我想你一定以為我會(huì)甩過(guò)來(lái)一張化妝品品牌和汽車(chē)品牌相類比的圖。

▲網(wǎng)絡(luò)截圖，侵刪。

然而并不是。化妝品和奢侈品品牌，與汽車(chē)品牌類比也不是沒(méi)可能，只是本篇想從更深度的層次來(lái)探討一下當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。

鍵盤(pán)上分析各種效應(yīng)，不如實(shí)際走訪來(lái)得真實(shí)。于是，我用了一下午，專門(mén)去逛了一趟化妝品專柜。

踩點(diǎn)地址位于三亞海棠灣的國(guó)際免稅購(gòu)物中心?；瘖y品品牌，占據(jù)了這里整整一棟樓的接近兩層。由于化妝品免稅后優(yōu)惠幅度很大，且不像服飾那樣過(guò)季打折（免稅服飾的價(jià)格往往比正常買(mǎi)打折或是活動(dòng)時(shí)的價(jià)格還要高），更重要的是，化妝品單價(jià)便宜，兩百塊，隨隨便便買(mǎi)大牌。

▲隨便感受一下海棠灣免稅購(gòu)物中心化妝品區(qū)的氣氛，網(wǎng)絡(luò)隨便找的網(wǎng)友這幾天拍的圖，侵刪。

因此，化妝品區(qū)是這里人氣最旺的區(qū)域，沒(méi)有之一。

觀察下來(lái)，更有意思的現(xiàn)象是，化妝品區(qū)域呈現(xiàn)了兩極分化的局面——有的品牌門(mén)可羅雀，有的品牌人滿為患。

雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻這類主流品牌廣告大戶，結(jié)賬排隊(duì)的人數(shù)明顯很多。此外，香奈兒，迪奧的專柜面積不大，人流量也巨大。

哪些專柜人少呢？最典型是雅頓。伊麗莎白雅頓，美國(guó)護(hù)膚品牌，廣受眾多配方師和洗化專業(yè)人士推薦。人少到什么程度呢？我在里面逛了起碼十分鐘，都沒(méi)有一個(gè)人進(jìn)來(lái)哦……免稅價(jià)格其實(shí)還算給力，套裝性價(jià)比無(wú)敵，但是最好的經(jīng)典產(chǎn)品黃金面部膠囊全線缺貨，讓我這種真心想買(mǎi)的人也下不去手。

另一個(gè)品牌倩碧，屬于營(yíng)銷(xiāo)投入還可以的了，但相比而言還是存在感偏弱，反饋在柜內(nèi)人流量上，滿打滿算也就是流量大戶們的一半。

以上兩個(gè)都是美國(guó)品牌，而且是在配方方面公認(rèn)都比較良心的了，至少在產(chǎn)品力層面，幾十年的積淀不會(huì)遜于歐洲流量大牌。其中，雅頓是產(chǎn)品線太短，營(yíng)銷(xiāo)基本等同于無(wú)，所以撲街；倩碧隸屬于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，但相比而言，流量不及雅詩(shī)蘭黛。在產(chǎn)品線上也不遜于歐洲品牌，無(wú)奈在營(yíng)銷(xiāo)方面投入不夠，加上偏工科的品牌調(diào)性不能觸動(dòng)大多數(shù)女性的神經(jīng)，因此，終端表現(xiàn)也明顯不如同檔次流量品牌。

▲倩碧和雅詩(shī)蘭黛其實(shí)是一家的，相較而言，倩碧更理工科一些，個(gè)人評(píng)價(jià)，東西不錯(cuò)，但給人的購(gòu)買(mǎi)欲不強(qiáng)……

有趣的是，高端貴婦品牌至少在我的踩點(diǎn)時(shí)段中，沒(méi)有表現(xiàn)出什么狂熱，甚至有些冷清。其實(shí)免稅對(duì)于貴婦品牌來(lái)說(shuō)，省下的銀子會(huì)更多。比如La Mer因?yàn)楫a(chǎn)品線很短，本身柜臺(tái)也不大，但爆棚的情況是沒(méi)有的，just so so的感覺(jué)。

我看了價(jià)格來(lái)推算，是因?yàn)橄啾仁锥紮C(jī)場(chǎng)或浦東機(jī)場(chǎng)的日上免銳店以及國(guó)外的賣(mài)場(chǎng)，海棠灣免稅中心的價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì)。貴婦品牌的客群出國(guó)的比例更大，因此會(huì)選擇在國(guó)外或是機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買(mǎi)。

我在踩點(diǎn)之后，得出以下結(jié)論：

1，在化妝品領(lǐng)域，投入和產(chǎn)出成正比。人們更愿意去購(gòu)買(mǎi)那些曝光率高的品牌。

▲打開(kāi)微博，雅詩(shī)蘭黛告訴你要寵愛(ài)自己；打開(kāi)美圖秀秀，蘭蔻則教你做人。

2，歐洲品牌普遍更受歡迎，它們成功的重點(diǎn)主要有兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品線非常豐富，便宜到兩百塊的口紅，貴到千元面霜，應(yīng)有盡有。尤其是阿瑪尼，迪奧，香奈兒這些品牌，包包衣服搶錢(qián)還不夠，連口紅粉底錢(qián)都不放過(guò)。第二點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)投入巨大，從朋友圈廣告到央視，從愛(ài)奇藝電視劇前面的貼片到飛機(jī)上的雜志，可以說(shuō)是全面覆蓋無(wú)孔不入。尤其是推了一款新品，簡(jiǎn)直都是顛覆行業(yè)般的熱炒（其實(shí)絕大多數(shù)情況下并沒(méi)有，配方上來(lái)看沒(méi)有什么了不起的突破……），存在感爆棚。

▲阿瑪尼官微首頁(yè)，置頂+封面，權(quán)力粉底液?jiǎn)?dòng)霸屏模式。

3，產(chǎn)品本身的配方價(jià)值，則是最不受關(guān)注的地方。典型代表是伊麗莎白雅頓。流量品牌的打法它一個(gè)也沒(méi)有，光憑產(chǎn)品本身打天下，然后，就沒(méi)有然后了。當(dāng)然，拳頭產(chǎn)品在柜上的全面缺貨這樣的騷操作也是沒(méi)法評(píng)價(jià)，可能，只是我去的時(shí)候剛好缺貨吧。

▲雅頓的微博在兩年前已停更，粉絲量……比駕仕派還少。然后我錯(cuò)了，竟然也是出過(guò)彩妝的，撲街+1。

4，高端護(hù)膚品由于購(gòu)買(mǎi)渠道的原因，并不一定會(huì)在柜上實(shí)現(xiàn)爆款效應(yīng)。但以我在日上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，貴婦品牌的消費(fèi)人流量總體占比和海棠灣差不多，也許可以這樣說(shuō)，高端貴價(jià)品牌本身的消費(fèi)者有限，即使它們各自在中國(guó)銷(xiāo)量不斷突破新高，但總體容量有限，而不可能像主流品牌那樣人滿為患。

這四點(diǎn)和汽車(chē)消費(fèi)，從很多方面來(lái)看，卻有非常有趣的相似之處——

1，也就是口碑效應(yīng)。人們更愿意去購(gòu)買(mǎi)那些銷(xiāo)量排名前列的車(chē)，曝光度高低，某種程度上決定了它的市場(chǎng)份額。

2，高端品牌搶錢(qián)能力太強(qiáng)了，化妝品絕壁是他們的利潤(rùn)奶牛。它們采取的手段也很簡(jiǎn)單，那就是盡量拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，降低入門(mén)門(mén)檻，并且在營(yíng)銷(xiāo)上作出毫不吝嗇的極大投入——連我老公都知道阿瑪尼推了一款粉底，who care它到底好不好用？那些說(shuō)奔馳賣(mài)標(biāo)的，可以想想這個(gè)邏輯：標(biāo)，不是一天養(yǎng)成的。

3，有趣了。產(chǎn)品配方是終端消費(fèi)者最不看重的一點(diǎn)。你不能強(qiáng)求每個(gè)女人都搞懂SLS和APG（潔面產(chǎn)品中的兩種成分）有什么區(qū)別。如果僅靠神經(jīng)酰胺（公認(rèn)皮膚修復(fù)最有效的成分之一，伊麗莎白雅頓是最早使用神經(jīng)酰胺的公司之一，有很多神經(jīng)酰胺的專利和產(chǎn)品）這樣的成分就能夠大量攬客的話，十佳發(fā)動(dòng)機(jī)也理應(yīng)受人追捧啊。然而事實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，雅頓的冷遇說(shuō)明了一切，產(chǎn)品線和營(yíng)銷(xiāo)的薄弱說(shuō)到底是沒(méi)有搞懂消費(fèi)者，當(dāng)然，人家就愿意做個(gè)靜靜看流量裝清高的小眾品牌就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)。

4，真正的貴價(jià)高端，打法是可進(jìn)可退的。比如2的路子它們其實(shí)一樣也沒(méi)落下。沒(méi)有去刻意拓展產(chǎn)品線，取決于上頭如何定位這個(gè)品牌，比如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就不會(huì)讓La Mer去做彩妝，因?yàn)椴o(wú)必要（盡管它也按耐不住割韭菜的寂寞推出了潤(rùn)唇膏呀）。這就像保時(shí)捷，不跟主流打不是因?yàn)闆](méi)能力，而是因?yàn)闆](méi)必要。貴價(jià)品牌放下身段殺敵一千自損八百（喬治阿瑪尼之類奢侈品牌直接跨界競(jìng)爭(zhēng)的就是這么牛，因?yàn)樗簧婕盎瘖y品出身的品牌放下身段的風(fēng)險(xiǎn)，歐萊雅集團(tuán)運(yùn)營(yíng)能力真心棒棒噠）。高端品牌受眾固然有限，但它看重的是高溢價(jià)能力和持續(xù)增長(zhǎng)力。一句話，反正太多人買(mǎi)就不值錢(qián)了。

歸結(jié)到當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，貧富差距的增大，注定令消費(fèi)市場(chǎng)都不會(huì)太好過(guò)。但這也是相對(duì)的，至少在化妝品領(lǐng)域，我會(huì)樂(lè)觀看漲。

這時(shí)就牽涉到最重要的一點(diǎn)，配方表上無(wú)法看到的心理因素。

為什么大牌更受歡迎？它們配方其實(shí)并沒(méi)有值回票價(jià)，女人們也很明白，掏出去的軟妹幣大部分還是用在了廣告中的流量明星身上。但不要以為女人都是傻子，因?yàn)榕藗兏茫瑸榇笈瀑I(mǎi)單、為流量明星買(mǎi)單本身在心理層面所帶來(lái)的愉悅：我用了和范冰冰同款的千元面霜，明早起來(lái)一定會(huì)美美噠。

醫(yī)學(xué)告訴我們，化工配方在護(hù)膚方面的作用不及50%，另外一大半的關(guān)鍵，在于內(nèi)分泌。

這就大抵相當(dāng)于開(kāi)一臺(tái)豪華品牌車(chē)型，內(nèi)心的愉悅至少在產(chǎn)品本身加成100馬力一樣。很多品牌在產(chǎn)品力上下功夫，甚至在價(jià)格上努力做到夠低夠親民，忽視了這份擁有后的愉悅，令它變成一種“湊合”。

營(yíng)銷(xiāo)有多重要，品牌力有多重要，我想，在這場(chǎng)陪我“云逛街”的經(jīng)歷之后，大家心里會(huì)有更明確的答案。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡(luò)