根據(jù)小米2024半年財報顯示，小米智能電動汽車業(yè)務(wù)收入為64億元，毛利率約為15.4%，虧損額度高達(dá)18億元。由此，不少媒體與行業(yè)內(nèi)從業(yè)者進(jìn)行推算：小米每賣出一輛車，虧損額度超過了6萬元。
雷軍表示，小米汽車目前還在投入期，待到市場規(guī)模達(dá)到一定程度，很容易扭虧為盈。
但對于雷軍的解釋，有不少業(yè)內(nèi)人士并不買賬，比如極越汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人——徐繼業(yè)。8月22日，徐繼業(yè)在朋友圈發(fā)文：“每臺車虧6萬，虧那么多你還賣那么多干嘛?放在以前這就叫作傾銷?！?/p>
作為一個車企高管，徐繼業(yè)的“口無遮攔”，很快就在互聯(lián)網(wǎng)上引起了軒然大波。
最終，極越汽車CEO夏一平不得不親自發(fā)布內(nèi)部信，對徐繼業(yè)炮轟小米事件進(jìn)行批評懲罰，并表示徐繼業(yè)的言論不代表極越公司觀點，也不符合公司價值觀。
這一事件以徐繼業(yè)被公司內(nèi)部批評和道歉而告終。事實上，在徐繼業(yè)之前，夏一平也曾公開抨擊小米汽車的設(shè)計抄襲問題，隨后，夏一平稱遭受了網(wǎng)暴。
從夏一平，到徐繼業(yè)，不難看出，極越汽車將矛頭直接鎖定在了小米汽車。這樣的伎倆，雖然有失格局，但你得承認(rèn)，最近，極越汽車的聲量與銷量，有了明顯好轉(zhuǎn)。
不過長期來看，極越汽車若想取得進(jìn)一步的突破，乃至在市場上取得引領(lǐng)地位，還是得依靠一流的領(lǐng)導(dǎo)力、強大的產(chǎn)品力、持續(xù)且強大的營銷力等綜合體系力，而非這樣的“小打小鬧”。
別人大口吃肉，為何自己只能小口喝湯？
“氣不過”，不僅是人的共性，它也是車企的共性。
在新能源時代的下半場競爭中，車企與車企之間的差異越來越明顯。單從銷量來看，有位居頭部，單月銷量可超過10萬輛的車企，也有吊車尾，單月整體銷量僅僅一、兩千輛的車企。
如果把銷量做一個對比，就能明白極越的徐繼業(yè)先生為何會“氣不過”了。
在七月份，小米汽車的零售銷量超過了1.3萬臺，而同樣是品牌內(nèi)只有一款在售車型的極越，零售銷量僅為1143臺。
而即便是在八月份，極越品牌銷量實現(xiàn)“翻番”，它的最終單月銷量也不過2177輛。按照增長率來看，這的確可喜可賀；但不要忘了，從今年1月份開始，極越汽車每個月的銷量數(shù)據(jù)就始終處于波動之中，有高有低、時高時低。
另外，兩千多的銷量，放在市場里，到底是什么水平？大家也心知肚明。
小米SU7，單月銷量可以破萬；即便是同處于吉利體系內(nèi)的極氪001，每個月也有一萬左右的銷量水平。
如果筆者是極越的高管，我自己內(nèi)心多多少少也會有不服氣的“脾氣”。
極越汽車何許人也？它是吉利與百度深度合作下，共同打造的高端智能汽車機器人品牌。這個品牌，可謂匯集了吉利與百度的各種優(yōu)勢資源，其品牌定位甚至不弱于極氪。
而小米汽車又是誰？它“只不過”是手機廠商轉(zhuǎn)型、跨界進(jìn)入到汽車制造領(lǐng)域的產(chǎn)物，不管是技術(shù)積淀還是造車經(jīng)驗，小米都難以和吉利集團(tuán)對壘。
所以，客觀來說，這種落差感，的確會造成心理上的不平衡。
舉個例子，你天天刻苦鉆研，夜以繼日地學(xué)習(xí)，但是高考最終只考了五百分；但我成天不上課，逃學(xué)去網(wǎng)吧，但高考卻能考600分。高考結(jié)束后，兩人一見面，低分者心理如何能夠平衡下來？
不過，徐繼業(yè)卻犯了一個致命的錯誤，那就是在產(chǎn)生這樣的落差后，不去找自己的原因，反而興師問罪起了其他人。在筆者看來，小米汽車并非“不講武德”，而是極越汽車的最近的某些行事方法，的確存在一些問題。
從產(chǎn)品看品牌，極越汽車面臨著哪些困境？
一般來說，一家汽車企業(yè)的市場銷量出現(xiàn)了困局，或者遲遲未能打開局面，那么首先需要考慮的問題，就是在產(chǎn)品定義過程中，究竟存在哪些局限。
其實從品牌定位和產(chǎn)品定義的角度出發(fā)，極越汽車整體的造車出發(fā)點其實是很好的。
在吉利與百度的協(xié)作之下，極越希望通過極致的性能與智能化表現(xiàn)，打造出真正的“汽車機器人”，為用戶帶來便利舒適且富有樂趣的出行體驗。
但在實際規(guī)劃產(chǎn)品的過程中，我們看到極越汽車正在走一條與市場需求相反的路徑。
比如在全車電動感應(yīng)開門方式、半幅方向盤以及稀缺的物理按鍵……這些設(shè)計或者說是配置，其實都與現(xiàn)在的市場需求相悖。
現(xiàn)在的消費者，都在務(wù)實而非務(wù)虛，大家真正想要的，是便捷安全的非隱藏式或半隱藏式門把手、是圓潤好用的方向盤、是中控臺物理按鍵帶來的盲操作便利屬性。
其實在這樣的產(chǎn)品調(diào)劑下，極越很難發(fā)揮出吉利的性能優(yōu)勢和與蘿卜快跑同宗同源的阿波羅智駕優(yōu)勢。
如果極越汽車就此收手，那么筆者還會對這家“汽車機器人”品牌報以極大的期待。但是從即將上市的新車極越07來看，極越汽車的思維模式仍然沒有轉(zhuǎn)變過來。消費者評價并不是太好的無拉手車門等設(shè)計依然存在于新車外部。
或許極越的設(shè)計師希望借此來呈現(xiàn)極致的AI美學(xué)風(fēng)格，但若是以失去實用性、可靠性為代價來獲取這樣的美學(xué)設(shè)計，對于消費者而言真的劃算嗎？
在8月26日，極越汽車CEO夏一平甚至一度淚灑采訪現(xiàn)場，面向鏡頭表示，“大家也知道，1月份賣了200多（臺），2月份賣了100多（臺），我自己也很難受?！?/p>
面臨這樣的銷量困局，極越汽車想要拿出一些不一樣的東西來實現(xiàn)差異化的競爭。
但如果你連市場主流水平都沒有達(dá)到的話，用什么樣的基礎(chǔ)來支撐極越汽車的性能優(yōu)勢、智能化優(yōu)勢以及美學(xué)設(shè)計優(yōu)勢？
所以在筆者看來，極越汽車的問題，歸根結(jié)底還是出在了企業(yè)的決策層面。
背靠兩大巨頭，但極越也有自己的無奈
極越汽車的背后，是吉利汽車集團(tuán)與百度公司這兩大巨頭。
前者，是汽車行業(yè)里的佼佼者，吉利旗下的吉利、極氪、沃爾沃、領(lǐng)克、極星、路特斯等品牌在全球范圍內(nèi)都有比較高的聲量；而后者，則是國內(nèi)頂級科技公司，百度阿波羅計劃打造出的蘿卜快跑自動駕駛出行平臺紅極一時。
按照常理來說，極越這位含著金湯匙出生的“造車新實力”，應(yīng)該會快速崛起才對。
但是，當(dāng)我們透過極越汽車的歷史，就不難發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)至今仍難以崛起的原因。
2021年1月，百度官宣要成立智能汽車公司，并且以整車制造商的身份進(jìn)入汽車行業(yè)，而吉利控股集團(tuán)則成為了戰(zhàn)略合作伙伴。在雙方達(dá)成共識后，成立了集度汽車。在最初，吉利占股比例僅為45%；而百度占股55%，是整個合作的主導(dǎo)者。
但受制于造車資質(zhì)的問題，當(dāng)ROBO-1也就是集度01前身，進(jìn)入到量產(chǎn)前最終階段時，百度不得不出讓股權(quán)，與吉利的身份發(fā)生互換。據(jù)相關(guān)信息顯示，目前百度與吉利分別持有極越汽車科技有限公司35%和56%的股份。也就是說，吉利成為了極越汽車的主導(dǎo)方。
其實對于吉利控股集團(tuán)而言，極越汽車的市場表現(xiàn)不佳，并不是什么問題。
因為在吉利控股集團(tuán)旗下，還有極氪、吉利這樣的高利潤高銷量品牌。說句實話，極越汽車的市場格局如何，對于吉利而言實在是無關(guān)輕重；而吉利最想要的，是百度的阿波羅智駕技術(shù)，至于極越品牌，玩脫了也就玩脫了，對于整個集團(tuán)而言無足輕重。
但對于百度而言，極越汽車卻承擔(dān)著自己轉(zhuǎn)型造車的重任。
百度雖然是科技行業(yè)內(nèi)的大廠，不過，當(dāng)百度一旦涉足整車制造領(lǐng)域，其實也會出現(xiàn)經(jīng)驗不足的問題，為產(chǎn)品規(guī)劃埋下了隱患。
此時，極越汽車反倒失去了背靠兩大頭部資源大廠的優(yōu)勢，最終的壓力，全部給到了極越CEO夏一平先生。
但CEO夏一平先生，雖然玩得轉(zhuǎn)汽車智能化技術(shù)、玩得轉(zhuǎn)共享經(jīng)濟，但難以真正去掌控一家車企。
在來到極越汽車之前，夏一平曾在菲亞特-克萊斯勒亞太區(qū)和福特北美與亞太區(qū)有過工作履歷，主要負(fù)責(zé)智能化系統(tǒng)工作；在2015年后，夏一平作為摩拜聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官創(chuàng)辦了摩拜單車，為改變城市交通出行結(jié)構(gòu)做出過突出貢獻(xiàn)。
可以說，夏一平雖然在汽車行業(yè)內(nèi)有著豐富的智能化體系建設(shè)經(jīng)驗，也作為管理者掌舵過摩拜共享單車。但作為汽車行業(yè)內(nèi)的掌舵人，夏一平其實還算是一位“新人”。經(jīng)驗的不足，也為極越汽車的后續(xù)發(fā)展，埋下了隱患。
在此前，夏一平作為職業(yè)經(jīng)理人，也將極越的市場表現(xiàn)歸咎于營銷不利。
他認(rèn)為在2023年，極越汽車有長達(dá)半年的時間沒有進(jìn)行對外宣傳，以至于消費者根本不知道極越是什么品牌。
的確，營銷動作確實導(dǎo)致了極越汽車的市場失利。就拿阿波羅智駕技術(shù)來說，它雖然憑借蘿卜快跑紅極一時，但是在C端產(chǎn)品中，阿波羅的市場聲量遠(yuǎn)不如華為乾崑智駕技術(shù)。而且百度掌門人李彥宏，也不像雷軍、周鴻祎、余承東那樣有完美的“網(wǎng)感”……這些問題，都可以歸咎于營銷層面。
但是，產(chǎn)品維度的問題，卻是夏一平無法規(guī)避也無法忽視的。
極越01新車發(fā)布會現(xiàn)場，夏一平親自演示了極越01主打的汽車語音功能，但是在多次呼叫語音助手后都沒有得到反饋。在這樣的場合，極越01首秀“翻車”，其帶來的負(fù)面影響可以說不亞于空客A320當(dāng)時首飛墜毀。
但是我們以空客A320后續(xù)的成功案例作為示范，空客A320首飛墜毀后，空客立即在圖盧茲進(jìn)行了改進(jìn)工作，而空客A320也在后續(xù)成為“一代名機”；對于極越汽車而言，前期的失利并不可怕，用高效的手段來扭轉(zhuǎn)自身的錯誤、改善自己的問題，未嘗不能獲得更大的發(fā)展機遇。
寫在最后：
還是那句話，極越汽車的品牌初衷其實是很好的，它希望以汽車機器人的形式，來為消費者的出行注入便利。但在這樣的探索過程中，極越從品牌決策層面到產(chǎn)品構(gòu)造層面，都出現(xiàn)了或大或小的失誤。這樣的失誤，的確不應(yīng)該歸咎于市場或者友商，自己的問題需要正視才對。
筆者認(rèn)為，極越汽車前期的這些失誤，未嘗不是一次次的探索與試錯。在試錯的過程中，極越汽車最需要的品質(zhì)，就是最簡單的“知錯就改”。所以，時至今日，我們?nèi)匀黄诖龢O越汽車迎來真正崛起的一天，也期待百度對于未來汽車、未來交通的構(gòu)想能夠早日落地。