：林肯中心、用戶中心、交付中心、體驗(yàn)中心、服務(wù)中心，讓投資人可以根據(jù)市場(chǎng)情況和自身?xiàng)l件，選擇更合適的投入方式。

較早之前，賈鳴鏑還特別提到過(guò)輕量化最極致的典型，是面積800平、投資150萬(wàn)、員工僅需10人的Lite版展廳——看似“縮水”，實(shí)則品牌能在競(jìng)爭(zhēng)中變得更加靈活，避免投資人不必要的資金和資源浪費(fèi)。

“原先6千、1萬(wàn)平的展廳，現(xiàn)在用一半的面積把原來(lái)的功能都保留，讓經(jīng)銷商把省下的錢去做市場(chǎng)、給員工，確保服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

所以今年以來(lái)，林肯的經(jīng)銷商們只需要一半的面積和資金，就把原來(lái)的功能全部保留，把更多的錢花在該花的地方，比如之前提到的外套負(fù)離子清潔機(jī)，超聲波眼鏡清理器，自動(dòng)擦鞋機(jī)等這些設(shè)施，即使是150萬(wàn)投資的店面，也是服務(wù)硬標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)都不能少。

所以，林肯這次的調(diào)整，某種程度上也是在維護(hù)整個(gè)經(jīng)銷商體系的健康，避免自己重蹈其他品牌渠道失控的覆轍。

一句話，輕量化的核心不是減少服務(wù)，而是用更少的資源提供更優(yōu)的體驗(yàn)。

目前，林肯中國(guó)“星火燎原”計(jì)劃實(shí)施得堪稱絲滑順利。

比如之前提到的嘉興禾林林肯用戶中心、杭州星佑林肯用戶中心和義烏旭林林肯用戶中心——于上周24小時(shí)內(nèi)在浙江三大核心區(qū)域“三店連開(kāi)”，將美式豪華服務(wù)網(wǎng)絡(luò)深嵌在中國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金走廊之上。

預(yù)計(jì)今年6月內(nèi)，浙江最后兩家全新的林肯用戶中心也將開(kāi)業(yè)。

據(jù)悉，林肯“星火燎原”計(jì)劃實(shí)施不到三個(gè)月，全國(guó)已有超20家經(jīng)銷商完成簽約，預(yù)計(jì)年底會(huì)擴(kuò)充到120家左右。

其中，起碼有30家滲透三四線的輕量化店外加40家分支機(jī)構(gòu)——諸如體驗(yàn)中心、交付中心、純售后網(wǎng)點(diǎn)會(huì)及時(shí)填補(bǔ)空白，形成“沿海開(kāi)放帶-長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶-內(nèi)陸新樞紐”的全域覆蓋格局，為消費(fèi)者帶來(lái)不斷升級(jí)的美式豪華體驗(yàn)。

是的，如今輕量化門店模式明顯更符合當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的需求。

城市中，這些店鋪依靠更低成本，更小面積，更少人員配比，更靈活地分布在城市的各個(gè)角落，不僅僅是CBD、CCD、CLD、CID等重點(diǎn)區(qū)域，普通辦公樓、住宅區(qū)，甚至中大型超市里也能輕松落地。

比如之前提到的各種瘦身版茶飲店。

他們能讓消費(fèi)者在忙碌的工作間隙或日常生活里，快速購(gòu)買一杯茶飲或咖啡帶走，無(wú)需花費(fèi)過(guò)多時(shí)間在店內(nèi)停留。

更重要的是，由于運(yùn)營(yíng)成本更低，他們的產(chǎn)品價(jià)格在一定程度上還有價(jià)格調(diào)整空間，對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑相當(dāng)有吸引力的。

汽車消費(fèi)也是如此。

林肯就在渠道輕量化的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)啟了“輕量化”。近期上市的新車型均采用了當(dāng)下流行的“一口價(jià)”模式——3月上市的林肯Z和林肯冒險(xiǎn)家，兩車一口價(jià)目前均來(lái)到了18.88萬(wàn)元起，比最初定價(jià)降了整整4.7萬(wàn)元。

在今年的上海車展上，賈鳴鏑強(qiáng)調(diào)：“一口價(jià)目的不是加大折扣，更多是解決消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)，價(jià)格對(duì)比的透明度。推出一口價(jià)之后，市場(chǎng)反應(yīng)方面有兩個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是有聲量了；第二是解決了用戶心態(tài)問(wèn)題，縮短了用戶決策周期?！?/p>

“星火燎原”計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；涞仉A段，相比那些仍在死守傳統(tǒng)4S體系，眼睜睜看著渠道虧損卻不敢調(diào)整的品牌，林肯顯然符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)——不僅能夠保證品牌的整體健康度，說(shuō)不定還能讓延續(xù)了百年的高品質(zhì)美式豪華服務(wù)體驗(yàn)，在中國(guó)真正達(dá)成星火燎原。