7月24日，猛士917向360集團創(chuàng)始人周鴻祎的交付儀式正式啟動，并以直播的形式對外公布。

不過，對于這個已經(jīng)預熱了兩天的“重磅消息”，外界卻并沒有展現(xiàn)出“應有”的關注。相比于此前周鴻祎在360總部的看車直播和北京車展上的驚人一躍所引發(fā)的“流量狂歡”，這一次的聯(lián)動在輿論場的能量弱了遠不止一個量級。

不僅是熱搜沒有登上，連同行圈子里也沒有引發(fā)多余的漣漪。即便是作為媒體傳播環(huán)節(jié)重要傳播物料之一的新聞稿，在給了五六個備選標題的情況下，沒有透露出任何的價值輸出，通篇只有一個意思——“周鴻祎提車了”。

自北京車展以來，通過一場又一場的炒作，周鴻祎儼然成為了一座流量富礦。上到百萬售價的極氪009光輝，下到在輿論口中隨時人生重啟的哪吒，都在周鴻祎身上賺足了一波又一波的關注。甚至連拍得周鴻祎邁巴赫的二手車販子都吸粉無數(shù)。

然而，相較于別家把周鴻祎這塊唐僧肉甩落的流量接的盆滿缽滿的時候，周鴻祎親自爬上猛士917的車頂?shù)拿褪繀s感覺始終像個局外人。

1

猛士917的目標用戶，在乎周鴻祎嗎？

開篇必須要提一個問題：買猛士的都是一群什么樣的人？

猛士高管在成都車展接受媒體采訪時談到了自己的用戶群體：

“基于6000多位訂車用戶及意向用戶的調(diào)研以及200個創(chuàng)始版用戶的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)我們用戶的年收入平均達300萬元以上；年齡則比我們預計要年輕，其中90后和80后用戶占了創(chuàng)始版用戶的50%以上。有趣的是，他們并不全是越野老炮，更多是對越野有比較深的向往，但是希望有一個合適的載體，一個合適的產(chǎn)品能夠帶著他一起去實現(xiàn)他的期望。”——貝殼財經(jīng)《猛士科技王炯：80后90后車主占比超一半，將帶用戶四季越野》

分析一下關鍵詞：年收入300萬；80后中青年群體；不是越野老玩家。

大家可以對號入座自己身邊符合畫像的這群人，研究一下他們的消費習慣。至少從目前共識的結(jié)論是：

年收入100萬元以上的中產(chǎn)階級由于其經(jīng)濟實力和社會地位，通常擁有較強的自我意識和獨立思考能力。這種群體往往有著成功的職業(yè)生涯，對自身價值和需求有著清晰的認識，消費極其理性，不容易受到外界影響。

對于高收入的80、90后群體而言，由于成長過程經(jīng)歷了中國經(jīng)濟社會快速經(jīng)濟發(fā)展的黃金時代，因此價值觀念更加開放和多元化。他們習慣于質(zhì)疑權(quán)威和傳統(tǒng)觀念，追求個性化和獨特性。這種反權(quán)威的傾向使得他們在消費決策中更注重個人需求和體驗，而不是盲目跟隨名人或權(quán)威的推薦。

這并不是說高端品牌不需要社會中心價值人士的代言。相反，高端或者豪華品牌也需要通過社會中堅KOL將品牌/產(chǎn)品價值傳遞出去，只不過高端/豪華品牌需要的是傳遞產(chǎn)品價值，而不是傳遞KOL買了這個產(chǎn)品，所以你要買。

這個邏輯不言自明，古往今來所有的豪華產(chǎn)品、奢侈品所謂的明星代言和站臺，傳遞的都是背上這個包好看、穿這個衣服顯氣質(zhì)，而不是我買了這個包、我穿了這個衣服，你們應該和我一樣去買。前者是價值輸出，后者是粉絲經(jīng)濟。

這也是古往今來賣到50萬以上汽車品牌一定要做品牌、一定要做文化、一定要從品牌價值力去打動客戶的核心原因。

但很遺憾，在猛士和周鴻祎的這場聯(lián)名直播后，留給外界的印象是周鴻祎又提車了，提了一輛猛士917，是其賣了邁巴赫后第四次選擇中國新能源，前面是極氪009光輝、問界M9、紅旗HQ9 PHEV。至于為什么周鴻祎為什么選擇猛士917，新聞稿中目前呈現(xiàn)的只有轉(zhuǎn)述周鴻祎一段客套話：

“任何一個產(chǎn)品都有內(nèi)在的精神和價值觀，猛士的無畏征服，是從戰(zhàn)場上傳承下來的‘軍工基因’，有著面對極限環(huán)境，任何環(huán)境都要完成任務的決心。它能給你一種自信和力量。無論是做公司還是做產(chǎn)品，都需要這種狹路相逢勇者勝的創(chuàng)業(yè)精神?！?/em>

這段話不僅是新聞從業(yè)者看不懂，消費者更是云里霧里吧。如果不是猛士917，還真不知道周鴻祎還有軍人情懷。如果有機會，建議山東魏橋212也去激發(fā)一下周鴻祎的軍人情懷。

2

高端品牌做營銷不是邯鄲學步

盲猜一下猛士交車周鴻祎的策劃流程：

北京車展周鴻祎毫無征兆的爬上了猛士917的車頂，猛士一看免費的流量趕緊蹭，趕忙送了一臺車參加了“360車展”。回到武漢的猛士團隊想，光參加360車展不行，周鴻祎是一個流量寶礦，要吃干榨盡。正巧極氪009光輝拉著周鴻祎交車了、問界也交車了。猛士一想，咱也讓周鴻祎從車模變車主。（純屬猜想，虛構(gòu)寫作，如有雷同純屬巧合）

但在觀眾心中，第一個給周鴻祎交車的是周鴻祎的真愛，后面的可就不一定了。畢竟已經(jīng)提了四臺新能源了，很難說哪臺車是他真正的心頭好。一個問題是，既然周鴻祎車展都爬上你的車頂了，為何不快刀斬亂麻將其快速的變?yōu)檐囍鳎?/p>

營銷講究的是兵貴神速。武斷的講，如果交車儀式放到北京車展那個時間，猛士917能夠成為周鴻祎第一臺國產(chǎn)新能源座駕，猛士收獲的關注一定會比今天多。至少從傳播的效果上，一定會比今天強。

在行業(yè)觀察人士看來，這也反映了國有汽車企業(yè)在當前營銷中的被動：不敢想、不行動、跟著干、沒特色?！皠e人做啥我做啥”，缺乏品牌特色。

比如營銷層面，今年元旦期間，猛士舉行了名為“劉強東最愛的座駕”活動；此前，阿勒泰爆火，猛士也在小紅書上進行宣傳跟進等；并且，猛士還效仿長城，在全國各地建設“越野基地”，開設越野課程，長途穿越路線體驗等，打造越野生態(tài)，培育越野文化。可以看到，猛士在營銷上很多動作都有著被人的影子。

此外，今年開始，猛士還緊跟潮流開通了高管社交媒體賬號，但體現(xiàn)到結(jié)果上，無論是流量還是用戶互動都并不顯著。以東風猛士科技CEO王炯為例，其微博粉絲量僅為579個，除了6月16日發(fā)布的第一條微博，每條微博的互動量都只有個位數(shù)。

這是因為本質(zhì)上，這些軟性的營銷策略與猛士“硬核”的品牌定位本質(zhì)上是割裂的，因此，很難真正喚起消費者對于猛士品牌的感知和理解。

3

高端越野的盡頭不應是“曲高和寡”

從兩年前到現(xiàn)在，盡管猛士似乎干得熱熱鬧鬧、風風火火，但似乎總在“云層之上”；相比于兄弟品牌嵐圖，缺了對市場真實的感知，也缺了接地氣的精氣神。

從這一角度來看，紅旗其實一個非常好的參考。同樣是承接過去的歷史積淀，同樣是背靠大企業(yè)集團，同樣是高端品牌的市場定位，同樣需要完成“軍用轉(zhuǎn)民用”的市場跨越，但紅旗卻始終避免成為“曲高和寡”的小眾之作。相反，憑借著多元化的產(chǎn)品布局、獨具特色的品牌營銷和用戶運營，今年上半年，紅旗的批發(fā)銷量突破20萬輛，同比增長42.6%。

在行業(yè)人士看來，對于背靠東風和越野車積淀的猛士來說，造一臺好車不是最難的事，難的是如何讓更多消費者感受到猛士的產(chǎn)品、品牌價值，真正實現(xiàn)向大眾市場的跨越。

在這一層面上，猛士并非完全沒有可取之處。今年6月，猛士正式啟動了與電影《蛟龍行動》聯(lián)名的新能源越野車——猛士917「蛟龍戰(zhàn)甲」的預售，借力契合品牌特征的大IP電影進行跨界營銷，提升品牌知名度；不久前，還在長沙的越野車網(wǎng)紅打卡點進行越野性能挑戰(zhàn)，結(jié)合自身品牌定位，去做針對性的文化輸出。

可以看到，猛士已經(jīng)意識到了自己的問題并做出一定的改變，但想要突破當前的銷量困境和發(fā)展難題，猛士顯然還需要做到更多。作為東風新能源轉(zhuǎn)型的龍頭牽引，我們也真的不希望猛士最終是黃粱一夢。

回到開篇的那個問題，周鴻祎是塊唐僧肉，但猛士啃下的肉太少了。