飛凡汽車3月的這場(chǎng)裁員風(fēng)波，只是上汽乘用車公司總經(jīng)理、飛凡汽車CEO王駿上任后要邁過的第一道坎。作為上汽乘用車三大品牌的話事人，除了要解決飛凡的尷尬定位，王駿面臨的更大麻煩，是榮威。

不可能完成的任務(wù)

2023年11月，吳冰站上舞臺(tái)發(fā)布了榮威D戰(zhàn)略，聲稱計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量突破100萬輛。短短兩個(gè)月后，吳冰事了拂衣去，將這個(gè)愿景和壓力一股腦地甩給了繼任者王駿。

對(duì)王駿而言，這顯然是不可能完成的任務(wù)。按照他的預(yù)期，2024年上汽乘用車在國內(nèi)市場(chǎng)銷量目標(biāo)是40萬輛，其中MG、飛凡各銷售12萬和3萬輛，剩下的25萬輛由榮威完成。照此攤派，榮威在上汽乘用車體系中無疑承擔(dān)了最主要的銷量任務(wù)。

然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前4個(gè)月，榮威累計(jì)銷售僅4.58萬輛。幾乎可以肯定地說，榮威完不成年內(nèi)25萬輛銷售任務(wù)。

D戰(zhàn)略，被視為榮威復(fù)蘇的關(guān)鍵。2023年11月，榮威D7 EV和榮威D7 DMH兩款車型同時(shí)上市。5月20日，榮威D5 X DMH上市。在榮威D7雙車上市期間，吳冰曾信誓旦旦稱，兩款車型要月銷破萬輛。事實(shí)上，榮威D7的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。

最新數(shù)據(jù)顯示，4月份榮威D7 EV和榮威D7 DMH分別實(shí)現(xiàn)銷售2167輛和1523輛。有業(yè)內(nèi)人士表示，新車熱度已經(jīng)消退，如果沒有面向大客戶和網(wǎng)約車市場(chǎng)的促銷政策，榮威D7兩款車型未來幾個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)，也就在這個(gè)區(qū)間。

暫不計(jì)入榮威D5 X DMH的銷量，在2024年前4個(gè)月榮威的銷量結(jié)構(gòu)中，榮威D7兩款車型占比甚至不足三成。

下滑越狠，口號(hào)越響

相較于市場(chǎng)上的熱銷車型，榮威產(chǎn)品力不足雖是不爭的事實(shí)，但業(yè)績下滑與近年的人事變動(dòng)也有著驚人的巧合。

王曉秋任內(nèi)的最后一個(gè)完整自然年，2018年，榮威全年累計(jì)銷售47萬輛，成為年度增速最快的車企之一。2019年，王曉秋余威仍在，榮威全年45萬輛的銷量出現(xiàn)小幅下滑。

隨后兩年的楊曉東時(shí)代，以43.56萬輛和37.56萬輛的業(yè)績，宣告榮威正式進(jìn)入下滑通道。2022年，被寄予厚望的吳冰交出了更差的成績單，25.9萬輛、28.6萬輛……無論是哪個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑或者統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，都無法為榮威粉飾太平。

2023年，上汽乘用車全年銷售逼近百萬輛（含海外市場(chǎng)）的業(yè)績，成為榮威的遮羞布。但不同媒體報(bào)道的批發(fā)量和上牌輛數(shù)據(jù)顯示，榮威在國內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績僅剩2018年巔峰時(shí)期的1/3。

銷量越是持續(xù)下滑，口號(hào)喊得越發(fā)響亮。

除了在榮威D7雙車發(fā)布會(huì)上大肆描繪D戰(zhàn)略的宏偉藍(lán)圖，吳冰還表示，“飛凡R7要在2022年賣出10000輛”，“到2025年，飛凡汽車將成為中高端智能電動(dòng)汽車頭部企業(yè)”。2023年6月，吳冰甚至在上汽集團(tuán)職工代表大會(huì)上，簽下一份新能源車銷量年復(fù)合增長率高達(dá)50%的軍令狀。

卸任后，哪管他洪水滔天。吳冰的前任，也是這么過來的。

2020年5月，榮威宣布啟用“R標(biāo)”（即現(xiàn)在的飛凡汽車）和“新獅標(biāo)”，開啟雙標(biāo)戰(zhàn)略。時(shí)任總經(jīng)理?xiàng)顣詵|表示，“我們做的是特斯拉做不了，蘋果可能想做的事”，要站在造車新勢(shì)力鄙視鏈的最頂端。

故事的結(jié)局，顯而易見。飛凡沒有站上造車新勢(shì)力鄙視鏈的最頂端，“新獅標(biāo)”榮威的業(yè)績卻在不斷探底。至于“特斯拉做不了，蘋果可能想做的事”，早就無人再提。

當(dāng)不了了之成為常態(tài)

用屢戰(zhàn)屢敗形容榮威，可能并不準(zhǔn)確。比屢戰(zhàn)屢敗更可怕的，是不了了之。

2016年上市的榮威RX5，可謂是互聯(lián)網(wǎng)汽車的鼻祖，但隨著競爭車型在車機(jī)智能方面的逐漸提升，榮威不再強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)特性，放棄了這個(gè)標(biāo)簽。2017年上海車展亮相的榮威Vision-E Concept概念車，曾憑技術(shù)和概念碾壓一眾車企，計(jì)劃在2018年投產(chǎn)上市，至今也沒能實(shí)現(xiàn)。

豎起一面旗幟，再不聲不響地任其倒下，這種事，榮威做得太多了。

2020年，榮威將“國潮+”作為品牌年輕化戰(zhàn)略，希望產(chǎn)品能將智能、豪華與國潮元素相結(jié)合，可惜沒能堅(jiān)持長久。2022年，為了推廣龍貓，榮威在上海國際商品拍賣有限公司完成中國汽車行業(yè)的NFT首拍并開啟預(yù)售，但包括龍貓?jiān)趦?nèi)的榮威整個(gè)動(dòng)物系車型序列，不久之后也被叫停。

2023年3月，把榮威iMAX8和榮威RX9的定位從“商用”切換為“家用”，是榮威的又一次試水，但原定在4月份舉行品牌煥新會(huì)，公布新標(biāo)簽和新形象的計(jì)劃最終不了了之。

擺在王駿面前的榮威，像是一個(gè)輾轉(zhuǎn)于各大機(jī)場(chǎng)的行李箱，撕下標(biāo)簽，再貼上一張新的標(biāo)簽，周而復(fù)始，永無止盡。

當(dāng)然，王駿也并非全無指望。有別于D戰(zhàn)略車型的差強(qiáng)人意，榮威i5、榮威i6 MAX EV等車型，成為榮威銷量結(jié)構(gòu)中最重要的支撐。尤其是榮威i5，憑借一己之力，在過去4個(gè)月里為榮威貢獻(xiàn)了超過四成的業(yè)績。

在D戰(zhàn)略車型走入主流市場(chǎng)之前，榮威能做的，除了等待，只有“啃老”。依靠老舊和低價(jià)車型努力留在主流車市中，是王駿眼下能實(shí)現(xiàn)的最理想結(jié)局。

在“啃老”中等待，無非是兩種結(jié)果。如果D戰(zhàn)略能讓榮威重新崛起，王駿將成為繼王曉秋后，上汽乘用車最成功的總經(jīng)理；而如果D戰(zhàn)略的車型都在上市初期熱度后迅速歸于平淡，那么王駿，也只能成為又一個(gè)失敗者。

到那時(shí)，喊出一個(gè)新口號(hào)，貼上一個(gè)新標(biāo)簽，效仿前任，把難題交給繼任者，將成為王駿唯一的選擇。