再不努力以后只能開奔馳寶馬！

在中國品牌，特別是造車新勢力的迅猛攻勢下，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）感受到了前所未有的沖擊，在30萬元以上市場，占比節(jié)節(jié)后退。

“威脅”也迫使BBA一度加入“價格戰(zhàn)”，例如豪華電動車價格從50多萬的指導(dǎo)價，直接“縮水”成20多萬元的市場價。為了爭奪市場，豪華車品牌不惜放下身段，背負(fù)起“價格腰斬”“背刺老車主”等惡名。

不過，在短暫的“卷價格”之后，豪華車品牌相繼又宣布放棄“價格戰(zhàn)”，讓利幅度再度回調(diào)，這降價再漲價的背后，葫蘆里到底賣的什么藥？

“價格戰(zhàn)”背后原因

一直以來，在國內(nèi)，談及豪華車品牌時，必然是以BBA為“主心骨”，它們有著堅實的群眾基礎(chǔ)，也是價格堅挺的代表。

不過，今年上半年，BBA的“日子”并不好過。奔馳累計交付新車35.26萬輛，同比下滑6.5%；

奧迪方面消息，一汽奧迪上半年銷量30.16萬輛，同比下滑了4.83%，上汽奧迪雖然上半年同比呈現(xiàn)107%的增長，但銷量不到2萬輛；

寶馬上半年銷量則為37.59萬輛，同比下滑4.2%。

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)也顯示，今年6月豪華車零售25萬輛，同比下降17%，環(huán)比增長4%。給“雪上加霜”的市場再次籠罩了一層白霧。

零售端的銷量下滑，最直接的影響是經(jīng)銷商庫存上漲、銷量任務(wù)達(dá)成困難。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的6月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.3%，位于榮枯線之上。其中，豪華及進(jìn)口品牌市場壓力大，經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66.4%，相比之下，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。

想要穩(wěn)住銷量，背后自然存在以價換量的“潛規(guī)則”。6月底，有媒體報道，個別市場，寶馬i3、寶馬3系標(biāo)軸版的裸車價格已降至20萬元以內(nèi)，還有消息稱，奔馳2024款EQB 260的起售價也從35.2萬元降至17.6萬元。

面對庫存和銷量的雙重壓力，價格堅挺的豪華品牌不惜打起了“價格戰(zhàn)”。

此外，讓豪華車品牌不得不采取措施的另一個原因是，豪華車品牌之前建立的“價格封鎖線”已經(jīng)被中國新勢力品牌攻破。理想、蔚來以“50萬元以內(nèi)最好的車”“500萬元以內(nèi)最好的車”為營銷噱頭，輕松拿捏豪華車品牌的用戶群，在中國，高端市場不再是“鐵板一塊”，除了BBA，也多了許多新面孔。

要知道，BBA在高端車市場占據(jù)近70%的份額。如今在“流量即銷量”的新勢力強(qiáng)攻之下，豪華車品牌占比節(jié)節(jié)后退，如何穩(wěn)住市場？成為BBA選擇加入“價格戰(zhàn)”的背后原因。

新勢力進(jìn)入“高端局”

6月以來，豪華車品牌開啟有史以來“最強(qiáng)降價”，迅速博得關(guān)注，不得不說，降價力度的確很大，也收獲了一波銷量“紅利”。不過，這波“狂降”并沒有讓豪華車品牌真正高興起來，反而引出些許“悲涼”以及對挑戰(zhàn)的深入思考——“斷崖式”讓利可行嗎？在中國，豪華車品牌該如何去“卷”價值？

最近，小艾身邊就有朋友一直關(guān)注寶馬降價。一位在華中區(qū)域的朋友稱，自己暗中已經(jīng)觀察2024款 eDrive25L X這款車好幾個月了。廠家指導(dǎo)價29.99萬的車型，經(jīng)銷商之前的最低報價為19.19萬元，偶爾優(yōu)惠也會波動一下，比如優(yōu)惠縮水價格漲到20.09萬元，但這個月，優(yōu)惠又回落到19.19萬元。他表示，只要價格不超過20萬元，他就準(zhǔn)備入手了。

也就是說，據(jù)他前前后后幾個月的觀察，這款車的優(yōu)惠波動并不大，價差在萬元之內(nèi)，與廠家指導(dǎo)價相比，市場優(yōu)惠幅度近10萬元。

“再不努力以后只能開奔馳寶馬！”雖然這是一句調(diào)侃，但多少折射出BBA在中國市場所面臨的無奈與尷尬：

首先是挑戰(zhàn)。那些曾經(jīng)根本不被放在眼里的新勢力品牌，現(xiàn)在居然成為了競爭對手，可以與豪華車品牌“同臺競爭”。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，問界M9累計銷量突破10萬輛，登頂50萬元以上的車型銷量榜首，緊隨其后的是奧迪A6L、奔馳E級等傳統(tǒng)豪華車品牌的車型。

前有埋伏、后有追兵。以起售價40萬元以上的理想為例，2024年上半年累計銷量也達(dá)到了43566輛，此外，還有騰勢、極氪、蔚來等品牌，也在不斷強(qiáng)化30萬—50萬元區(qū)間的產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)攻豪華車品牌所在的高端市場。

新勢力盯緊BBA的一些“空白檔”，并逐漸上量，開始明目張膽地從BBA手中“搶食”。

其次，新勢力靠的不是低價策略，而是領(lǐng)先配置。例如，智能化升級瞄準(zhǔn)的是家庭用戶對舒適性、科技感等方面的需求，新勢力產(chǎn)品投其所好，以質(zhì)價比優(yōu)勢取悅于“高端群”。

所以，豪華車品牌對新勢力的迅猛增長是充滿忌憚的。作為曾經(jīng)時尚與科技的“引領(lǐng)者”，豪華車品牌卻在新勢力面前失去了“明星光環(huán)”，甚至在電動化和智能化方面，被趕超。比如，一款30多萬的BBA，居然連360度全景影像都沒有，是不是令人有些沮喪？

當(dāng)然，在體量上，新勢力仍然無法與傳統(tǒng)豪華車品牌相匹敵，但架不住新勢力品牌眾多啊，“雙拳難敵四手”，更何況中國還有一句古話：“亂拳打死老師傅”，因為，你永遠(yuǎn)不知道接下來它們會如何出招。

“一波未平，一波又起”

“價格戰(zhàn)”就是一個囚徒困境，跟吧，利潤下降；不跟吧，銷量下滑。怎么選，都是兩難。只是萬萬沒想到，以往中低端市場慣用的“伎倆”，如今也被豪華車品牌照單全收。

今年5月底，保時捷經(jīng)銷商“逼宮”事件將豪華車品牌“卷價格”的矛盾公之于眾。銷量大跌、純電車賣不動、經(jīng)銷商虧本嚴(yán)重……居然也都成為BBA“頭疼”的問題。也許是經(jīng)銷商承壓已久，也許是廠家為了緩和矛盾，寶馬、奔馳等品牌相繼出臺政策“安撫”經(jīng)銷商，目的是為了幫助經(jīng)銷商緩解現(xiàn)金流壓力，加快庫存車消化。例如，寶馬將經(jīng)銷商逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%(追溯至2024年1月1日)，等等。

對于豪華車品牌，“跌跌不休”的價格戰(zhàn)一定不是長久的明智之選，只能作為化解燃眉之急的短期舉措。因而，豪華車品牌沸沸揚揚的新一輪降價未及滿月，就悄然“變味”。

市場傳出，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力，正式退出“降價保份額”的做法。目前，寶馬全系產(chǎn)品的價格均有所上調(diào)，優(yōu)惠縮水了3萬—5萬元不等。

奔馳、奧迪也相繼表態(tài)，將全面退出“價格戰(zhàn)”，因為“價格戰(zhàn)”已經(jīng)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重。BBA開啟了一波逆市“漲價”。

不過，BBA均未對此作出任何回應(yīng)。中國汽車流通協(xié)會專家李顏偉對此分析，車企不會對終端價格進(jìn)行管控，因為這將觸犯反壟斷法，但對產(chǎn)品供貨量結(jié)構(gòu)或經(jīng)銷商銷量目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，將有助于緩解終端市場的“價格戰(zhàn)”繼續(xù)蔓延。

也就是說，豪華車品牌對經(jīng)銷商的銷量目標(biāo)考核進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)銷商庫存壓力會有所減輕，以價格換市場的行為也將得到遏制。

傾巢之下豈有完卵乎？這一調(diào)整將釋放出積極信號。

“優(yōu)惠價格的確能夠吸引市場關(guān)注，但長期以低價銷售，不僅會失去市場和消費者的信賴，還會導(dǎo)致企業(yè)無利可圖，進(jìn)而影響研發(fā)創(chuàng)新、組織生產(chǎn)、保障質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)的營銷以及售后服務(wù)?！敝袊嚵魍▍f(xié)會專家委員會委員章弘說。

章弘指出，在國內(nèi)汽車品牌大“卷”價格之際，BBA為了消化庫存并準(zhǔn)備推出新車型，只是暫時跟隨降價。他提醒消費者，如果某款車型持續(xù)降價，反而可能意味著，該車型正在去庫存或即將停產(chǎn)，未必是出手買車的好時機(jī)。

不過，“不降價”是否意味著就保住了豪華車品牌的格調(diào)？也未必。其實，BBA可能是在做某種試探或者豪賭，它們希望繼續(xù)保持小眾高端的品牌形象，以此維持品牌的核心生命力和感召力。

但消費者是不是真的理解，還是選擇用腳投票？依然還需要時間來驗證。

愛點評

如果說，豪華車品牌過去主要依賴品牌影響力讓消費者買單，那么眼下，一些二線豪華車品牌已處于岌岌可危的地步，而一線豪華車品牌也不能不警惕步其后塵的命運。說到底，年輕消費者群體們購車的想法很多，營銷服務(wù)吸引、高顏值設(shè)計、酷炫的配置，等等，都可能打動消費者，當(dāng)汽車從耐用品轉(zhuǎn)向消費品的時候，品牌已經(jīng)很難支撐起昔日的高溢價了。