國內(nèi)汽車市場,正面臨百年未有之大變局。
乘聯(lián)會1-7月份數(shù)據(jù)顯示,2024年自主品牌累計份額57%,相較去年同期增加7.2個百分點(diǎn)。其中,7月份自主品牌國內(nèi)零售份額為61.8%,同比增長8.5個百分點(diǎn)。那么,與之對應(yīng)的,便是合資品牌市場份額的下滑。
顯然,在國內(nèi)這波新能源浪潮沖擊之下,合資品牌正面臨前所未有的緊迫局面。事實(shí)上,關(guān)閉部分工廠,在合資車企陣營中,已不是個例。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的合資品牌,現(xiàn)在該如何自處?是“躺平”等待出局?還是有舍有得轉(zhuǎn)型謀求未來?
“過渡期就要有過渡期的戰(zhàn)略和過渡期的打法。我只要塔山,我不要傷亡,塔山你必須拿下,這就是戰(zhàn)略。只有把塔山這個點(diǎn)占住了,把這兩年百萬俱樂部成員站住了,我們2025年下半年到2026年才會迎來完全不一樣的上汽大眾,包括上汽奧迪,大家一定會看到?!?/p>
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在成都車展上接受媒體專訪時,上汽大眾傅強(qiáng)如是說。
01
怎么打?進(jìn)攻是最好的防守
在成都車展上,上汽大眾上市途岳新銳,一款定位A級SUV的新車,指導(dǎo)價為12.59-15.39萬元。然而,出人意料的是,上汽大眾隨后針對途岳新銳公布了限時一口價,即7.99-10.69萬元。
較指導(dǎo)價,一口價的降幅高達(dá)4.6-4.7萬元,車價低得讓人咋舌。而所謂的“限時”,他們也并沒有給出明確的時間期限,大概率會一直延續(xù)下去吧。同時,為打消用戶對于干式雙離合器的質(zhì)疑,上汽大眾還針對途岳新銳首任非營運(yùn)車主提供動力總成終身質(zhì)保,可謂想用戶所想。
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不僅如此,在新車上市發(fā)布會上,傅強(qiáng)還明確提到途岳新銳的競爭對手,就是要搶它們的市場,它們即日系“兩小強(qiáng)”。
顯然,這已經(jīng)不是大家熟悉的上汽大眾了。因?yàn)樵谝郧?,上汽大眾不會為A級SUV定如此低價,也不會如此直接明確競爭關(guān)系。途岳新銳的定價,其實(shí)已透露出上汽大眾的新打法,那就是營銷策略要有進(jìn)攻性。
對此,傅強(qiáng)表示,“在市場變革里,唯有進(jìn)攻才是最好的防守。有很多媒體和行家預(yù)測,未來中國市場最終生存的可能只有不到10個汽車品牌。如果這個預(yù)測是真的,那進(jìn)攻是我們唯一的策略。我們一定要坐在飯桌上吃菜,而不能成為飯桌上的菜,這是大眾營銷團(tuán)隊(duì)包括執(zhí)管會成員的共識?!?/p>
02
用什么打?油電同進(jìn),油電同智,8萬到32萬全覆蓋
在成都車展上,仍在推油車新品的車企真不多。但是,除了途岳新銳,上汽大眾還首發(fā)亮相了帕薩特Pro,這臺新車將于9月10日上市。如果再算上今年5月份上市的途觀L Pro,那么截止到9月10日,上汽大眾在今年將推出3款油車新品。
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這是為什么?不是說合資品牌已受新能源浪潮劇烈沖擊,為什么上汽大眾反而要“重倉”油車市場?
答案是,國內(nèi)油車市場仍有50%左右的份額,對于上汽大眾這樣的頭部合資車企來講,這是他們的基本盤,也是他們的優(yōu)勢所在,因?yàn)樵诘妆P、發(fā)動機(jī)、變速器三大件領(lǐng)域,他們?nèi)杂凶灾髌放撇荒鼙葦M的能力。
在油車市場,上汽大眾布局的產(chǎn)品也很多,可以覆蓋8-32萬元市場,每1萬元都有它們的主力產(chǎn)品。以SUV為例,目前上汽大眾的產(chǎn)品線包括途鎧、途岳新銳、途岳、途觀 L,途觀 L Pro,途昂。其中,途岳新銳的上市,應(yīng)該會引動上汽大眾SUV產(chǎn)品線的調(diào)整。
不過,上汽大眾也不是按傳統(tǒng)思路在做油車。
針對今年5月份上市的途觀L Pro,他們提出了一個概念,“油電同智”,即讓身為油車的途觀L Pro擁有電車般的智能體驗(yàn),比如基于8155芯片與4張屏(液晶儀表、中控屏、副駕屏、HUD)形成智能座艙、基于大疆慣導(dǎo)雙目視覺方案提供L2++級智駕(支持撥桿換道)。
而即將上市的帕薩特Pro,在智能化體驗(yàn)方面,也采用了類似途觀L Pro的思路。為什么這么干?傅強(qiáng)表示,“你如果以前是買ABB的,但是又不滿意它們的智駕系統(tǒng)、智能車聯(lián)功能,帕薩特 Pro其實(shí)是最好的選擇。”
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基于油車同智策略,接下來,上汽大眾或許還有更多的“Pro”車型。
其實(shí),除了“重倉”油車市場,上汽大眾在電車領(lǐng)域也并非沒有建樹。比如,7月份上汽大眾ID.系列銷量為11258輛,居合資陣營頭名。
此外,上汽大眾的混動車型也已經(jīng)“在來的路上”,傅強(qiáng)表示,“在B級市場,我們布局的是REEV產(chǎn)品;在A級市場,我們布局的是PHEV全新一代產(chǎn)品”。
寫在最后:作為合資陣營中的頭部車企,上汽大眾與其他合資車企一樣,在國內(nèi)這波新能源浪潮中,腳步都有所滯后,因此銷量出現(xiàn)波動。不同的是,在面對市場變革時,上汽大眾的態(tài)度和思路不一樣。
在2023年下半年,上汽大眾提出“促油車、穩(wěn)電車、上奧迪”九字方針,在近一年的時間里其已取得成效,2024年1-7月份,其累計銷量為60萬輛,走勢不賴。當(dāng)然,接下來才是關(guān)鍵,上汽大眾的“大象轉(zhuǎn)身”能否成功,將決定他們能否再創(chuàng)40年。