多年造車無人問，一次摳標(biāo)天下知。可以說是極狐汽車的真實寫照。在汽車市場上一直默默無聞的極狐汽車，最近火了。關(guān)于極狐阿爾法S起火和摳標(biāo)事件，相信大家已經(jīng)有所耳聞，筆者在這里提取幾個關(guān)鍵信息：2個月新車起火、極狐汽車工作人員第一反應(yīng)是全車罩上黑車衣+扣車標(biāo)+拆內(nèi)部零件，甚至表示大不了賠點錢。
一件起火事故，暴露了極狐汽車的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度問題，盡管極狐汽車表示火情原因仍在調(diào)查中，但是無法平息外界對極狐產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑，而事故現(xiàn)場工作人員不當(dāng)?shù)奶幚硇袨?，更是讓人難以接受。
說實話，新能源起火事件并不鮮見，但是極狐汽車撬車標(biāo)的行為確實是“百年一遇”。而極狐汽車的工作人員對車輛標(biāo)識物暴露如此敏感，也在一定程度上反映了這家品牌比其他車企更擔(dān)心品牌形象受損。
與其他品牌的C端客戶不同，極狐汽車的客戶主要來自于B端，更需要在質(zhì)量可靠性方面有更好的口碑。如今極狐汽車在C端市場始終沒能掀起太大的浪花，若不做好品牌形象，不僅會失去B端客戶，甚至?xí)ネ顿Y人的信心，這對極狐汽車的打擊是致命性的。
極狐傷不起
這次極狐汽車能夠成為輿論的焦點，主要是這個品牌面對產(chǎn)品故障問題的應(yīng)對方法讓人感覺匪夷所思，車輛起火了，極狐汽車工作人員第一件事不是關(guān)心用戶的人身安全問題，而是擔(dān)心有人認(rèn)出起火的車輛是極狐阿爾法S，并在第一時間進(jìn)行蓋車衣和撬車標(biāo)。
盡管極狐汽車承認(rèn)在事故處理中是工作人員操作不當(dāng)，但是也反映出極狐汽車低級的公關(guān)處理能力，以及品牌面臨的困境。極狐汽車處理起火事件時如此敏感，與其面臨的艱難處境離不開關(guān)系。
我們先了解極狐汽車的硬實力，極狐汽車是一家含著金鑰匙出生的新勢力車企，也是北汽藍(lán)谷轉(zhuǎn)型全力押注的品牌，背后的股東是北汽新能源和跨國汽車零部件巨頭麥格納，有國資背景，而極狐汽車的產(chǎn)品由北汽藍(lán)谷與麥格納在華合資公司藍(lán)谷麥格納生產(chǎn)，這是全球最大汽車制造商之一，可見極狐汽車背后的實力并不差。曾經(jīng)在極狐S5首批車主交付儀式上，北汽集團(tuán)董事長更是稱計劃投入1000億元扶持極狐。
千億資金能否如實到賬，我們不深究，但是有一點可以肯定，極狐汽車有資金、有生產(chǎn)資源，更有造車技術(shù)，曾經(jīng)也被北汽藍(lán)谷寄予了厚望，曾在2022年定下年銷量4萬輛的目標(biāo)，從而助力北汽藍(lán)谷沖擊10萬輛年度銷量業(yè)績。
然而，當(dāng)年極狐汽車只帶來了1.26萬輛的銷量成績，北汽藍(lán)谷也只交出5.02萬輛的成績。時至今日，極狐汽車的市場成績始終沒有起色，2024年上半年銷量只有1.8萬輛，雖然同比增長110.24%，但是銷量基數(shù)著實低迷。
現(xiàn)在的極狐汽車，確實傷不起，本身市場受歡迎度不高，如果產(chǎn)品質(zhì)量問題被放到網(wǎng)上瘋傳，那么極狐汽車旗下車型更是難以獲得消費者的關(guān)注。站在極狐汽車的角度，不難理解這家品牌急于遮擋和拆卸起火車輛標(biāo)識物的原因。
極狐汽車需要品牌形象來改變現(xiàn)在的業(yè)績困局，它與其他新能源車企不同，面對的客戶主要是以B端為主，并非C端。雖然曾經(jīng)極狐汽車也計劃沖擊C端，不希望跟母公司北汽新能源一樣高度依賴網(wǎng)約車市場，但是極狐汽車始終無法在C端領(lǐng)域打開銷路，迫于銷量壓力，最終也陷入了對B端客戶的依賴，此次起火車輛就是網(wǎng)約車租賃公司其中一輛。
網(wǎng)約車對車輛可靠性有著極高的要求，這類車型的使用頻次高，并且運行時間長，所以用戶也更看重車輛的質(zhì)量。正因此，極狐汽車對起火車輛標(biāo)識物暴露極為敏感，試圖掩蓋車輛的一切，但是在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，極狐汽車起火撬標(biāo)事件已經(jīng)廣為人知。
更怕失去資本的信任
眾所周知，新能源車企實現(xiàn)盈利很難，目前市場上主要是比亞迪、理想汽車、特斯拉等少數(shù)車企實現(xiàn)盈利，其他車企基本處于虧損狀態(tài)，銷量低迷的極狐汽車也一樣，這體現(xiàn)在北汽藍(lán)谷的財報上。
此前北汽藍(lán)谷公布的財報顯示，預(yù)計2024年上半年利潤為-270000.00萬元至-240000.00萬元，據(jù)統(tǒng)計，2020年—2023年共四年時間一直沒有盈利，分別虧損66.46億元、55.44億元、58.38億元、60.18億元，一共虧損了240.46億元，數(shù)額巨大。
由于造血能力不足，北汽藍(lán)谷不得不依賴外部輸血。據(jù)悉，北汽藍(lán)谷自2018年借殼上市至今，已經(jīng)進(jìn)行了四次定增募資，累計募資金額超四百億元。按照北汽藍(lán)谷官方表示，募資的資金用于場景化產(chǎn)品的滑板平臺開發(fā)項目、整車產(chǎn)品升級開發(fā)項目、研發(fā)與核心能力建設(shè)項目等。
但是從極狐汽車低迷的市場成績，以及北汽藍(lán)谷沒有起色的財報來看，北汽藍(lán)谷所謂的產(chǎn)品升級和技術(shù)研發(fā)，沒有得到市場的正向反饋，甚至有一種停滯不前的態(tài)勢。
對于北汽藍(lán)谷的超四百億元資金去向，我們通過年報數(shù)據(jù)也可以窺見一二。曾經(jīng)北汽藍(lán)谷公布的年報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年四年時間，北汽藍(lán)谷的營銷費用支出分別是10.08億元、16.72億元、19.92億元和19.99億元，而技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)費用支出分別是9.73億元、12.08億元、12.49億元和11.86億元。
由此可見，北汽藍(lán)谷在營銷方面的支出一直高于技術(shù)研發(fā)費用，這一點與其他車企不同，以比亞迪舉例，多年來研發(fā)費用遠(yuǎn)高于營銷費用，近兩年研發(fā)費用支出的增幅還超過了100%。原因不難理解，汽車市場的競爭終究到底是核心技術(shù)的競爭，這也是比亞迪能夠在市場上一騎絕塵的主要原因。
反觀北汽藍(lán)谷，重營銷，輕技術(shù)研發(fā)，甚至去年研發(fā)費用還同比下降，最終結(jié)果如上文所述，市場業(yè)績不景氣。需要注意的是，即使北汽藍(lán)谷在營銷方面投入重金，但是極狐汽車的市場影響力似乎沒有得到顯著提升。
核心技術(shù)的競爭力不足，極狐汽車的產(chǎn)品也難以跟上時代發(fā)展。這是華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東說的，他曾經(jīng)在中國電動車百人會論壇期間表示：“北汽（極狐）的產(chǎn)品定義和競爭力存在問題。”無疑，當(dāng)產(chǎn)品無法滿足市場需求時，極狐汽車也難以獲得理想的市場成績，更無法自我造血。
據(jù)了解，極狐汽車與華為合作后，極狐汽車是備受資本市場看好的。然而余承東吐槽后，極狐汽車和北汽藍(lán)谷在資本市場的口碑估計會大打折扣，這會進(jìn)一步影響北汽藍(lán)谷的募資計劃?？吹竭@里，更不難理解極狐汽車為何如此敏感起火車輛暴露的原因，如果極狐汽車的品質(zhì)再出現(xiàn)負(fù)面輿論，失去資本市場信任，未來的募資之路將會更加坎坷。
壓力給到代康偉
極狐汽車想要獲得資本市場和消費者認(rèn)可，不是僅僅依靠“遮丑”就行得通的，新能源車作為工業(yè)品，難免會有缺陷。車型出現(xiàn)故障問題，關(guān)鍵是要直面問題，并解決問題，而不是以掩耳盜鈴的方式處理問題，這次極狐汽車的處理方式確實不妥。
盡管極狐汽車針對起火事件已經(jīng)公開道歉，但是極狐汽車工作人員對用戶置之不理的態(tài)度，已經(jīng)給消費者留下不好的印象。對于現(xiàn)在的極狐汽車而言，想要獲得更多消費者信任，既需要進(jìn)一步提升核心技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，也要進(jìn)一步完善服務(wù)渠道。
然而，優(yōu)化極狐汽車的發(fā)展策略，又需要穩(wěn)定的管理團(tuán)隊。任何一家企業(yè)想要取得長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，有穩(wěn)定的管理層，才能確保業(yè)務(wù)的連續(xù)性和穩(wěn)定性。但是，自從北汽藍(lán)谷推出極狐汽車后，企業(yè)內(nèi)部的管理層一直處于變動之中。
近期北汽藍(lán)谷才進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)整，原北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽新能源董事長劉宇不再兼任北汽新能源董事長，接任者是原北汽新能源黨委書記、總經(jīng)理代康偉。據(jù)悉，劉宇出任董事長的年份是2021年，在任時間僅為3年左右。
然而在此次領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)整之前，北汽藍(lán)谷也進(jìn)行了多次重大人事變動，例如2020年擔(dān)任極狐汽車副總裁兼營銷公司總經(jīng)理的王秋鳳，在2022年11月離職，又例如2023年1月張國富從樊京濤手中接下極狐汽車的法人代表。據(jù)統(tǒng)計，極狐汽車從2020年-2023年已經(jīng)進(jìn)行了三次法人變更。那么代康偉在董事長之位能否長期坐穩(wěn)，著實不好判斷。
毫無疑問，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不穩(wěn)定，極狐汽車的發(fā)展策略便會隨著人事變動而一直變化，這種情況下，極狐汽車哪能穩(wěn)定發(fā)展呢？可以說，現(xiàn)在極狐汽車的銷量困局，以及北汽藍(lán)谷持續(xù)虧損的狀態(tài)，與不穩(wěn)定的管理層有很大的關(guān)系。
現(xiàn)在代康偉上任后，全面執(zhí)掌極狐汽車的發(fā)展，北汽藍(lán)谷也將迎來一個新時代。在代康偉引領(lǐng)下，極狐汽車的發(fā)展戰(zhàn)略能否穩(wěn)定推進(jìn)，旗下新能源車的品質(zhì)能否得到大幅度改善，極狐汽車又能否涅槃重生，扭轉(zhuǎn)業(yè)績低迷態(tài)勢等等問題，唯有讓時間來告知我們答案了。