隨著奔馳、寶馬、奧迪陸續(xù)公布自己的2024年財報，BBA交出了近幾年來最差的業(yè)績表現(xiàn)，銷量、營收、利潤悉數(shù)下滑。

值得注意的是德系豪華三強都把“中國”體現(xiàn)在財報中最重要的位置上。

從數(shù)據(jù)上來看，BBA的頹勢有點剎不住車的樣子。

奧迪集團總營收645.32億歐元，同比下降7.6%；營業(yè)利潤從2023年的62.8億歐元降到了39.03億歐元，同比下降37.8%，營業(yè)利潤率也從9%降到了6%。稅后利潤和凈現(xiàn)金流也都有所下降，稅后利潤從62.6億歐元降到了41.89億歐元，凈現(xiàn)金流從47.4億歐元降到了30.72億歐元。

寶馬集團全年收入為1423.80億歐元，同比下滑8.4%；稅前利潤109.71億歐元，同比下滑35.8%；稅前利潤率7.7%，同比減少3.3個百分點。其中，在華收入下降22%至317.86億歐元，較2023年減少近90.5億歐元。

71.52萬輛的交付量同比下滑13.4%，是寶馬全球市場中銷量下降幅度最大的市場。

寶馬集團董事長齊普策表示，盡管集團在四分之三區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷量增長，但“中國市場持續(xù)疲軟顯著拖累了整體表現(xiàn)”。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國豪華車市場總銷量下滑7.8%至274.21萬輛，同時價格戰(zhàn)導(dǎo)致汽車行業(yè)利潤在2024年同比縮水8%，平均利潤率僅4.3%。

奔馳2024年的總營業(yè)收入為1455.94億歐元，同比下降4.5%；毛利為285.76億歐元，同比下滑19.5%；毛利率降至19.6%，這是四年來首次跌破20%。稅后凈利潤為104.09億歐元，較上年同期下降28.4%。

同樣，中國也是奔馳全球范圍內(nèi)跌幅最大的單一市場，2024年累計銷量68.36萬輛，同比下降7%。

去年全年一場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)把奔馳寶馬奧迪也席卷進去，豪華品牌也開始了以價換量的操作。雖然短時間內(nèi)寶馬和奔馳都想要回歸價值導(dǎo)向，但很快就發(fā)現(xiàn)，豪華品牌的身段一旦放下就再也回不去了。

重新定義“豪華”

以奧迪為例，2024年，一汽奧迪實現(xiàn)銷量61.11萬輛，較2023年的69.82萬輛下滑超12%；同期上汽奧迪累計交付同比增長70%至4.32萬輛。

值得注意的是，2024年，一汽奧迪在多個車型上采取了大幅降價策略，降價幅度從3.2萬元到10萬元不等。過去很長一段時間，奧迪都通過大幅的終端優(yōu)惠維持銷量增長，但這一招如今已經(jīng)不再適用了。

從奔馳的具體數(shù)據(jù)也可以看到，其銷量下跌主要來自于“高端豪華”與“新生代豪華”，尤其是入門級車型銷量從2023年時的61.9萬輛將至去年的53.4萬輛，在總銷量中占比從30.3%下滑至27%。

奔馳32.8萬元、寶馬31.7萬元、奧迪26.8萬元的均價數(shù)據(jù)，不僅沒能展現(xiàn)出應(yīng)有的“豪華”氣質(zhì)，反而暴露出品牌溢價正在加速流失的殘酷現(xiàn)實。要知道，鴻蒙智行的均價已經(jīng)接近40萬。

銷量下滑帶來的危機感足夠壓迫人心，但更可怕的是BBA不再是豪華的象征，甚至有網(wǎng)友笑稱，“以前沒錢買BBA，現(xiàn)在沒錢買BBA?！?/p>

地主家沒了余糧，首先想到的事情就是開源節(jié)流，三家企業(yè)不約而同地把重點放在在縮減成本上。

奔馳通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝與供應(yīng)鏈管理，成功降低了5%的生產(chǎn)成本。奔馳方面稱，計劃到2027年將生產(chǎn)成本降低10%，固定成本降低舉措也將持續(xù)到2027年，并通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)靈活性等措施進一步壓縮固定成本。

寶馬同樣在成本削減計劃上取得重大突破，通過全球生產(chǎn)基地的整合與優(yōu)化，節(jié)約了12億歐元的運營成本。

奧迪則表示在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低了零部件采購成本，同時，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，試圖提升高附加值車型銷量占比，進一步優(yōu)化了利潤。

畢竟在新能源轉(zhuǎn)型上的投入已經(jīng)讓BBA有些入不敷出了。在多年強調(diào)的新能源轉(zhuǎn)型上，BBA新能源汽車銷量在總銷量中的占比皆不超過20%。

一汽奧迪眾多新能源車型中，奧迪Q4 e-tron銷量最好，但2024年累計銷量同比下降超三成，僅約1.58萬輛，甚至不如國內(nèi)頭部新能源汽車的月銷成績。

2024年奔馳電動汽車銷量為18.5萬輛，占比總銷量僅9.3%，降幅高達23%。而在中國市場，雖然奔馳電動車陣容不斷擴大，但是在銷量方面并沒有引起“水花”，甚至奔馳都沒好意思公開在中國市場電動車具體銷量數(shù)據(jù)。

寶馬情況稍好，純電動車型2024年在中國銷量同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%。目前，寶馬集團在中國市場累計交付的新能源車已超過40萬輛。

盡管口號氣勢如虹，但近幾年的業(yè)績表現(xiàn)，讓BBA看到了這么多年新能源轉(zhuǎn)型投入的失敗。

放下豪華身段，中國技術(shù)反哺

中國以痛吻BBA，BBA卻報之以歌。

奧迪全球CEO高德諾表示，奧迪正在效仿“中國速度”，總部已經(jīng)立下目標(biāo)，要在轉(zhuǎn)型速度上比肩中國。

寶馬集團董事長齊普策明確表示，2025年是“決定未來十年成敗的戰(zhàn)略元年”，寶馬計劃在2027年前推出超40款新車型，覆蓋所有細(xì)分市場，強化“家在中國”理念。其中，專為電動車打造的新世代平臺（Neue Klasse）車型將于2026年在中國量產(chǎn)，首批測試車已在沈陽啟動驗證。

需要強調(diào)的是，BBA開始意識到過去埋頭苦干的模式已經(jīng)無法追趕中國企業(yè)在智能化電動化上的領(lǐng)先。

合作是唯一的途徑。

在發(fā)布2024年財報后兩天，3月17日，寶馬中國與華為終端官宣達成戰(zhàn)略合作，雙方將基于鴻蒙生態(tài)開發(fā)數(shù)字鑰匙、HiCar車機互聯(lián)等核心功能，標(biāo)志著這家德國豪華車企正式加入華為智能汽車陣營。

根據(jù)規(guī)劃，基于HarmonyOS NEXT開發(fā)的BMW數(shù)字鑰匙功能將于年內(nèi)上市，用戶通過華為手機即可實現(xiàn)解鎖、鎖定或啟動車輛等功能；深度集成的HUAWEI HiCar將于2026年率先搭載在本土生產(chǎn)的BMW新世代車型上，華為鴻蒙生態(tài)無縫融入寶馬智能座艙，將實現(xiàn)“人-車-家全場景智慧互聯(lián)”的生態(tài)融合，為寶馬用戶進一步豐富車內(nèi)應(yīng)用程序和智能數(shù)字體驗。

在寶馬官宣“牽手”華為前幾天，奧迪已率先宣布與華為達成合作。3月11日，一汽奧迪宣布，將堅定施行“燃油+電動”雙線領(lǐng)跑的產(chǎn)品戰(zhàn)略，2025年計劃推出五款全新車型，基于PPC+PPE兩大全新平臺打造，全部搭載奧迪與華為攜手聯(lián)合研發(fā)的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)。

BBA開始向華為倒戈了。

從某種程度上來說，華為與BBA的合作正在改寫跨國車企的中國生存法則。僅僅從供應(yīng)鏈這一個角度，歐洲沒有足夠的供應(yīng)商以支持豪華品牌的電動化智能化轉(zhuǎn)型，如果全靠自研資金投入和時間成本都無法滿足轉(zhuǎn)型需要。

近幾年的失敗就是血的教訓(xùn)，與中國企業(yè)合作是唯一的出路。從某種程度上來說，華為等一系列上游企業(yè)正在改寫跨國車企的中國生存法則。

盡管奔馳還沒有合適自己的方案，但北京、上海兩大研發(fā)中心已成為奔馳全球智能化轉(zhuǎn)型的重要支點。比如今年要推出的CLA，自研MB.OS操作系統(tǒng)將全系標(biāo)配，并針對中國市場做了應(yīng)用優(yōu)化，此外，還會搭載中國團隊主導(dǎo)的“無圖”L2++高階智駕系統(tǒng)。

奔馳希望借此，與中國新勢力爭奪“科技豪華”話語權(quán)，相關(guān)技術(shù)也會反哺全球市場。

能夠放下豪華身段，合理正視中國市場的變化是BBA在吃痛后的一大進步，但全面開放合作之后，如果還是不行，那退路難尋。