“再不努力就只能開(kāi)BBA了。”

雖然這只是一句網(wǎng)友調(diào)侃的話，但是也不難看出， BBA正在經(jīng)歷者“寒冬”。

銷量下滑不得不面對(duì)的壓力

曾經(jīng)那些高高在上的"一線豪華"品牌BBA，現(xiàn)在竟然開(kāi)始大幅度降價(jià)了？奔馳打5折，寶馬6折，奧迪7折，你敢信嗎？

沒(méi)錯(cuò)，事實(shí)確實(shí)如此。面對(duì)銷量下降的壓力，奔馳、寶馬、奧迪這些品牌也不得不放下身段，紛紛推出了大幅降價(jià)的策略。

前不久，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)寶馬的純電動(dòng)汽車i3系列，原本標(biāo)價(jià)35.39萬(wàn)元，現(xiàn)在優(yōu)惠后的價(jià)格竟然只要17萬(wàn)多。而標(biāo)價(jià)40多萬(wàn)的i5標(biāo)配版，在優(yōu)惠之后，價(jià)格也降到了不到30萬(wàn)。更讓人驚喜的是，這個(gè)價(jià)格還有進(jìn)一步商量的余地。

連寶馬4S店的銷售員都坦言，"這價(jià)格放在以前簡(jiǎn)直不敢想象，跟以前比起來(lái)，現(xiàn)在的價(jià)格簡(jiǎn)直就是超值了。"

寶馬這次大幅度的降價(jià)，顯然和它在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售狀況緊密相連。

根據(jù)最近發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，寶馬一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為18.75萬(wàn)輛，同比下降3.8%。一季度營(yíng)收為366.14億歐元（約合2849.49億元人民幣），同比降低0.6%；凈利潤(rùn)為27.9億歐元（約合217.34億元人民幣），同比下降13.7%。

面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上銷量的連續(xù)下降，寶馬顯然不能再坐以待斃，于是采取了降價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者。

不只是寶馬，奔馳這個(gè)在國(guó)內(nèi)備受追捧的豪華汽車品牌，最近似乎也感受到了市場(chǎng)的壓力。

就在前幾天，奔馳的經(jīng)銷商們對(duì)一些熱銷的燃油車型，進(jìn)行了直接的價(jià)格優(yōu)惠。比如原本官方標(biāo)價(jià)33.48萬(wàn)的C級(jí)C200L，現(xiàn)在最低報(bào)價(jià)只要20萬(wàn)出頭，真是讓人心動(dòng)。

不僅如此，奔馳的新能源汽車降價(jià)幅度更大。比如2024款的EQB 260，官方指導(dǎo)價(jià)35.2萬(wàn)，經(jīng)銷商給出的裸車價(jià)僅為17.6萬(wàn)，幾乎打了五折。

奔馳降價(jià)的原因，和寶馬一樣，都是因?yàn)殇N量的下滑。今年第一季度，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的乘用車銷量為17.66萬(wàn)輛，同比下降10.4%；純電動(dòng)車銷量為0.63萬(wàn)輛。一季度營(yíng)收為358.73億歐元（約合2794.57億元人民幣），同比下降4%；凈利潤(rùn)為30.25億歐元（約合235.65億元人民幣），同比下降25%。

不只是奔馳和寶馬，其他豪華品牌如奧迪和保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著挑戰(zhàn)。奧迪一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為15.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%；其中純電動(dòng)汽車銷量為4970輛，同比增長(zhǎng)約54%。一季度營(yíng)收為137.25億歐元（約合1068.30億元人民幣），同比下降18.7%；營(yíng)利為4.66億歐元（約合36.30億元人民幣），同比下降74.3%。保時(shí)捷2023年在華賣出7.9萬(wàn)輛汽車，同比下降15%，是全球細(xì)分市場(chǎng)中唯一錄得負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。

如此看來(lái)，國(guó)外豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)上一直占據(jù)的高端市場(chǎng)地位，可能真的要面臨一些變化了。

曾經(jīng)搶占的市場(chǎng)去哪了？

BBA這些豪華品牌現(xiàn)在紛紛開(kāi)啟了瘋狂打折模式，原因很簡(jiǎn)單，就是銷量開(kāi)始下滑。那么，BBA們?cè)?jīng)占據(jù)的市場(chǎng)現(xiàn)在又如何了呢？

答案顯而易見(jiàn)，那就是國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌的迅速崛起。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，5月份全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售量達(dá)到了171萬(wàn)輛，但相比去年還是下降了1.9%。不過(guò)，新能源汽車的銷量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到了80.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了38.5%，而燃油車的銷量則下降了23%，只有91萬(wàn)輛，這種對(duì)比非常明顯。

如果這還不足以說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，那就直接看看高端市場(chǎng)。在50萬(wàn)以上的豪車市場(chǎng)，華為旗下的問(wèn)界汽車表現(xiàn)尤為搶眼。

5月份，問(wèn)界M9這款售價(jià)高達(dá)55萬(wàn)的車型，單月交付量超過(guò)了1.5萬(wàn)輛，幾乎占據(jù)了問(wèn)界品牌銷量的半壁江山。即使是在三四十萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，理想汽車在2024年第一季度的累計(jì)交付量也達(dá)到了大約8萬(wàn)輛。

很明顯，許多原本打算購(gòu)買奔馳、寶馬的消費(fèi)者，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)品牌。

BBA銷量下滑的原因，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還有消費(fèi)者越來(lái)越理性的消費(fèi)觀念。當(dāng)豪華品牌也開(kāi)始參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，品牌帶來(lái)的附加值還能剩下多少呢？

在豪華品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，車標(biāo)幾乎就是身份的象征。但現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)值的重新評(píng)估，BBA以及其他的合資豪華品牌可能需要重新思考如何在市場(chǎng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)了。

BBA真的沒(méi)機(jī)會(huì)了？

作為百年車企， BBA擁有深厚的汽車文化底蘊(yùn)，在市場(chǎng)中的多年深耕，影響力絕非一朝一夕就能被淡化。

雖然BBA的電動(dòng)車產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)目前還處于邊緣地帶，但這些傳統(tǒng)豪華車品牌憑借全球銷量，依然擁有強(qiáng)大的資本支持。

2023年，寶馬的研發(fā)成本大幅增長(zhǎng)了13.8%，達(dá)到了75.38億歐元，創(chuàng)下了新高。這主要得益于他們?cè)陔姎饣?、?shù)字化和自動(dòng)駕駛等新技術(shù)上的大量投入。寶馬還計(jì)劃在2024年將研發(fā)投入推向頂峰，以加速"新世代"車型的到來(lái)。

奧迪也在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上不斷加大研發(fā)投入，并計(jì)劃在2028年前投入410億歐元，其中295億歐元將專門用于純電動(dòng)汽車和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)。奔馳2023年的研發(fā)成本更是突破了百億歐元。

豪華車企在技術(shù)、人才和全球化盈利方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了本土車企，因此他們?nèi)匀挥心芰M(jìn)行反擊。

到2024年底，奧迪將開(kāi)始生產(chǎn)Q6 e-tron和A6 e-tron系列的三款車型，加速其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，奧迪也不會(huì)放棄燃油車，將通過(guò)多技術(shù)路線來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

奧迪全球CEO高諾德在今年的北京國(guó)際車展上表示，他們將逐步引入純電技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)到中國(guó)市場(chǎng)，并繼續(xù)提供競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的插電式混動(dòng)汽車和燃油車，以確保產(chǎn)品組合的強(qiáng)大和競(jìng)爭(zhēng)力。

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策也指出，寶馬集團(tuán)純電動(dòng)車型在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)非常顯著，去年中國(guó)市場(chǎng)售出了近10萬(wàn)輛BMW純電動(dòng)車，同比增長(zhǎng)了138%。寶馬計(jì)劃今年在中國(guó)市場(chǎng)提供11款純電車型，并在2025年全球投產(chǎn)"新世代"車型，隨后24個(gè)月內(nèi)推出至少6款新車型，預(yù)計(jì)到2030年都將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

奔馳董事會(huì)主席康林松在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，集團(tuán)將繼續(xù)更新內(nèi)燃機(jī)汽車產(chǎn)品陣容，并調(diào)整電動(dòng)汽車銷量占總銷量50%的目標(biāo)時(shí)間，從原計(jì)劃的2025年推遲到2030年。

BBA要想在新能源汽車時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)力，不被市場(chǎng)淘汰，就得在智能化方面下大功夫。這意味著他們需要開(kāi)發(fā)出更加先進(jìn)的電動(dòng)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，以及智能駕駛等現(xiàn)在新能源汽車上幾乎標(biāo)配的功能。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，BBA需要在技術(shù)創(chuàng)新上邁出更大步伐，讓自家的電動(dòng)車不僅在性能上，更在智能化、用戶體驗(yàn)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高下。這包括但不限于更高效的電池技術(shù)、更智能的車載系統(tǒng)、更安全的智能駕駛功能等。

新能源和智能化的浪潮正以前所未有的速度席卷而來(lái)，這對(duì)BBA這些傳統(tǒng)汽車品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。要想在這樣的大潮中站穩(wěn)腳跟，唯一的出路就是不斷進(jìn)步和創(chuàng)新。

降價(jià)促銷或許能在短期內(nèi)帶來(lái)銷量的提升，但這并不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。要想真正推動(dòng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)鍵在于加大智能化的研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)智能化技術(shù)，突破技術(shù)壁壘。

只有通過(guò)這些努力，傳統(tǒng)汽車品牌才能在新能源汽車時(shí)代立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。