一直以來，新勢(shì)力車企有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是把每一年的銷量目標(biāo)都定得超高，而實(shí)際完成度并不高。

比如，蔚來2024年的銷量目標(biāo)為23萬輛，實(shí)際完成交付22.2萬輛，沒有完成年銷售目標(biāo)；小鵬汽車定下的2024年銷量目標(biāo)是28萬輛，隨后因?yàn)楦鞣N原因，下調(diào)銷量目標(biāo)至20萬輛。即便如此，小鵬汽車2024年完成19.01萬輛，最終仍然沒有完成銷量目標(biāo)。

哪吒2024年目標(biāo)為全球銷量30萬輛，其中中國銷量20萬輛，海外銷量10萬輛。目前，哪吒汽車只公布了前9個(gè)月的銷量為8.59萬輛，完成度慘不忍睹。

即便是2024年完成銷量目標(biāo)的零跑汽車，今年也是頭一回。往年也是沒有完成銷量目標(biāo)。2023年以前的理想汽車也是如此。像國有汽車集團(tuán)的二代新能源品牌，也都沒有完成銷量目標(biāo)。

完不成當(dāng)年的銷量目標(biāo)，這似乎成了新能源汽車品牌的一個(gè)“通病”。用一句流行的話說就是，年初設(shè)定目標(biāo)猛如虎，年底銷量總結(jié)原地杵。

盡管如此，但是大部分新能源汽車品牌還是能實(shí)現(xiàn)當(dāng)年銷量同比增長。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，資本和市場(chǎng)才沒有失去信心。正所謂一白遮百丑，新能源品牌只要能實(shí)現(xiàn)同比增長就行，至于說能否完成銷量目標(biāo)顯得就不那么重要了。

定高年初目標(biāo)是必然操作

某種程度來說，把年初銷量目標(biāo)定得高高的，是新勢(shì)力品牌在發(fā)展初期的一個(gè)必然操作。

這其中的邏輯是，新勢(shì)力品牌們作為新創(chuàng)品牌，十分清楚和傳統(tǒng)車企的差距，傳統(tǒng)車企的銷售是靠終端經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立起來的，而新勢(shì)力品牌既沒有充足的資本和時(shí)間在很短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，只有揚(yáng)長避短，通過線上銷售和網(wǎng)絡(luò)訂單來收獲銷量。

我們看大部分新勢(shì)力品牌，銷量目標(biāo)更多的作用是宣傳效果，對(duì)外來說，可以提升市場(chǎng)信心，這會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，因?yàn)榇蠹屹I車往往傾向于未來前景更好的車企，把銷量目標(biāo)定的高，可以有效地增加市場(chǎng)信心；對(duì)內(nèi)來說，也是為了激勵(lì)士氣、激發(fā)員工工作熱情。

我們以理想和零跑為例。在2022年，理想汽車在2022年的目標(biāo)為20萬輛，實(shí)際交付133246輛，同比增長47.2%；零跑汽車2022年銷量目標(biāo)為12萬輛，實(shí)際交付為11萬輛。但這絲毫沒有影響理想成為中國市場(chǎng)上首家盈利的新勢(shì)力品牌，而零跑汽車也在2024年Q4實(shí)現(xiàn)了凈利潤轉(zhuǎn)正，成為第二家盈利的新勢(shì)力品牌。

站在當(dāng)時(shí)的角度，理想因?yàn)樵龀碳夹g(shù)，零跑因?yàn)橐鐑r(jià)不高，普遍不被市場(chǎng)看好。李想本人甚至因?yàn)樵龀淌锹浜蟮募夹g(shù)這一觀點(diǎn)，和業(yè)內(nèi)大佬展開了爭(zhēng)論。但是這兩位卻通過連續(xù)多年的銷量增長，從而實(shí)現(xiàn)了盈利。

站在盈利的角度，沒有人會(huì)嘲諷當(dāng)年理想和零跑設(shè)立了過高的銷量目標(biāo)——因?yàn)閯倮呤遣皇茇?zé)備的。

只要保持同比增幅就可以

同樣，我們看蔚來、小鵬以及傳統(tǒng)大廠的二代新能源品牌，盡管它們?cè)?024年沒有完成銷量目標(biāo)，更進(jìn)一步說，這些品牌自成立以來，從來都沒有完成過銷量目標(biāo)。可是他們依然保持了同比大增，年度銷量完成率也是步步高升。

他們的2025年銷量目標(biāo)水漲船高。蔚來汽車為44萬輛，同比2024年翻倍；小鵬汽車目標(biāo)為35萬輛，同比增長為85%；零跑汽車2025年將向年銷50萬輛的新目標(biāo)發(fā)起沖擊，計(jì)劃同比增長70%；2025年，鴻蒙智行提出年銷100萬輛的目標(biāo)，同比增長將高達(dá)125%

極氪官方宣布在2025年將挑戰(zhàn)32萬輛的銷量目標(biāo)，同比增長44%。阿維塔方面公布的2025年銷量目標(biāo)為22萬輛，同比增長約199%；嵐圖汽車將2025年銷量目標(biāo)鎖定為20萬輛，2025年目標(biāo)增幅為133%。

相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)汽車大廠則保守很多。吉利方面宣布，2025年其銷量目標(biāo)為271萬輛，較2024年總銷量增長約25%；其中新能源汽車銷量目標(biāo)為150萬輛，增幅約69%；廣汽集團(tuán)宣布，2025年將努力挑戰(zhàn)15%的年度銷量增長目標(biāo)，銷量目標(biāo)約為230萬輛；長安汽車2025年目標(biāo)為總銷量300萬輛，同比增長12%。

新品牌的激進(jìn)和老品牌的穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成了鮮明對(duì)比。這也說明了兩者之間的發(fā)展路徑不一樣。新品牌就需要高舉高打，通過造聲勢(shì)、立Flag，打造自己強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的快車道；老品牌則是因?yàn)橐呀?jīng)到了一定高度，保持穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏即可。

在這里，大家的發(fā)展路徑迥異，發(fā)展策略也不盡相同。無論怎樣，目的都是一樣，能在新能源轉(zhuǎn)型的巨變中，求得更好地發(fā)展。

百姓評(píng)車

中國車市在2025年，必然還要經(jīng)歷更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)面前，新能源和老車企都是一視同仁，能夠保持住發(fā)展態(tài)勢(shì)，比什么都重要。