如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的 “卷”字已經(jīng)無法準(zhǔn)確形容市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度。從新能源到普通燃油車，從混動(dòng)到智駕，無論是面向普羅大眾還是定位高端、豪華的品牌，都逃不離全方位的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是豪華細(xì)分市場(chǎng)的原有品牌，既需要面對(duì)新興崛起的智能化高端品牌分一杯羹，又要面臨消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)走向預(yù)期下的“消費(fèi)降級(jí)”，多重壓力不期而至。

因此，據(jù)預(yù)計(jì)2024年全年豪華車市場(chǎng)總量將下滑12%，并且這樣的趨勢(shì)可能才剛剛開始。但就像面對(duì)一場(chǎng)艱難的考試，總有“學(xué)霸”能脫穎而出、交出不俗的答卷。這一次帶給人們驚訝的是此前相對(duì)低調(diào)的林肯。數(shù)據(jù)顯示，林肯的市場(chǎng)占有率從年初的2.0穩(wěn)步提升至2.6，漲幅達(dá)到30%。為何大家同樣都是面對(duì)市場(chǎng)萎縮，林肯能保住自己的市場(chǎng)地位？

高調(diào)產(chǎn)品，低調(diào)行事

身為豪華品牌，除了品牌認(rèn)同，同樣重要的還需要足夠高調(diào)、足夠令人側(cè)目的產(chǎn)品和營(yíng)銷。但實(shí)際上林肯卻在2024年以低調(diào)而踏實(shí)的步調(diào)，推進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可，穩(wěn)固并擴(kuò)大了陣營(yíng)。

如在此前的廣州車展上，全新一代林肯領(lǐng)航員亮相，并推出為中國(guó)用戶專屬定制的100輛首發(fā)限量版車型。它不僅配備了首發(fā)限量版專屬套件、專屬限量號(hào)內(nèi)飾標(biāo)，還將林肯百年積淀與中國(guó)文化融合，通過將被譽(yù)為“錦繡之冠”的宋錦、“螭龍”紋飾等傳統(tǒng)中國(guó)元素融入車的內(nèi)內(nèi)外外，因而受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，在一個(gè)月后已大部分被預(yù)訂。

林肯市占率的提升，并非只來自單一的車型，而是旗下多款產(chǎn)品在各自細(xì)分區(qū)間中均取得不錯(cuò)的成績(jī)。其中林肯航海家2024年同比銷量增長(zhǎng)12%，增長(zhǎng)率在豪華中型SUV中名列前三；相較2023年上半年市占率增長(zhǎng)更是翻番；林肯Z銷量增幅超30%、市占率翻倍；林肯冒險(xiǎn)家穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第五。并且在混動(dòng)產(chǎn)品上也均同步發(fā)力，電混航海家銷量同比增長(zhǎng)4倍，電混Z銷量占比超30%、電混冒險(xiǎn)家銷量占比35%。

這顯示出了林肯各款產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力。同時(shí)保值率也能提供印證，在精真估最新發(fā)布的（2024Q3）保值率報(bào)告中，林肯幾款產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)同樣表現(xiàn)優(yōu)異：冒險(xiǎn)家排名第一、航海家與飛行家排名第二、林肯Z排名第三。

產(chǎn)品可以高調(diào)，但豪華需要“成立”，不能只依靠“高調(diào)吸睛”的營(yíng)銷動(dòng)作，本質(zhì)上更離不開對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)守，才能讓豪華的品牌定位“立得住、立得穩(wěn)”。根據(jù)GBHS的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，林肯品牌在“豪華、高品質(zhì)、尊貴”三個(gè)關(guān)鍵詞的排名再創(chuàng)新高，超越其它二線豪華品牌，僅次于BBA；并且在2024年前三季度中，林肯成為唯一一個(gè)品牌好感度保持連續(xù)增長(zhǎng)的豪華品牌。從結(jié)果來看，林肯以低調(diào)務(wù)實(shí)的動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了不斷增長(zhǎng)的品牌好感度和更加鮮明的豪華品牌形象。

所謂“低調(diào)”只是表象，更重要的是車主與用戶的體驗(yàn)。即便是在智能化體驗(yàn)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，林肯也加快了步伐，據(jù)悉2024年林肯共遠(yuǎn)程推送了19次OTA升級(jí)，讓超過31萬車次享受更新的功能與服務(wù)，在豪華品牌中同樣走在了前列。

以簡(jiǎn)馭繁，量體裁衣

其實(shí)，林肯剛剛迎來了入華十年的重要節(jié)點(diǎn)。在這十年中，林肯用3年引進(jìn)5款車型的“產(chǎn)品布局速度”、5年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的“本土化速度”和10年收獲超55萬車主的“用戶擴(kuò)張速度”，創(chuàng)造了“林肯速度”，也交出了自己的答卷。

2024年，雖然林肯中國(guó)銷量總量有所下降，但在豪華汽車市場(chǎng)的份額穩(wěn)中微增，穩(wěn)住了位次。據(jù)悉，林肯還將針對(duì)市場(chǎng)與自身的資源情況，做出一系列“以簡(jiǎn)馭繁，量體裁衣”的調(diào)整。

在發(fā)展模式上，2025年林肯在保持中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和各項(xiàng)業(yè)務(wù)不變的前提下，提出了更聚焦、更精簡(jiǎn)、更專注的方向，將財(cái)務(wù)結(jié)算體系將并入福特中國(guó)，以簡(jiǎn)化整合內(nèi)部復(fù)雜的財(cái)務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。此舉也將使林肯中國(guó)更聚焦核心業(yè)務(wù)，繼續(xù)致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供美式豪華車體驗(yàn)。

此外，為更好將總部政策及資源落地傳達(dá)一線市場(chǎng)，林肯近期還建立起四個(gè)大區(qū)區(qū)域 “三劍客”模式，銷售+市場(chǎng)+售后合力為經(jīng)銷商及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)化流程，互相補(bǔ)位、及時(shí)反饋，共同驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)展。

同時(shí)，林肯還將根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)下調(diào)銷量目標(biāo)、根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)銷商盈利狀況，動(dòng)態(tài)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，確保經(jīng)銷商健康運(yùn)營(yíng)。在2024年核心經(jīng)銷商70%盈利的基礎(chǔ)上，林肯將進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，將4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從150家逐步縮減到115家，以確保資源高效投入，通過輕量化運(yùn)營(yíng)、精簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)不善的網(wǎng)點(diǎn)，為經(jīng)銷商減負(fù)，確?？傮w經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的健康水平。

林肯的輕量化運(yùn)營(yíng)，也是量體裁衣而來。一方面，將通過把旗下標(biāo)志性的林肯之道服務(wù)理念進(jìn)一步升級(jí)為“林肯之道PRO”，用更智能、更細(xì)致、更精進(jìn)的服務(wù)提升客戶服務(wù)與豪華體驗(yàn)；另一方面，輕量化運(yùn)營(yíng)也能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)。雖然4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有所減少，但通過在更加貼近消費(fèi)者的地段，開設(shè)以提升豪華品牌形象或銷售及服務(wù)為主的1S店及2S店，也能增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)賦能。目前林肯的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已增加至176家，加上上門取送車業(yè)務(wù)，也較好地完成了預(yù)定目標(biāo)。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)之中，也始終是復(fù)雜而多變的。真正能不變的，是始終堅(jiān)持從用戶視角出發(fā)，一切為了用戶需求，積極主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的“卷”的同時(shí)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。高調(diào)與低調(diào)、精簡(jiǎn)聚焦與優(yōu)化擴(kuò)張，都是手段，需要的是腳踏實(shí)地與因地制宜；而真正的目的，是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的健康、可持續(xù)性發(fā)展，這正是林肯面對(duì)困難的大環(huán)境，交出的答卷。

監(jiān)制丨余琳 主編丨羅祖星

撰文丨羅祖星 運(yùn)營(yíng)丨江曉聞

圖片｜林肯