飛凡汽車3月的這場(chǎng)裁員風(fēng)波,只是上汽乘用車公司總經(jīng)理、飛凡汽車CEO王駿上任后要邁過的第一道坎。作為上汽乘用車三大品牌的話事人,除了要解決飛凡的尷尬定位,王駿面臨的更大麻煩,是榮威。
不可能完成的任務(wù)
2023年11月,吳冰站上舞臺(tái)發(fā)布了榮威D戰(zhàn)略,聲稱計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量突破100萬輛。短短兩個(gè)月后,吳冰事了拂衣去,將這個(gè)愿景和壓力一股腦地甩給了繼任者王駿。
對(duì)王駿而言,這顯然是不可能完成的任務(wù)。按照他的預(yù)期,2024年上汽乘用車在國內(nèi)市場(chǎng)銷量目標(biāo)是40萬輛,其中MG、飛凡各銷售12萬和3萬輛,剩下的25萬輛由榮威完成。照此攤派,榮威在上汽乘用車體系中無疑承擔(dān)了最主要的銷量任務(wù)。
然而,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2024年前4個(gè)月,榮威累計(jì)銷售僅4.58萬輛。幾乎可以肯定地說,榮威完不成年內(nèi)25萬輛銷售任務(wù)。
D戰(zhàn)略,被視為榮威復(fù)蘇的關(guān)鍵。2023年11月,榮威D7 EV和榮威D7 DMH兩款車型同時(shí)上市。5月20日,榮威D5 X DMH上市。在榮威D7雙車上市期間,吳冰曾信誓旦旦稱,兩款車型要月銷破萬輛。事實(shí)上,榮威D7的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。
最新數(shù)據(jù)顯示,4月份榮威D7 EV和榮威D7 DMH分別實(shí)現(xiàn)銷售2167輛和1523輛。有業(yè)內(nèi)人士表示,新車熱度已經(jīng)消退,如果沒有面向大客戶和網(wǎng)約車市場(chǎng)的促銷政策,榮威D7兩款車型未來幾個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn),也就在這個(gè)區(qū)間。
暫不計(jì)入榮威D5 X DMH的銷量,在2024年前4個(gè)月榮威的銷量結(jié)構(gòu)中,榮威D7兩款車型占比甚至不足三成。
下滑越狠,口號(hào)越響
相較于市場(chǎng)上的熱銷車型,榮威產(chǎn)品力不足雖是不爭的事實(shí),但業(yè)績下滑與近年的人事變動(dòng)也有著驚人的巧合。
王曉秋任內(nèi)的最后一個(gè)完整自然年,2018年,榮威全年累計(jì)銷售47萬輛,成為年度增速最快的車企之一。2019年,王曉秋余威仍在,榮威全年45萬輛的銷量出現(xiàn)小幅下滑。
隨后兩年的楊曉東時(shí)代,以43.56萬輛和37.56萬輛的業(yè)績,宣告榮威正式進(jìn)入下滑通道。2022年,被寄予厚望的吳冰交出了更差的成績單,25.9萬輛、28.6萬輛……無論是哪個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑或者統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu),都無法為榮威粉飾太平。
2023年,上汽乘用車全年銷售逼近百萬輛(含海外市場(chǎng))的業(yè)績,成為榮威的遮羞布。但不同媒體報(bào)道的批發(fā)量和上牌輛數(shù)據(jù)顯示,榮威在國內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績僅剩2018年巔峰時(shí)期的1/3。
銷量越是持續(xù)下滑,口號(hào)喊得越發(fā)響亮。
除了在榮威D7雙車發(fā)布會(huì)上大肆描繪D戰(zhàn)略的宏偉藍(lán)圖,吳冰還表示,“飛凡R7要在2022年賣出10000輛”,“到2025年,飛凡汽車將成為中高端智能電動(dòng)汽車頭部企業(yè)”。2023年6月,吳冰甚至在上汽集團(tuán)職工代表大會(huì)上,簽下一份新能源車銷量年復(fù)合增長率高達(dá)50%的軍令狀。
卸任后,哪管他洪水滔天。吳冰的前任,也是這么過來的。
2020年5月,榮威宣布啟用“R標(biāo)”(即現(xiàn)在的飛凡汽車)和“新獅標(biāo)”,開啟雙標(biāo)戰(zhàn)略。時(shí)任總經(jīng)理?xiàng)顣詵|表示,“我們做的是特斯拉做不了,蘋果可能想做的事”,要站在造車新勢(shì)力鄙視鏈的最頂端。
故事的結(jié)局,顯而易見。飛凡沒有站上造車新勢(shì)力鄙視鏈的最頂端,“新獅標(biāo)”榮威的業(yè)績卻在不斷探底。至于“特斯拉做不了,蘋果可能想做的事”,早就無人再提。
當(dāng)不了了之成為常態(tài)
用屢戰(zhàn)屢敗形容榮威,可能并不準(zhǔn)確。比屢戰(zhàn)屢敗更可怕的,是不了了之。
2016年上市的榮威RX5,可謂是互聯(lián)網(wǎng)汽車的鼻祖,但隨著競爭車型在車機(jī)智能方面的逐漸提升,榮威不再強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)特性,放棄了這個(gè)標(biāo)簽。2017年上海車展亮相的榮威Vision-E Concept概念車,曾憑技術(shù)和概念碾壓一眾車企,計(jì)劃在2018年投產(chǎn)上市,至今也沒能實(shí)現(xiàn)。
豎起一面旗幟,再不聲不響地任其倒下,這種事,榮威做得太多了。
2020年,榮威將“國潮+”作為品牌年輕化戰(zhàn)略,希望產(chǎn)品能將智能、豪華與國潮元素相結(jié)合,可惜沒能堅(jiān)持長久。2022年,為了推廣龍貓,榮威在上海國際商品拍賣有限公司完成中國汽車行業(yè)的NFT首拍并開啟預(yù)售,但包括龍貓?jiān)趦?nèi)的榮威整個(gè)動(dòng)物系車型序列,不久之后也被叫停。
2023年3月,把榮威iMAX8和榮威RX9的定位從“商用”切換為“家用”,是榮威的又一次試水,但原定在4月份舉行品牌煥新會(huì),公布新標(biāo)簽和新形象的計(jì)劃最終不了了之。
擺在王駿面前的榮威,像是一個(gè)輾轉(zhuǎn)于各大機(jī)場(chǎng)的行李箱,撕下標(biāo)簽,再貼上一張新的標(biāo)簽,周而復(fù)始,永無止盡。
當(dāng)然,王駿也并非全無指望。有別于D戰(zhàn)略車型的差強(qiáng)人意,榮威i5、榮威i6 MAX EV等車型,成為榮威銷量結(jié)構(gòu)中最重要的支撐。尤其是榮威i5,憑借一己之力,在過去4個(gè)月里為榮威貢獻(xiàn)了超過四成的業(yè)績。
在D戰(zhàn)略車型走入主流市場(chǎng)之前,榮威能做的,除了等待,只有“啃老”。依靠老舊和低價(jià)車型努力留在主流車市中,是王駿眼下能實(shí)現(xiàn)的最理想結(jié)局。
在“啃老”中等待,無非是兩種結(jié)果。如果D戰(zhàn)略能讓榮威重新崛起,王駿將成為繼王曉秋后,上汽乘用車最成功的總經(jīng)理;而如果D戰(zhàn)略的車型都在上市初期熱度后迅速歸于平淡,那么王駿,也只能成為又一個(gè)失敗者。
到那時(shí),喊出一個(gè)新口號(hào),貼上一個(gè)新標(biāo)簽,效仿前任,把難題交給繼任者,將成為王駿唯一的選擇。
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