聽說過經(jīng)銷商“跑路”的，那一般都是經(jīng)營(yíng)不善或者尾部企業(yè)，但大型寶馬經(jīng)銷商也居然撐不住了。近日，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司（下稱“星德寶”）就傳出閉店停業(yè)。

過去擔(dān)心“售后爛尾”的經(jīng)銷商主要集中在一些尾部新勢(shì)力，但現(xiàn)在，即便是強(qiáng)如“寶馬全球首家5S店”，也可能遭遇同樣心塞的事情。需要注意的是，這家寶馬4S店的閉店，可能不完全是經(jīng)營(yíng)不善，也是渠道變革下的犧牲品。

豪車品牌遭遇“爛尾”

根據(jù)寶馬官網(wǎng)上北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司電話，有車主稱，這個(gè)電話已經(jīng)無法接通，而星德寶的抖音賬號(hào)也被設(shè)置成了私密狀態(tài)。

有媒體探訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)車主來詢問后續(xù)維護(hù)保養(yǎng)問題時(shí)，因門店內(nèi)部已經(jīng)沒有在職員工，后臺(tái)系統(tǒng)無法直接打開查詢所有客戶的消費(fèi)記錄，因此需要眾多維權(quán)車主到線下口述車牌號(hào)、損失金額、所購(gòu)買的售后服務(wù)等信息，留待后續(xù)處理。甚至有星德寶門店員工也在索要被拖欠了四個(gè)月的工資。

行業(yè)一再提醒消費(fèi)者，千萬不要去買尾部汽車品牌，因?yàn)椴恢肋@些小眾品牌哪天倒閉之后，誰來提供售后維修保養(yǎng)。如威馬、愛馳等就是一個(gè)典型例子，逼瘋了十余萬車主。

沒想到的是，買寶馬也會(huì)遭遇同樣的情況。要知道，星德寶門店身份可是非同尋常。它是寶馬集團(tuán)全球首家5S店，于2012年6月開業(yè)。5S多出來的S是“Sustainability”，即可持續(xù)性，從設(shè)計(jì)和工程開始就導(dǎo)入綠色建筑的理念。

經(jīng)銷商的敗退，市場(chǎng)其實(shí)早有預(yù)警。事實(shí)上，去年發(fā)起的汽車“價(jià)格戰(zhàn)”蔓延至今，如同推倒了多米諾骨牌，不僅合資品牌經(jīng)銷商出現(xiàn)退店潮，就連保時(shí)捷、寶馬等豪華品牌經(jīng)銷商也出現(xiàn)大面積虧損。

今年7月份，寶馬汽車高調(diào)宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”，多款車型漲價(jià)幾萬元，“降量保價(jià)”策略甚至得到了奔馳、奧迪等友商們的聲援，但結(jié)局非常魔幻：8月寶馬銷量幾乎“腰斬”，從6萬多輛直接跌至3.48萬輛。

9月份，形勢(shì)仍未得到改善，銷量4.48萬輛，同比下滑30.82%。今年前三季度，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量同比下滑13%。

在銷量壓力下，寶馬經(jīng)銷商不得不大開“殺戒”，旗艦車型i7降幅高達(dá)55萬元；保時(shí)捷經(jīng)銷商也重返“戰(zhàn)場(chǎng)”，2024款Mancan 2.0T售價(jià)已跌破40萬。

往年的價(jià)格戰(zhàn)“打”得再猛，豪華車市場(chǎng)總會(huì)成為“法外之地”，有著豐厚利潤(rùn)“護(hù)身”，一般的降價(jià)傷不到“筋骨”。也因此，豪華品牌一家4S店動(dòng)輒投資就要好幾個(gè)億，但“仰慕者”依然趨之若鶩。

不過，今年情況有所變化，不少豪華品牌經(jīng)銷商也出現(xiàn)爆雷、資金流動(dòng)性極度緊張等突出問題。

今年初，旗下有諸多豪華品牌經(jīng)銷商的廣東永奧被查封。寶利德集團(tuán)在浙江、湖南的多家4S店如今也處于“銷售終止，售后保留”狀態(tài)，涉及奔馳、奧迪、捷豹路虎品牌。原本是北京最大的一汽奧迪4S店——華陽奧通，今年6月已經(jīng)變成了理想汽車零售中心。

豪華品牌從價(jià)格松動(dòng)到渠道動(dòng)蕩，從區(qū)域單店跑路到百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集體爆雷，4S店這一模式在行業(yè)巨變之下，正面臨市場(chǎng)的“嚴(yán)考”。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商遭“冷落”

在政策刺激下，今年車市依舊呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但與之形成反差的是，4S店加速“退網(wǎng)”現(xiàn)象更為突出。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過八成的汽車經(jīng)銷商面臨資金困境，行業(yè)處于生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。某種意義上講，星德寶門店并非孤例，包括天津天寶、徐州銘之寶、上海寶信等全國(guó)不少4S店都出現(xiàn)了交車難、閉店停業(yè)等問題。大型經(jīng)銷商走向經(jīng)營(yíng)困難，背后折射的是“主機(jī)—4S店”以往的強(qiáng)關(guān)系正在被弱化，渠道之變的序幕已經(jīng)拉開。

伴隨著新能源汽車的崛起，以特斯拉為首的新勢(shì)力直營(yíng)模式已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)4S店模式發(fā)起過一輪沖擊。

今年以來，以雷軍為首的“車企大佬直播賣車”模式震撼了行業(yè)。紛紛效仿涌入直播間的車企CEO在這一創(chuàng)新營(yíng)銷模式中，賺取了流量與關(guān)注，還開拓了與用戶交流的新模式。主機(jī)廠不再局限于對(duì)4S店展廳規(guī)模、資金實(shí)力、維修面積等硬件上的考核，反而對(duì)一些輕巧、靈動(dòng)的“服務(wù)店”建設(shè)給予大力扶持。

比如，一汽大眾今年8月兩次發(fā)文招募投資更輕、更靈活的“服務(wù)店”，將渠道下沉至社區(qū)。剛剛上市的長(zhǎng)安啟源E07，“跳”出傳統(tǒng)銷售模式，開啟數(shù)字化賣車。凡是在TOPSPACE上注冊(cè)通過的4S店、新公司、個(gè)人，都可以成為E07的代理商，這也意味著，他們可以從接洽客戶、上門試車、APP訂車、線下交車等銷售環(huán)節(jié)中各自賺取到相應(yīng)的傭金。

之前努力打造“四位一體”經(jīng)銷商的主機(jī)廠，如今還主動(dòng)將售前與售后業(yè)務(wù)進(jìn)行“解綁”。

2023年3月，寶馬MINI品牌就已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開展“直銷試水”，將MINI經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩獭⑹跈?quán)維修商兩類，分別授權(quán)售前與售后業(yè)務(wù)。這種模式，實(shí)際上是廠家直銷、經(jīng)銷商代理的代理模式，是一種介于傳統(tǒng)授權(quán)4S店和品牌直營(yíng)店之間的模式。相較于此前的4S店批售模式，代理模式會(huì)有兩個(gè)不同：一是全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格政策、二是購(gòu)車流程數(shù)字化。

不只是寶馬，從2021年開始，上汽奧迪、大眾ID.、凱迪拉克（純電）、Smart 、福特電馬、Stellantis集團(tuán)等品牌或車企均在中國(guó)嘗試直營(yíng)模式，并在商超設(shè)置了直營(yíng)體驗(yàn)店。

渠道變革已箭在弦上，雖然4S店模式曾經(jīng)很好地幫助主機(jī)廠開疆辟土，但這種模式包袱過于沉重，在薄利時(shí)代，愈發(fā)顯得不合時(shí)宜。

星德寶門店們能從車企獲得怎樣的支持？特別是當(dāng)車企對(duì)價(jià)格戰(zhàn)似乎沒有收手的意思，經(jīng)銷商想要盈利將變得難上加難。這場(chǎng)看似是價(jià)格戰(zhàn)之下，市場(chǎng)對(duì)4S店的一次自然選擇，或許背后暗藏著行業(yè)變革之下，主機(jī)廠對(duì)渠道的一次主動(dòng)篩選。

變與不變都是陣痛

中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，一定程度上是得益于經(jīng)銷商模式的不斷進(jìn)階。

在我國(guó)汽車市場(chǎng)的起步期，汽車銷量不高，維保業(yè)務(wù)也較少，“賣車”是車市最主要的盈利方式，因此主要采用車企批售的直營(yíng)模式。此后，隨著政策放開，汽車產(chǎn)銷快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車企開始由直營(yíng)轉(zhuǎn)向與代理商、經(jīng)銷商合作銷售，分擔(dān)成本壓力，搶占市場(chǎng)。其中，4S店模式的崛起，不僅規(guī)范了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還與主機(jī)廠建立起休戚與共的強(qiáng)關(guān)系。

隨著新勢(shì)力的崛起，直營(yíng)模式又被重拾，大家看到這種模式與科技結(jié)合后，流程簡(jiǎn)化、價(jià)格規(guī)范、投資減少。不少傳統(tǒng)車企向新勢(shì)力學(xué)習(xí)，將經(jīng)銷商開進(jìn)商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了加盟向直營(yíng)的轉(zhuǎn)變。但同時(shí)，直營(yíng)模式擴(kuò)張速度慢，滿足不了新能源車快速增長(zhǎng)的銷量需求。所以，新勢(shì)力也在向傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)，從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，甚至部分新勢(shì)力品牌已經(jīng)放棄純直營(yíng)的單一銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇開放加盟。

2023年，小鵬啟動(dòng)“木星計(jì)劃”，主要變道包括淘汰低效直營(yíng)門店、擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。極氪也從最開始的純直營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗^的“雙模式”，極氪只會(huì)負(fù)責(zé)售前環(huán)節(jié)，至于售后服務(wù)、維修等有一定利潤(rùn)的部分，則讓給加盟方。

事實(shí)證明，直營(yíng)模式并沒有完全取代經(jīng)銷商模式，而且經(jīng)銷商為主機(jī)廠承擔(dān)起“屏障”的價(jià)值也是不可替代的。未來，渠道模式可能是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、兼容并存的融合路線，主機(jī)廠不會(huì)為經(jīng)銷商生死“埋單”，但經(jīng)銷商卻有可能因癡迷不悟而“喪命”。

保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官盧茨·梅施克日前表示，預(yù)計(jì)2025年保時(shí)捷在華銷量將停滯不前，保時(shí)捷將大幅削減本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)也顯示，目前全國(guó)4S店3萬多家，去年退網(wǎng)3200多家，今年退網(wǎng)速度更快，上半年大約退網(wǎng)2000家，主要是燃油車經(jīng)銷商，但其中也有多數(shù)商家已經(jīng)轉(zhuǎn)型新能源。

面對(duì)壓力，經(jīng)銷商采取不同應(yīng)對(duì)方式。有撐不下去的，包括森風(fēng)集團(tuán)、浙江中通集團(tuán)、永奧集團(tuán)等先后爆雷，以及這一次的星德寶門店。也有積極求變的，比如掉頭再做新能源經(jīng)銷商，能夠及時(shí)止損關(guān)停不盈利門店，對(duì)渠道新模式接納并開拓，也是一份勇氣和擔(dān)當(dāng)。

愛點(diǎn)評(píng)

汽車市場(chǎng)內(nèi)卷的利劍，最先刺傷了經(jīng)銷商，“搵食艱難”的根本原因，還是整體市場(chǎng)的供大于求。當(dāng)市場(chǎng)蒸蒸日上時(shí)，增長(zhǎng)紅利掩蓋了經(jīng)銷商模式本身的弊端，而當(dāng)紅利不再時(shí)，模式中存在的問題就會(huì)被放大。無論渠道怎么改，也始終是在存量市場(chǎng)中你爭(zhēng)我奪，最終結(jié)果就是兩敗俱傷。大家都在熬，熬到最后，“剩者為王”，但這不過是等死，關(guān)鍵還是要順應(yīng)本土化生存，比如理想汽車，不管業(yè)界認(rèn)不認(rèn)可其技術(shù)，但它就是靠續(xù)航、智能化等措施，戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。