撰文 / 周 洲

設(shè)計 / 琚 佳

繼去年的國產(chǎn)3A游戲《黑神話·悟空》之后，根據(jù)中國本土神話創(chuàng)作的春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！罚ê喎Q《哪吒2》）又成為現(xiàn)象級的敘事范本，不論是美顏傾世的龍王敖光家族，或是打工人深深代入共情的申公豹，年輕人各種破壁二次創(chuàng)作，以及在小學(xué)生中風(fēng)靡的周邊“裂空爪”……

汽車圈里最和哪吒系列電影沾邊的莫過于哪吒汽車?？上н@家新勢力處在資金鏈緊繃的調(diào)整期，沒法接住這潑天的流量。

《哪吒2》和汽車界有直接關(guān)聯(lián)的，是長城汽車旗下的坦克品牌。長城汽車也是其唯一汽車合作伙伴。

春節(jié)檔的其他電影，也都有車企合作與聯(lián)合海報宣發(fā)。比如，阿維塔是《唐探1900》唯一汽車合作伙伴，極狐是《封神第二部:戰(zhàn)火西岐》的品牌合作伙伴，東風(fēng)猛士科技攜手博納影業(yè)，為《蛟龍行動》量身定制了超級戰(zhàn)車。

結(jié)果《哪吒2》一騎絕塵。

一位營銷專家告訴汽車商業(yè)評論，通常情況下，春節(jié)檔電影對車企營銷來說，如果汽車和劇情非緊密相關(guān)，電影越火，對關(guān)聯(lián)品牌的關(guān)注度可能會越小。

和劇情緊密相關(guān)的汽車品牌，能讓消費者印象深刻，在品牌端會獲得傳播度和影響力，但轉(zhuǎn)化為后端銷售的作用則不一定大。

對跨界營銷來說，后續(xù)傳播和營銷才是看點和重點。

坦克的先見之明

2月22日，坦克400汽油柴油雙擎上市，海報就是冰與火之歌的雙驕哪吒和敖丙。火一樣的哪吒站在坦克400柴油版車頂，冰一樣的敖丙站在坦克400汽油版車頂。

坦克不是在蹭流量。

坦克品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對汽車商業(yè)評論稱，其對熱門IP合作早就有相關(guān)規(guī)劃，同時對國產(chǎn)動畫電影也很感興趣。

2024年12月，哪吒官方微博預(yù)告了《哪吒》第二部定檔信息。

“當(dāng)時正值坦克品牌在規(guī)劃CNY營銷，我們就快速拍板《哪吒2》的合作，第一時間著手準(zhǔn)備跟對方的合作事宜?！痹撠?fù)責(zé)人稱，然后，坦克品牌作為“官方合作伙伴”，雙方攜手推出了震撼影史的《哪吒2》。

有人說坦克這次的押寶贏麻了。

汽車商業(yè)評論了解到，其實這并不是簡單的押寶，而是有契合的合作邏輯。

坦克選擇哪吒合作，主要有以下幾方面考量：

首先，在精神層面，坦克的“無路闖出路”與哪吒的“我命由我不由天”，在精神上高度契合，在《哪吒》身上，能看到坦克的影子。

其次，是技術(shù)層面，從第一部哪吒電影開始，就以燃爆全場的特效，大量的CG和動作捕捉技術(shù)的應(yīng)用，呈現(xiàn)了各種華麗多彩的元素，令人體會到電影制作團(tuán)隊對技術(shù)細(xì)節(jié)的追求。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種極致追求同樣與斥資200億元打造承載了具備全場景、全動力、全球化技術(shù)能力的越野平臺的坦克非常相似。

“《哪吒之魔童鬧?！飞嫌澈螅覀円擦私獾礁喙怩r背后的故事?！赌倪?》大火之后，導(dǎo)演餃子又帶著團(tuán)隊閉關(guān)五年死磕續(xù)作，用近乎偏執(zhí)的創(chuàng)作態(tài)度，兌現(xiàn)對電影事業(yè)的熱愛。導(dǎo)演餃子在采訪中提到‘沒有捷徑，只有死磕，這讓坦克更加堅信這次合作沒有錯。”該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，長城汽車同樣明白，造車沒有捷徑。

最后，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為二者在文化層面不謀而合：“《哪吒》與坦克，都非常具有代表性，一個是通過中式美學(xué)國漫的傳播者，一個是國產(chǎn)高端豪華SUV的制造者，我們覺得雙方都在完成這個時代屬于各自的使命，共同助力中國力量崛起，實現(xiàn)中國文化自信?！?/p>

這種骨子里的內(nèi)在和精神契合，比單純押寶一波流量，更具價值，也給車企未來如何選擇電影、電視劇的跨界營銷，提供了參考范本。

令人印象深刻的影視汽車品牌

關(guān)于影視汽車營銷，汽車商業(yè)評論編輯部展開了一場小討論。

“在您的印象中，哪部電影或電視劇能讓您立刻想到一款車？或者您對哪款車有深刻的印象，來自于影視??？”

大家的選項有：《變形金剛》中的大黃蜂——雪佛蘭科邁羅；《潛伏》中，吳站長口中的陳納德的斯蒂龐克；《霹靂游俠》中的智能汽車KIIT；007系列中皮爾斯·布里斯南的座駕，最經(jīng)典的阿斯頓·馬丁DB5；《非誠勿擾》，葛優(yōu)開的斯巴魯傲虎；《不見不散》葛優(yōu)生活在那款福特E350房車?yán)?；《玩命速遞3》里的和奔馳E-class對戰(zhàn)的奧迪A8；《頭文字D》，豐田卡羅拉AE86和馬自達(dá)RX-7 FC3S；科恩兄弟《老無所依》里滿屏的皮卡，英倫怪紳士憨豆先生開的MINI……

這還只是大家第一時間本能說出來的答案。如果給大拿們多一些時間，估計很快能列滿一張A4紙。

我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，能深深植入消費者腦海和記憶的，是和劇情結(jié)合、作為場景或者劇情元素構(gòu)成的實車。

知萌咨詢創(chuàng)辦人兼CEO肖明超認(rèn)同這個觀點。令他印象最深的《變形金剛》中的雪佛蘭科邁羅，就是基于電影劇情和車的結(jié)合，“尤其是賽車、跑車、豪車類的比較強調(diào)激情動力的，和劇情相結(jié)合，會讓消費者印象更深?！?/p>

也因此，“顯然，任何與核心情節(jié)、任務(wù)、人物、臺詞非緊密相關(guān)的影視汽車品牌營銷，都很難讓消費者有太深刻的直接關(guān)聯(lián)想象，而且電影越精彩，汽車被忽視的可能性越大?！敝袊虅?wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長、國家廣告研究院研究員馬旗戟對汽車商業(yè)評論表示。

他認(rèn)為，汽車是典型的品牌為首但性能為王，所以大部分類似這種影視汽車營銷至多做到前者的品牌暴露，對后面影響很小，幾乎沒有。

而《哪吒2》之于坦克，《唐探1900》之于阿維塔，《封神2》之于極狐，明顯屬于跨界營銷。古偶和國潮影視劇對汽車品牌的呈現(xiàn)，不如公路片、都市片、探險片、戰(zhàn)爭片、科幻片等。

猛士在《蛟龍行動》和劇情直接相關(guān)，只不過由于《哪吒2》太過耀眼，大家的注意力都集中在了這一個頭部IP上。

但看過《蛟龍行動》的，一定會對猛士917有印象?！叭绻僮鲆恍┡浜蠣I銷，會有助力的效果?！毙っ鞒f。

影視跨界營銷如何破

除去表達(dá)、表現(xiàn)出汽車企業(yè)在盡力推動中國傳統(tǒng)文化和電影藝術(shù)的情懷這一方式之外，在馬旗戟看來，現(xiàn)在的中國電影產(chǎn)品還沒有提供真正好的汽車影視營銷的能力。

2024年8月，理想汽車與李娟的小說改編的短劇《我的阿勒泰》聯(lián)動，邀請男主演于適駕駛著理想L6一起重返阿勒泰，推出特別篇《家·心中的“阿勒泰”》，用一支短片圓了意難平。許多網(wǎng)友看后留言，想要買一輛理想汽車去阿勒泰自駕游。

肖明超認(rèn)為，這是車企與影視聯(lián)動跨界營銷的優(yōu)秀案例，“能夠跟劇中的場景做一個結(jié)合?！?/p>

車企如何借《哪吒2》的火爆，為后端銷售添加實在的助力？

“這種（影視聯(lián)動）營銷，與其說綁內(nèi)容抬調(diào)性，莫如說‘買’粉絲買流量，”馬旗戟認(rèn)為，媒體傳播端、公關(guān)端、營銷端，IP和衍生品的銷售端，可能才是真重點，如車友會邀請觀看、演藝人員見面會、店內(nèi)招貼海報、汽車與文化情懷討論，甚至在汽車銷售端有衍生品、手辦的禮品饋贈或銷售等。

肖明超建議，與其蹭IP熱點，不如研究《哪吒2》的三重內(nèi)涵。

他分析道，其一，這部電影是匠心制作，與汽車的產(chǎn)品研發(fā)和工匠精神深度相關(guān)，這是一個結(jié)合點；其二，《哪吒2》的電影敘事，無論是哪吒還是敖丙，都在表達(dá)“如何真正的做自己”，這種個人敘事和汽車品牌精神可以做一些結(jié)合；其三，能夠聯(lián)合打造一些話題，比如推出官方聯(lián)名衍生品，就像瑞幸咖啡和茅臺的結(jié)合一樣?！斑@類聯(lián)名傳播還是比較有效果的。”

電影的爆火，為坦克品牌帶來了億級的曝光量。坦克也在盡力接穩(wěn)這波流量。

除了2月22日，憑票根送20名觀眾坦克400使用權(quán)的重磅抽獎之外，坦克品牌也參與了《哪吒2》聯(lián)合宣發(fā)，以電影官方合作伙伴身份，圍繞《哪吒之魔童鬧?！分谱鲌D片、視頻素材，通過影視IP熱度，為坦克品牌引流，提升品牌熱度。

同時，他們定制專屬短視頻，進(jìn)行內(nèi)容深度捆綁：由導(dǎo)演團(tuán)隊操刀，結(jié)合坦克“一定紅”元素定制短視頻，助推坦克破圈吸粉等；線下方面，從影院物料、購物廣場大屏投放，到電影院觀影伴手禮的訂制以及全國終端門店的聯(lián)動，結(jié)合哪吒的線上線下配合，增強用戶的自發(fā)傳播引導(dǎo)，多個維度尋求破圈以及品牌價值的提升。