新能源車的高速發(fā)展，打亂了寶馬汽車在華的發(fā)展節(jié)奏，2023年推出的降價(jià)保量策略未取得成效后，近日寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，施行降量保價(jià)策略。對(duì)此，寶馬給出的體面原因是下半年重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量發(fā)展，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打前進(jìn)。

今年寶馬及其旗下的經(jīng)銷商均承受著不小的壓力，盡管上半年寶馬參與了價(jià)格戰(zhàn)，寶馬i3車型五折賣，燃油車也有，但是品牌銷量和營(yíng)收都有所下滑，同時(shí)降價(jià)舉措也進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，使得經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難的境地。一邊是價(jià)格戰(zhàn)沒有取得成效，另一邊是經(jīng)銷商的日子越來越苦，寶馬不得不撤回當(dāng)初的降價(jià)命令。同時(shí)，寶馬還下調(diào)了今年的銷售目標(biāo)，下調(diào)幅度總計(jì)接近3成。

放棄價(jià)格戰(zhàn)，下調(diào)業(yè)績(jī)指標(biāo)，既可以保證車輛的利潤(rùn)，又能進(jìn)一步降低經(jīng)銷商的壓力。但是能否讓寶馬的經(jīng)銷商脫離苦日子，則是另外一回事，因?yàn)閷汃R面臨的困境是品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值雙重下滑，這并非只有價(jià)格戰(zhàn)影響。

寶馬漲價(jià)之后，最近有消息傳出，之前購(gòu)買打折寶馬的客戶，訂車信息作廢，定金退回客戶?？蛻粝胍?gòu)買寶馬車，需要按照漲價(jià)后的價(jià)格購(gòu)買。如此沒有契約精神的寶馬，無疑會(huì)進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的信任感。寶馬，究竟咋了？

“體面”退場(chǎng)有多無奈？

每一年寶馬都上調(diào)新車價(jià)格，但是今年的關(guān)注度特別高，當(dāng)大家都在忙著打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，寶馬站出來表示“不玩了”，著實(shí)引人關(guān)注。

寶馬不參與價(jià)格戰(zhàn)的理由挺“體面”的，表示是為了高質(zhì)量發(fā)展。但明眼人都清楚是寶馬的無奈之舉，利潤(rùn)下滑且降價(jià)策略沒有成效。

寶馬在2023年就提出了降價(jià)保量策略，希望通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者，全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。但是以價(jià)換量策略的弊端也很明顯，中國(guó)市場(chǎng)作為寶馬集團(tuán)最大的市場(chǎng)之一，車型降價(jià)讓利也拖累了寶馬集團(tuán)的收益，去年寶馬集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比下滑34.5%。同時(shí)2023年寶馬在華業(yè)績(jī)?cè)鏊僖灿兴啪?，僅同比增長(zhǎng)4.2%。

今年寶馬在華也是積極參與價(jià)格戰(zhàn)，其中寶馬i3的價(jià)格一度下探至20萬元以內(nèi)，寶馬i5以及其他車型都有所降價(jià)。然而降價(jià)沒能換來市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，今年上半年寶馬在華銷量為37.6萬輛，同比下滑了4.2%。但是比較諷刺的是，上半年寶馬全球銷量同比增長(zhǎng)2.3%至接近110萬輛。

一漲一跌的成績(jī)，說明了中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境尤為復(fù)雜和殘酷，也體現(xiàn)出寶馬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步被削弱。從去年企業(yè)收益下滑，銷量增速放緩，到今年的業(yè)績(jī)下滑，寶馬的降價(jià)保量策略可以說是賠了夫人又折兵，最終以失敗收官。

豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)不同于當(dāng)年，當(dāng)年BBA這些一線豪華品牌有較高的品牌溢價(jià)能力和品牌價(jià)值，只要車輛降價(jià)，對(duì)銷量提升能起到立竿見影的作用。但是隨著國(guó)內(nèi)中高端新能源車不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)豪華品牌在華的表現(xiàn)深受沖擊，自主品牌與傳統(tǒng)豪華品牌的差距被急劇縮小。

豪華品牌的護(hù)城河被攻破，品牌溢價(jià)大幅縮減，同時(shí)在華的市場(chǎng)份額也不斷被瓜分，年輕消費(fèi)者不愿意為傳統(tǒng)豪華品牌的毫無價(jià)值高額溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而追求價(jià)格更低且性能更強(qiáng)的自主高端新能源車。在這樣的市場(chǎng)背景下，寶馬已經(jīng)意識(shí)到，降價(jià)難以換取長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，還會(huì)折損品牌價(jià)值和損失利潤(rùn)。這種情況下不如降量保價(jià)，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式重奪市場(chǎng)份額。

寶馬在華失利誰(shuí)背鍋？

汽車市場(chǎng)的立足之本不是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值戰(zhàn)，但是一個(gè)品牌的高價(jià)值，是由產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等多個(gè)方面綜合體現(xiàn)。在電氣化時(shí)代，寶馬的品牌價(jià)值已經(jīng)難以撬動(dòng)消費(fèi)者的錢包，然而在產(chǎn)品價(jià)值層面，寶馬的“油改電”車型也是難以打動(dòng)消費(fèi)者。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度慢，以及面對(duì)電動(dòng)化趨勢(shì)搖擺不定的態(tài)度，是寶馬在華失利的主要原因。歸根到底，寶馬在電氣化轉(zhuǎn)型道路上的包袱太大，高層對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃也處于瞻前顧后狀態(tài)。

其實(shí)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這條道路上，寶馬入場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)并不晚，還是市場(chǎng)的先行者，早在1972年就打造了兩輛1602 Electric電動(dòng)試驗(yàn)車，2011年就發(fā)布了寶馬“i”品牌，還帶來了備受市場(chǎng)好評(píng)的寶馬i3和i8，論新能源技術(shù)的積累和經(jīng)驗(yàn)，甚至品牌整體實(shí)力，寶馬都比很多新能源車企強(qiáng)。

但是自從寶馬集團(tuán)前前任董事長(zhǎng)兼CEO諾伯特·雷瑟夫在2015年光榮退休之后，寶馬集團(tuán)開始變得迷惘，發(fā)展路線錯(cuò)誤導(dǎo)致寶馬開始走上迷失之路。

一個(gè)典型的例子，當(dāng)年寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)研發(fā)的董事克勞斯·德雷格堅(jiān)持認(rèn)為電動(dòng)車的未來趨勢(shì)是碳纖維的輕量化，于是當(dāng)初的寶馬i3和寶馬i8的設(shè)計(jì)也是徹底貫徹克勞斯·德雷格思路打造，后來寶馬i3和i8低迷的市場(chǎng)成績(jī)證明了碳纖維輕量化路線的錯(cuò)誤，并于2020年正式停產(chǎn)這兩款寶馬新能源產(chǎn)品，甚至宣布放棄了德國(guó)萊比錫工廠的整個(gè)碳纖維車體生產(chǎn)線。

2011到2020年是電動(dòng)車迅猛發(fā)展的時(shí)間段，碳纖維輕量化戰(zhàn)略路線讓寶馬錯(cuò)失了新能源時(shí)代黃金發(fā)展時(shí)期，并且2015年之后，無論是科魯格，還是齊普策，執(zhí)掌寶馬集團(tuán)之后，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面都是處于瞻前顧后的狀態(tài)。當(dāng)年科魯格坐上寶馬集團(tuán)CEO職位后對(duì)純電動(dòng)車存在偏見，將公司很多資源和精力放在混合動(dòng)力車型上，最后由于電動(dòng)化板塊的糟糕表現(xiàn)，科魯格任期未滿，便在2019年被趕下臺(tái)。而齊普策臨危受命接棒科魯格CEO職位后，依然希望延續(xù)前任哈羅爾德·科魯格的理念，堅(jiān)持保守的電動(dòng)汽車投資策略。

寶馬的新能源車設(shè)計(jì)可以直觀反映這家品牌的保守態(tài)度，時(shí)至今日，旗下車型基本是“油改電”，多年來寶馬也沒有針對(duì)純電動(dòng)車開發(fā)專屬平臺(tái)，而寶馬也是BBA之中唯一一家沒有開發(fā)純電專屬平臺(tái)的品牌。當(dāng)大家都通過新平臺(tái)，新架構(gòu)研發(fā)純電動(dòng)車，堅(jiān)持“油改電”的寶馬，逐漸失去了牌桌的底牌。

像寶馬汽車這樣的傳統(tǒng)燃油車跨國(guó)巨頭，在燃油車領(lǐng)域的市場(chǎng)體量越大，成績(jī)?cè)捷x煌，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型道路上的壓力越大。因?yàn)橐痪€傳統(tǒng)車企背后的工廠、生產(chǎn)線、模具、平臺(tái)架構(gòu)都有不少，更有不少利益方牽涉。如果全力All in電動(dòng)車，將燃油車積累的資源全部推倒重來，付出的代價(jià)不少。

不同于特斯拉、蔚來、理想等新興車企，以前沒有造過車，全力出擊新能源車領(lǐng)域，就像是在一張白紙上畫畫，自由自在，沒有任何束縛。所以在電動(dòng)車研發(fā)制造上，寶馬始終無法全身心發(fā)力。那么隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷強(qiáng)大，寶馬在新能源時(shí)代也逐漸掉隊(duì)。

未來還有機(jī)會(huì)嗎？

電動(dòng)化時(shí)代，汽車的三大件不再是發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱底盤，而是變?yōu)槿娤到y(tǒng)、智能座艙等，然而寶馬的三電系統(tǒng)技術(shù)和智能科技設(shè)計(jì)都明顯落后于中國(guó)頂尖新能源車企，打造的新能源產(chǎn)品沒有突出的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，加上現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)車也不再唯品牌論，所以寶馬的新能源車在產(chǎn)品力、品牌力方面都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

寶馬在電動(dòng)化時(shí)代已經(jīng)落伍了，新能源車型難以滿足市場(chǎng)需求，中國(guó)高端車不斷蠶食豪華燃油車市場(chǎng)份額，是寶馬在華銷量不達(dá)預(yù)期的主要原因。現(xiàn)在車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，高端車的價(jià)格持續(xù)下探，寶馬想要鞏固當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力何談容易。

對(duì)于寶馬來說，通過降量保價(jià)，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)更是難上加難，因?yàn)閯e人都在降價(jià)，消費(fèi)者用更少的購(gòu)車費(fèi)用就能選擇更好的產(chǎn)品，結(jié)果就是分流了寶馬的用戶。當(dāng)寶馬的銷量上不去，又何談經(jīng)銷商收益呢？

除此之外，寶馬漲價(jià)后，如今寶馬車型退定事件又在網(wǎng)上發(fā)酵，在降價(jià)期間訂車的客戶無法提車，并被廠家退訂，既體現(xiàn)了寶馬的契約精神欠缺，也反映出寶馬對(duì)客戶的傲慢態(tài)度，會(huì)使得品牌口碑進(jìn)一步打折扣。

當(dāng)然了，兵無常勢(shì)、水無常形。寶馬的市場(chǎng)體量還在，盡管寶馬會(huì)出現(xiàn)品牌信任危機(jī)，新能源產(chǎn)品難以走量，但是寶馬家大業(yè)大，有足夠的能力抵御這次沖擊，盡管在華的燃油車份額持續(xù)縮減，但是其在全球市場(chǎng)依然能獲得大量成績(jī)，寶馬有足夠的資本和條件去調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

如果寶馬能清楚認(rèn)識(shí)到品牌的錯(cuò)誤，愿意改善服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等，未來寶馬還有機(jī)會(huì)，若沒有正視自己的問題，依舊頭鐵不認(rèn)錯(cuò)，那么寶馬在華的表現(xiàn)只會(huì)陷入死循壞。