蔚來(lái)走出了一條不同的路,并越走越寬。
隨著B(niǎo)BA降價(jià)十萬(wàn)元,那句“再不努力,只能買(mǎi)BBA了”的調(diào)侃,正充斥在不斷內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)到底有多卷?
連終端價(jià)格穩(wěn)固多年的BBA,旗下燃油車(chē)型都要靠降價(jià)換取市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的新能源市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)更是打得此起彼伏。價(jià)格戰(zhàn)之下,持幣觀望者眾多。
不完全統(tǒng)計(jì),今年以來(lái)已經(jīng)有超過(guò)130多款車(chē)型參與到價(jià)格戰(zhàn)中,特別是從6月開(kāi)始,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延至豪華品牌,各種消息迭起,BBA主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格下探到20萬(wàn)元上下。
但是,在30萬(wàn)元級(jí)以上的純電豪華品牌中卻有一個(gè)“獨(dú)行俠”,蔚來(lái)。堅(jiān)定維護(hù)價(jià)格體系,不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。連BBA都在卷價(jià)格,蔚來(lái)憑什么不?
按照一般規(guī)律,在龐大的價(jià)格戰(zhàn)規(guī)模下,不跟進(jìn)降價(jià)的品牌一般會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。結(jié)果,卻是令人意想不到。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),蔚來(lái)ES6和EC6的銷(xiāo)量已經(jīng)超越同級(jí)別燃油車(chē),單月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛,在6月的高端中型SUV榜單中ES6與EC6的銷(xiāo)量已經(jīng)排在了奧迪Q5L和寶馬X3、X4之前,僅次于奔馳GLC。
可以說(shuō),蔚來(lái)證明了30萬(wàn)元級(jí)以上的汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)純電車(chē)型來(lái)說(shuō)依然是藍(lán)海。即使不打價(jià)格戰(zhàn),依靠實(shí)力,蔚來(lái)也能走出一條康莊大道。
那么,蔚來(lái)“不卷價(jià)格”的實(shí)力,又是什么?
好產(chǎn)品才有好市場(chǎng)
能夠持續(xù)推出好的產(chǎn)品,是品牌積累市場(chǎng)的第一道“關(guān)山難越”。
在新能源市場(chǎng)中誕生了不少品牌,而且多數(shù)品牌開(kāi)始時(shí)都是高高舉起,首發(fā)車(chē)型要拿的出手,要大氣,要有檔次,價(jià)格也就水漲船高。但是,隨著市場(chǎng)壓力的不斷傳導(dǎo),改款降價(jià)成了不少新勢(shì)力品牌的手段。
如此操作,看起來(lái)是換取了市場(chǎng),但老車(chē)主們不免被冠上“韭菜”的名號(hào),銷(xiāo)量可能回升了不少,但用戶口碑卻可能出現(xiàn)波動(dòng)。尤其是在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng),用戶對(duì)價(jià)格的穩(wěn)定相對(duì)敏感。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)將30萬(wàn)元定為車(chē)價(jià)的分水嶺,30萬(wàn)元以下的市場(chǎng)占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額,各方競(jìng)爭(zhēng)激烈,30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)則是豪華品牌的主陣地,BBA等品牌常年霸榜。
隨著新能源浪潮的來(lái)臨,30萬(wàn)元以下的市場(chǎng)已經(jīng)被自主品牌攻克超過(guò)一半,但30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)新能源滲透率依然低于平均水平,特別是純電車(chē)型經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)勢(shì)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間被削弱了不少。
不過(guò),也有例外。
在30萬(wàn)元級(jí)的純電市場(chǎng),蔚來(lái)憑借著優(yōu)越的產(chǎn)品力殺出了一條血路。
根據(jù)統(tǒng)計(jì),今年一季度中蔚來(lái)在該細(xì)分市場(chǎng)的占比高達(dá)49.76%,可謂是坐擁“半壁江山”,和其他品牌隔江對(duì)峙,成為了這一市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)者。
其中,蔚來(lái)的ES6車(chē)型更是銷(xiāo)量主力,不僅單月銷(xiāo)量不斷突破,更在今年5月26日達(dá)成了20萬(wàn)輛的交付。從2018年12月,第一代ES6發(fā)布,到2023年4月停產(chǎn),初代ES6共交付12萬(wàn)輛,常年位列30萬(wàn)元級(jí)純電SUV銷(xiāo)量榜單第一的位置。
2023年5月,第二代ES6上市,短短的一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量突破7萬(wàn)輛,較上代車(chē)型增速明顯,也讓第20萬(wàn)輛ES6的交付時(shí)間提前定格在了5月26日。
之所以上量如此迅速,得益于ES6和EC6的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
在燃油車(chē)時(shí)代,BBA定義了何為豪華,但當(dāng)電動(dòng)化的浪潮來(lái)臨時(shí),曾經(jīng)的豪華配置被不斷下放到普通車(chē)型中,特別是當(dāng)三電技術(shù)下放到普通車(chē)型中,加速性能、四驅(qū)都變得“唾手可得”。
不僅,電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的差別性正在被模糊,連豪華的概念也變得不再清晰?!拔也恢罏槭裁匆欢ㄒ@款車(chē),因?yàn)檫@個(gè)配置,很多都有”,選擇困難,成為很多潛在用戶的一個(gè)困擾。
蔚來(lái)捕捉到了這一點(diǎn)。
作為電動(dòng)車(chē)的積極推動(dòng)者,蔚來(lái)希望能夠擔(dān)起一個(gè)重任,那就是好的產(chǎn)品必須要讓消費(fèi)者感受到物有所值,在每一款車(chē)型上,蔚來(lái)都希望能夠清晰傳達(dá)出價(jià)值。
以第二代ES6為例,4854mm的車(chē)長(zhǎng)有著2915mm的長(zhǎng)軸距,讓車(chē)內(nèi)空間在縱向上得到最大的釋放,前后排都可以坐的很舒適,同級(jí)領(lǐng)先的1995mm的車(chē)寬,讓內(nèi)部空間在橫向上得到最大的滿足,主副駕都有屬于自己的空間。
豪華,變得越來(lái)越難定義,但并不是不可定義。蔚來(lái)的定義是,不只要看得見(jiàn)的豪華,還有看不見(jiàn)的豪華。
比如,第二代ES6的女王副駕在常規(guī)的通風(fēng)加熱按摩上更升級(jí)為分區(qū)通風(fēng)、分區(qū)加熱和8點(diǎn)式SPA級(jí)按摩,在細(xì)節(jié)上拿捏到位。同時(shí)還提供133°的零重力模式和160°的舒躺模式,滿足副駕在不同場(chǎng)景下的舒適需求。在ES6上,座座都是主角,后排座椅支持8°電動(dòng)調(diào)節(jié),適應(yīng)不同身材的乘客,為后排用戶同樣提供舒適的乘坐體驗(yàn)。
娛樂(lè)功能同樣重要,全新升級(jí)的高通驍龍8295P芯片為車(chē)內(nèi)娛樂(lè)提供最強(qiáng)大的算力支持,語(yǔ)音交互都是小意思,更能帶動(dòng)全車(chē)23個(gè)高品質(zhì)揚(yáng)聲器,提供杜比全景聲體驗(yàn),強(qiáng)大的音響還支持無(wú)麥K歌功能,讓用戶隨時(shí)隨地高品質(zhì)的一展歌喉。
不只是普通消費(fèi)者認(rèn)可蔚來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,得益于足夠豪華的品質(zhì),蔚來(lái)ET7也在替代BBA成為許多官方招待的指定用車(chē),從第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)到第135屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì),彰顯了蔚來(lái)ET7的高端行政屬性。
在此影響下,蔚來(lái)也針對(duì)高端接待需求在北京車(chē)展前推出了ET7行政版,舒適性上更加升級(jí),以座椅為例,前排為18向電動(dòng)調(diào)節(jié)的飛航行政座椅,坐墊和電動(dòng)頭枕可歲座椅角度聯(lián)動(dòng)調(diào)節(jié),更好的適應(yīng)不同身材的乘客。
后排同樣采用飛航行政座椅設(shè)計(jì),支持包括頭枕、前后、靠背、坐墊等部位在內(nèi)共14向電動(dòng)調(diào)節(jié),并且支持座椅滑躺功能,擁有同級(jí)車(chē)型中最大滑躺角度,靠背角度可以從標(biāo)準(zhǔn)位置27°至37°之間進(jìn)行調(diào)節(jié),將ET7的舒適豪華性進(jìn)一步提升,更加強(qiáng)調(diào)商務(wù)屬性,進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)。
同時(shí)官方的選定也證明了蔚來(lái)的高端豪華的屬性,官方指定證明了品質(zhì)和舒適性,回望BBA的經(jīng)典車(chē)型,有不少都曾是官方指定用車(chē),如今蔚來(lái)ET7也證明了在豪華行政車(chē)型中國(guó)產(chǎn)品牌也能夠和傳統(tǒng)豪華品牌分庭抗衡,也側(cè)面證明了蔚來(lái)銷(xiāo)量增的底層邏輯。
可以說(shuō),蔚來(lái)在產(chǎn)品力的表現(xiàn)上從車(chē)內(nèi)到車(chē)外做到了極致,無(wú)論是硬件水平還是軟件能力都做到了人無(wú)我有,人有我優(yōu)的程度,保證了最核心的產(chǎn)品力。
正是因?yàn)橛泻玫漠a(chǎn)品力,才能讓蔚來(lái)贏得市場(chǎng),ES6和EC6的熱銷(xiāo)就證明了好的產(chǎn)品一定能換取好的市場(chǎng)。
研發(fā)決定上限
推出一款好的產(chǎn)品容易,但在長(zhǎng)期性戰(zhàn)略下,保持每一款都是“好產(chǎn)品”,并不容易。
一款好產(chǎn)品的背后,定然是凝結(jié)著車(chē)企的技術(shù)實(shí)力,而蔚來(lái)正是一家將研發(fā)投入做到了極致的車(chē)企。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可以看到,蔚來(lái)在研發(fā)上的投入占比長(zhǎng)期保持在20%以上,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
在高強(qiáng)度的研發(fā)之下,蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里?可以分為兩個(gè)部分:看得見(jiàn)的和看不見(jiàn)。
其中,用戶能夠感知到的就有不少。硬件決定了一款車(chē)型的下限,而軟件則決定了產(chǎn)品的上限。
蔚來(lái)深知軟件對(duì)于新能源車(chē)型的重要性,在不少品牌還在談軟件定義汽車(chē)這個(gè)概念時(shí),蔚來(lái)就已經(jīng)發(fā)布了基于整車(chē)全域的操作系統(tǒng)SkyOS,可以實(shí)現(xiàn)整車(chē)的軟件控制。
目前在第二代車(chē)型上,蔚來(lái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了軟件定義汽車(chē)的突破,智能系統(tǒng)Banyan·榕推送中首創(chuàng)搭載了AI智能底盤(pán),通過(guò)打通智駕、底盤(pán)、座艙域,收集路面信息,在每次經(jīng)過(guò)不同路面時(shí),提前調(diào)節(jié)懸架高度和阻尼,保證乘客最大的舒適性,通過(guò)技術(shù)來(lái)改善駕乘體驗(yàn)。
實(shí)現(xiàn)了和傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代完全不同的用車(chē)方式,通過(guò)全棧自研和硬件前置的方式,F(xiàn)OTA升級(jí)就可以為用戶帶來(lái)高價(jià)值感的新功能體驗(yàn),做到常用常新。
蔚來(lái)將軟件研發(fā)能力充分的和汽車(chē)硬件相結(jié)合,雖然從目前來(lái)看蔚來(lái)的硬件性能有極大的冗余,但是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的蔚來(lái)從來(lái)不只關(guān)注眼前,前瞻性的布局決定了蔚來(lái)能夠提供給已有用戶更多的服務(wù)。
其次是補(bǔ)能體系的技術(shù)。蔚來(lái)在多數(shù)消費(fèi)者眼中的第一印象都是換電,可以說(shuō)在電池技術(shù)還在發(fā)展的目前,蔚來(lái)的換電技術(shù)就是最快的補(bǔ)能方式,沒(méi)有之一。但是,蔚來(lái)沒(méi)有安于現(xiàn)狀,900V高壓平臺(tái)的應(yīng)用,讓消費(fèi)者在任何狀況下都能體驗(yàn)到最快速便捷的補(bǔ)能。
根據(jù)統(tǒng)計(jì),截止今年5月底蔚來(lái)在全國(guó)擁有換電站超過(guò)2400座,且多數(shù)為支持自動(dòng)泊入的二代和三代站,同時(shí)第四代換電站已經(jīng)在6月13日上線運(yùn)營(yíng),并持續(xù)建設(shè)中。可以說(shuō),幾年精心布局之下,蔚來(lái)憑一己之力就國(guó)內(nèi)建成了覆蓋范圍最廣的換電補(bǔ)能體系。
換電補(bǔ)能體系的覆蓋速度,得益于蔚來(lái)一直堅(jiān)持的全棧自研。前文提到的ES6上的舒適座椅,同樣是來(lái)自蔚來(lái)份自研,舒適程度還獲得了官方機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證。
在看不到的地方,蔚來(lái)同樣在打磨著新一代產(chǎn)品。
比如,芯片。這是一個(gè)投資大見(jiàn)效慢的產(chǎn)業(yè),但卻事關(guān)供應(yīng)鏈安全,特別是在智能汽車(chē)普及的現(xiàn)在,車(chē)規(guī)級(jí)芯片更像除三電以外最重要的部分,蔚來(lái)不僅有自研的激光雷達(dá)主控芯片,更有可以替代英偉達(dá)Orin芯片的神璣NX9031,保證了產(chǎn)業(yè)自主可控。
這些研發(fā)成果或許看起來(lái)離消費(fèi)者很遠(yuǎn),但實(shí)際上卻很緊密。
雖然,蔚來(lái)的智駕宣傳得并不頻繁,但從覆蓋范圍來(lái)說(shuō)并不弱,領(lǐng)航輔助NOP+目前已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)99%的地級(jí)市和縣級(jí)市,背后同樣是因?yàn)槲祦?lái)的全棧自研,才能在底層邏輯上跑通智駕的全鏈路。
當(dāng)然,蔚來(lái)在產(chǎn)品的更新上也從不吝惜,一定要給消費(fèi)者用最好的產(chǎn)品。在很多人看來(lái)蔚來(lái)產(chǎn)品的2024款更新或許不是大刀闊斧,聚焦在車(chē)機(jī)芯片提升和續(xù)航的優(yōu)化,但這個(gè)更新,意味著蔚來(lái)產(chǎn)品的實(shí)力,通過(guò)OTA升級(jí)就可以解決多數(shù)過(guò)去需要改款才能改善的問(wèn)題。
車(chē)機(jī)芯片是為了更好的向未來(lái)兼容,服務(wù)好用戶正是蔚來(lái)造車(chē)邏輯之一。因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和永遠(yuǎn)和用戶在一起的造車(chē)思維,才有了蔚來(lái)像ES6、EC6和ET7這樣好的產(chǎn)品。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈時(shí),尤其是隨著價(jià)格不斷下跌,消費(fèi)者開(kāi)始深刻意識(shí)到怎樣的產(chǎn)品才是適合自己的好產(chǎn)品。有人說(shuō),用戶消費(fèi)變得謹(jǐn)慎,但實(shí)際上謹(jǐn)慎的背后是消費(fèi)者觀念的提升,追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和高價(jià)值的產(chǎn)品并不沖突,像蔚來(lái)ES6、EC6這樣30萬(wàn)元級(jí)的車(chē)型依然銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。
正如蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌所講,蔚來(lái)是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的,造車(chē)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的行為,不是說(shuō)一時(shí)火爆就能長(zhǎng)盛不衰,流量只是暫時(shí)的,就如同煮水一般,當(dāng)沸騰的氣泡帶走過(guò)多的熱量后,水自會(huì)恢復(fù)平靜,剩下的才是真實(shí)的深度。
對(duì)于高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在意的從來(lái)都不是熱度,更多的在乎的是服務(wù)。正如追求熱鬧可能會(huì)去網(wǎng)紅店打卡,但沒(méi)有人會(huì)天天打卡網(wǎng)紅店,品質(zhì)和服務(wù)才會(huì)是長(zhǎng)期被關(guān)注的。
蔚來(lái)正是通過(guò)自研和用戶思維造車(chē),布局換電體系,打造了純電新能源產(chǎn)品的服務(wù)標(biāo)桿。就拿補(bǔ)能來(lái)說(shuō),目前來(lái)看不用下車(chē)的換電就是蔚來(lái)車(chē)主能享受到最直觀的服務(wù),在假日高速堵車(chē)時(shí),這一服務(wù)變得更直觀。
無(wú)論是從產(chǎn)品,還是研發(fā)與服務(wù),蔚來(lái)的長(zhǎng)期主義已經(jīng)在開(kāi)花的路上。
隨著新能源普及的深入和換代的加速,意識(shí)到蔚來(lái)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的潛在用戶將會(huì)越來(lái)越多,或許,就像很多知乎答主說(shuō)的那樣,只有感受過(guò)蔚來(lái),才知道高端純電車(chē)型最應(yīng)該關(guān)注什么。
憑借著技術(shù)打造豪華價(jià)值的理念,蔚來(lái)走出了一條不同的路,并越走越寬。
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