近日，多家知名合資、豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的策略發(fā)生了顯著變化。以BBA為首的豪華品牌率先決定退出激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而采取“降量保價(jià)”的策略。而隨著這些品牌集體拒絕降價(jià)，合資和豪華品牌在下半年能走出目前的困境嗎？

7月中旬，BBA率先開始逐步顯露出退出價(jià)格戰(zhàn)的跡象。社交媒體上早有博主爆料稱，由于價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的門店虧損問題，寶馬計(jì)劃從7月開始通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，以此減輕門店的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。而7月12日，寶馬中國(guó)對(duì)退出價(jià)格戰(zhàn)的傳言做出了回應(yīng)，明確表示在下半年將更加注重提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，并支持經(jīng)銷商穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。緊隨其后，奔馳和奧迪也被傳出將采取類似的策略，退出價(jià)格戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，合資和豪華品牌選擇在此時(shí)退出價(jià)格戰(zhàn)，主要是為了維護(hù)其品牌價(jià)值，如果持續(xù)跟隨國(guó)產(chǎn)新能源車壓低售價(jià)，背后需要通過減少成本、縮短研發(fā)和測(cè)試周期、降低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方式來實(shí)現(xiàn)，這不僅會(huì)影響品牌本身的影響力，還可能對(duì)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者的利益造成負(fù)面影響。而對(duì)于BBA這樣的高端汽車品牌來說，品牌定位和深厚的企業(yè)歷史是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵，這些品牌并不將追求銷量作為首要目標(biāo)，而是更注重品牌價(jià)值和聲譽(yù)的維護(hù)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車型勢(shì)如破竹的銷量表現(xiàn)，上半年合資和豪華品牌在價(jià)格戰(zhàn)中并沒有討到好處，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬上半年全球市場(chǎng)累計(jì)銷量為109.6萬輛，同比增長(zhǎng)2.3%，然而在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了同比下滑4.2%，合計(jì)銷量為37.59萬輛。與此同時(shí)，梅賽德斯奔馳上半年全球總銷量下降了6%，降至96萬輛，而在中國(guó)市場(chǎng)的交付量也下降了近6%，總銷量為35.26萬輛。

在BBA打響“反價(jià)格戰(zhàn)”第一槍后，大眾、豐田、沃爾沃等多個(gè)品牌都決定從7月起調(diào)整終端價(jià)格，不過需要注意的是，與BBA為首的豪華品牌相比，這些品牌本就定位中低端領(lǐng)域，而這些車型的價(jià)格區(qū)間也恰好與國(guó)產(chǎn)品牌相重疊，此時(shí)選擇放棄價(jià)格戰(zhàn)，無疑與品牌本身“以量取勝”的定位相違背，在后期競(jìng)爭(zhēng)中也有可能出現(xiàn)進(jìn)一步的份額丟失。

不過值得注意的是，當(dāng)前不論是定位在高端市場(chǎng)的BBA品牌，還是定位在中低端市場(chǎng)的一些合資車企，目前是否退出價(jià)格戰(zhàn)已不再是他們可以單方面決定的事項(xiàng)。在這場(chǎng)看似平靜卻充滿競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，無論是傳統(tǒng)燃油汽車制造商還是新能源汽車制造商，無論是來自國(guó)外的品牌、合資品牌還是本土品牌，都不得不根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

2024年6月，中國(guó)新能源汽車零售銷量達(dá)到了85.6萬輛，批發(fā)銷量更是達(dá)到了98.2萬輛，顯示了新能源汽車的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)新能源汽車的市場(chǎng)滲透率分別達(dá)到了48.4%和45.3%，雙雙刷新了歷史記錄。在上半年的整體表現(xiàn)中，新能源汽車的零售和批發(fā)銷量分別累計(jì)為411.1萬輛和462.0萬輛，市場(chǎng)份額分別占據(jù)了41.8%和39.3%，與去年同期相比，市場(chǎng)份額顯著提升了接近10個(gè)百分點(diǎn)。由此可見當(dāng)前汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要玩家已經(jīng)逐步從燃油車企轉(zhuǎn)換到新能源車，因此合資和豪華車企宣稱退出“價(jià)格戰(zhàn)”，最終受益的反而是新能源車。

總結(jié)：

近期中國(guó)國(guó)際貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠也指出，雖然汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)初期可能以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)，但最終決定勝負(fù)的將是技術(shù)創(chuàng)新和品牌價(jià)值。目前國(guó)產(chǎn)新能源車型憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)建立起足夠高達(dá)的壁壘高墻，雖然合資和豪華品牌已決定退出價(jià)格戰(zhàn)，但面對(duì)快速增長(zhǎng)的新能源車型，后期的收效恐事與愿違。