9月多款新車上市，價(jià)格刷爆汽車圈。昔日合資B級(jí)車標(biāo)桿的天籟、帕薩特，價(jià)格分別下探至12.78萬(wàn)元和15.99萬(wàn)元；全新一代別克昂科威Plus、上汽大眾新途岳推出“一口價(jià)”，低至16.99萬(wàn)元和10.99萬(wàn)元，并聲明不附帶和設(shè)置額外的購(gòu)車條件?！白煊病辈唤祪r(jià)的寶馬，在8月銷量同比暴跌42%后，也不得不再次加入降價(jià)大軍，旗艦車型i7的降幅高達(dá)55萬(wàn)……

“卷”是為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)不僅是自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是跨國(guó)車企必須重視的巨大“蛋糕”。中國(guó)汽車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年前8月，汽車銷量分別為2686.4萬(wàn)輛、3009.4萬(wàn)輛、1876.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)2.1%、12%、3%，從銷售走勢(shì)上看，汽車行業(yè)仍然處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

當(dāng)下，正值“金九銀十”消費(fèi)旺季，車市年底“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也拉開(kāi)帷幕，但看似熱鬧繁榮的背后，汽車經(jīng)銷商的生存狀況卻急劇惡化，整個(gè)汽車流通行業(yè)被一片陰霾所籠罩。虧損比例不斷擴(kuò)大，超過(guò)八成的汽車經(jīng)銷商面臨資金困境，被“價(jià)格戰(zhàn)”裹挾前行的經(jīng)銷商能否在年底走出泥淖、展開(kāi)自救？除了怨天尤人外，模式創(chuàng)新也能逆天改命。

現(xiàn)狀：行業(yè)生存狀況急劇惡化

自2023年汽車行業(yè)開(kāi)啟“價(jià)格戰(zhàn)”以來(lái)，如今已經(jīng)持續(xù)一年多，“受災(zāi)區(qū)域”不斷在擴(kuò)大。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過(guò)八成的汽車經(jīng)銷商面臨資金困境，行業(yè)處于生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。

近日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)向有關(guān)部門正式遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)情況的緊急報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》），對(duì)汽車經(jīng)銷商普遍面臨的資金鏈緊繃致使關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)陡增的問(wèn)題進(jìn)行了反映。

《報(bào)告》指出：當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營(yíng)和資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況，已難以擺脫生存的困境?，F(xiàn)階段面臨的兩大主要問(wèn)題：一是消費(fèi)不振和廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫(kù)存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經(jīng)銷商被迫低價(jià)拋售求生；二是“價(jià)格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，同時(shí)又面臨融資到期履約困難壓力，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)回款斷流，資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)陡增。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前8個(gè)月，新車市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元。截至8月，經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最早已達(dá)-22.8%，同比擴(kuò)大10.7%。長(zhǎng)時(shí)間的“價(jià)格戰(zhàn)”讓經(jīng)銷商庫(kù)存維持在高位，消費(fèi)不振和進(jìn)銷倒掛令經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷惡化，普遍面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)廠家的抱怨空前高漲。今年上半年，經(jīng)銷商的總體滿意度已降至冰點(diǎn)，得分為69.7分（滿分為100分），為近十年來(lái)最低得分，下降明顯。

進(jìn)入2024年，區(qū)域性的經(jīng)銷商龍頭企業(yè)也接二連三地遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，多個(gè)地方的主流汽車品牌老店關(guān)門停業(yè)。

1月，廣東永奧旗下多家4S店傳出倒閉消息，2月29日，該公司公開(kāi)表示，“因經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債嚴(yán)重，公司業(yè)務(wù)無(wú)法正常開(kāi)展……決定從2024年3月1日起正式結(jié)業(yè)?！?/span>

6月，江蘇森風(fēng)集團(tuán)出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。該公司隨后在官網(wǎng)承認(rèn)資金狀況出現(xiàn)問(wèn)題，已主動(dòng)與主機(jī)廠、金融機(jī)構(gòu)和廣大客戶溝通對(duì)接。

8月底，連續(xù)13年登上“中國(guó)汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排行榜”的國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車宣布退市，當(dāng)日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時(shí)刻，跌幅近94%。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年期間，中國(guó)汽車市場(chǎng)有超過(guò)8000家4S店退網(wǎng)，預(yù)計(jì)2024年退網(wǎng)數(shù)量將超過(guò)2000家。

不得不說(shuō)，汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變。

洞察：經(jīng)銷商虧損面明顯擴(kuò)大

經(jīng)銷商為何愿意“賣一臺(tái)車虧一臺(tái)”呢？我們一起來(lái)分析一下經(jīng)銷商的盈利模式。

經(jīng)銷商的新車銷售利潤(rùn)主要來(lái)自幾方面：一是裸車毛利，二是商務(wù)政策返利，三是水平事業(yè)毛利。裸車毛利是經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)與車型指導(dǎo)價(jià)之間的價(jià)差，通常是固定的。商務(wù)政策返利則是經(jīng)銷商與車廠約定目標(biāo)達(dá)成后，通常按季度給予返利，費(fèi)用是變化的。水平事業(yè)毛利則是指新車銷售附帶的金融、保險(xiǎn)、精品、上牌等附加在車上的服務(wù)毛利。以上三點(diǎn)統(tǒng)稱為新車銷售的綜合毛利。

再來(lái)看看經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的主要成本：一是基礎(chǔ)成本，二是勞務(wù)成本，三是資金成本。開(kāi)張做生意，首先需要經(jīng)銷商投一大筆資金用于建店和裝修，這會(huì)被作為固定費(fèi)用分?jǐn)傇诿總€(gè)月成本中，每月還需支付的費(fèi)用包括店鋪?zhàn)饨稹⑺娰M(fèi)等，這部分成本是相對(duì)固定的。勞務(wù)成本是指賣車中，銷售部門的所有人產(chǎn)生的費(fèi)用，這部分費(fèi)用是變化的，主要與銷售臺(tái)次、利潤(rùn)等掛鉤。三是資金成本，這部分主要是經(jīng)銷商根據(jù)業(yè)務(wù)需求向金融機(jī)構(gòu)貸款所產(chǎn)生的資金占押費(fèi)用，這與新車銷量、周轉(zhuǎn)頻次、庫(kù)存情況等密切相關(guān)。這三點(diǎn)統(tǒng)稱為新車銷售的綜合成本。

當(dāng)綜合毛利涵蓋綜合成本時(shí)，經(jīng)銷商就能實(shí)現(xiàn)盈利，反之則會(huì)出現(xiàn)虧損。在價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，經(jīng)銷商綜合毛利被大幅壓縮，消費(fèi)不振延長(zhǎng)了消化周期，令經(jīng)銷商庫(kù)存高企，資金占押費(fèi)陡增。量大利薄，經(jīng)銷商的綜合成本難以被壓縮，而綜合毛利卻不升反降，兩者之間開(kāi)始出現(xiàn)“負(fù)數(shù)”。如果經(jīng)銷商只是短期承壓，“咬咬牙”堅(jiān)持一下謀求“翻盤”轉(zhuǎn)機(jī)倒是可以的。壓力一旦過(guò)大，經(jīng)銷商就會(huì)繃不住，產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，爆雷事件頻頻發(fā)生。

實(shí)際上，自去年以來(lái)，經(jīng)銷商盈利能力下滑已經(jīng)成為了行業(yè)的主要基調(diào)。價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，新車價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，在今年上半年汽車市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的情況下，經(jīng)銷商新車銷售虧損嚴(yán)重，新車毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)，銷售目標(biāo)完成度下滑。車企“以價(jià)換量”帶來(lái)了直觀的負(fù)面效應(yīng)，各家經(jīng)銷商的利潤(rùn)均大幅縮水。

《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商上半年的虧損比例為 50.8%，盈利比例僅為35.4%。而今年以來(lái)，汽車經(jīng)銷商面臨的資金困境越來(lái)越嚴(yán)峻，“虧損面”也明顯擴(kuò)大，部分經(jīng)銷商已處于赤字經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)加劇。

趨勢(shì)：“薄利時(shí)代”如何自救？

五折奔馳寶馬、七折保時(shí)捷……面對(duì)庫(kù)存和銷量的“威脅”，價(jià)格堅(jiān)挺的豪華車品牌，今年也被卷入“價(jià)格戰(zhàn)”中，開(kāi)啟有史以來(lái)的“最強(qiáng)降價(jià)”。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，豪華車品牌不惜背負(fù)“價(jià)格腰斬”“背刺老車主”等惡名，6月底，寶馬i3、寶馬3系標(biāo)軸版的裸車價(jià)格降至20萬(wàn)元內(nèi)，奔馳2024款EQB 260的起售價(jià)也從35.2萬(wàn)元降至17.6萬(wàn)元。

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，豪華車品牌反思“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的惡果。今年7月，寶馬率先發(fā)起“?；饏f(xié)定”，通過(guò)增大補(bǔ)貼、減少供應(yīng)量、限定終端價(jià)格等方式來(lái)幫助經(jīng)銷商，寶馬全系產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)上調(diào)3萬(wàn)—5萬(wàn)元。緊接著，奔馳、奧迪相繼表態(tài)，部分合資品牌也及時(shí)跟進(jìn)，不同程度地縮減車型的讓利幅度。

遺憾的是，這次“?；稹辈](méi)有持續(xù)太久。

9月24日，寶馬公布數(shù)據(jù)顯示，8月在華銷量?jī)H為3.48萬(wàn)輛，同比暴跌42%，銷量接近腰斬。受此影響，寶馬旗艦純電車型i7在多地4S店降價(jià)高達(dá)38%，最高降幅達(dá)55.52萬(wàn)元。寶馬中國(guó)回應(yīng)稱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但公司未調(diào)整建議零售價(jià)，降價(jià)系經(jīng)銷商自主行為。

無(wú)論經(jīng)銷商是主動(dòng)選擇降價(jià)，還是被動(dòng)進(jìn)行甩賣，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境倒逼汽車品牌不得不以“低價(jià)”繼續(xù)卷進(jìn)“漩渦”，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

一直被詬病“太過(guò)保守”的合資品牌，這一次，率先扛起了年底促銷大旗。中型轎車天籟真心版正式上市，指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)下探到12.78萬(wàn)元；上汽大眾推出帕薩特2025款出眾款，限時(shí)一口價(jià)15.99萬(wàn)元，新途岳上市，限時(shí)價(jià)僅10.99萬(wàn)元起；別克全新一代別克昂科威Plus推出“金秋限時(shí)一口價(jià)”，16.99萬(wàn)元起，等等。

進(jìn)入“金九銀十”，價(jià)格戰(zhàn)重新“開(kāi)打”，車市進(jìn)入年末“沖刺賽”。在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，被價(jià)格戰(zhàn)裹挾前行經(jīng)銷商，如何展開(kāi)“自救”？

全國(guó)最大經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股近日發(fā)布了2024年半年度財(cái)報(bào)。上半年其總營(yíng)收為824.2億元，凈利潤(rùn)15.8億元，同比大跌47.5%。上半年，中升控股毛利總額達(dá)49.3億元，其中新車銷售毛利為-19.9億元，而售后業(yè)務(wù)的毛利達(dá)到50億元，同比增長(zhǎng)12.7%，在體量上完全覆蓋了集團(tuán)毛利總額。換句話說(shuō)，中升控股能夠賺錢全靠售后。它“自救”的方式是，發(fā)掘售后業(yè)務(wù)的潛力，通過(guò)類似“銷服分離”的方式，將售后業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌化運(yùn)作。一方面，加強(qiáng)在中心城市的業(yè)務(wù)密度，另一方面，通過(guò)服務(wù)品牌化開(kāi)拓渠道觸達(dá)并轉(zhuǎn)化客戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，線上化、數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景已加速到來(lái)，僅靠傳統(tǒng)單一的線下銷售，難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。龐大的投資建店成本以及不菲的日常開(kāi)銷費(fèi)用都令傳統(tǒng)4S店模式在“薄利時(shí)代”舉步維艱。

新勢(shì)力曾是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，以特斯拉為代表的“直營(yíng)模式”通過(guò)線上APP訂車、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)，顛覆了汽車消費(fèi)體驗(yàn)。而以華為鴻蒙智行、小米為代表的科技企業(yè)也推出了“1+N”模式，通過(guò)1家訂單中心行使4S店的所有功能外，更多的“N”則是為了增加銷售、服務(wù)的觸點(diǎn)。

值得一提的是，長(zhǎng)安汽車正在探索落實(shí)的新?tīng)I(yíng)銷模式，是一種更加多元的靈活銷售模式，不僅在線上布局APP、小程序、合伙人，還要在線下實(shí)現(xiàn)移動(dòng)展廳、銷售門店、訂單中心、汽車超市等實(shí)體觸點(diǎn)，通過(guò)線上+線下聯(lián)動(dòng)，打造閉環(huán)式服務(wù)。新?tīng)I(yíng)銷模式通過(guò)“廣分布、高效率、低消耗、常便利、強(qiáng)體驗(yàn)”，來(lái)實(shí)現(xiàn)“銷量規(guī)?！迸c“資源需求”的平衡。目前，新?tīng)I(yíng)銷模式已在長(zhǎng)安“新汽車”E07上全面試行。一旦“走得通”，有望引發(fā)渠道“海嘯”。

愛(ài)點(diǎn)評(píng)

傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式是以廣汽本田在1999年建立的第一家汽車4S店為開(kāi)始，在很長(zhǎng)一段時(shí)間推動(dòng)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展。然而，在薄利時(shí)代，龐大的投資建店成本和不菲的日常開(kāi)銷費(fèi)用令其很難再適應(yīng)當(dāng)下汽車市場(chǎng)的需求，也成為“倒閉潮”中最主流的渠道模式。變則通，通則達(dá)。面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境，如何改變傳統(tǒng)經(jīng)銷商負(fù)重前行的經(jīng)營(yíng)模式？我們需要經(jīng)歷“不破不立，破而后立”的過(guò)程，自救還是自毀，僅在一念之間。