撰文 / 牛一龍

編輯 / 黃大路

設(shè)計(jì) / 師 超

“余承東、雷軍、李斌、周鴻祎等一眾車企大咖到場(chǎng)”被當(dāng)做第一爆點(diǎn)爆炒，而“107個(gè)汽車品牌1036輛新車型一站式看遍主流車型”退而求次，成為6月1日啟幕的2024(第二十八屆)粵港澳大灣區(qū)車展暨中國(guó)新能源汽車科技展(深圳)最大的瓜、最大的賣點(diǎn)。

這是中國(guó)式國(guó)際車展的悲哀。這種車展不秀車而秀人秀CEO的現(xiàn)象，始于4月25日-5月4日舉行的2024北京國(guó)際車展。

令人失望的是，因口罩事件耽誤而久違4年的北京車展上，兩位中年油膩大叔，一綠一紅的雷軍、周鴻祎，搶了青春靚麗車模的光環(huán)，本是看車現(xiàn)場(chǎng)變成一場(chǎng)大型追星秀，見證中國(guó)汽車行業(yè)變遷的車展成為車企CEO秀場(chǎng)。

這位跨界造車而大紅大紫的雷布斯、周布斯，惹得李斌、何小鵬、李想，逼得李書福、王傳福、魏建軍及朱華榮等一眾造車新老勢(shì)力及主流車企掌門人競(jìng)折腰，他們紛紛下場(chǎng)，要直播帶貨。

這種壓力已經(jīng)傳遞到2C的乘用車企業(yè)，還傳遞2B、2G的商用車企業(yè)。5月28日，位于河北省石家莊市正定縣河陽路9號(hào)的石家莊國(guó)際會(huì)展中心，經(jīng)過多遍的排練，張小帆完成人生第一次上場(chǎng)直播帶貨，賣東風(fēng)商用車龍擎3.0燃?xì)庑缕贰?/p>

這位出任東風(fēng)商用車有限公司總經(jīng)理1年3個(gè)月20天的低調(diào)東風(fēng)人直言“是被媒體建議和被市場(chǎng)部門逼迫的”，他用40分鐘時(shí)間，像雷軍一樣用場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、案例、故事和心得，系統(tǒng)發(fā)布了東風(fēng)天龍KL 龍擎3.0燃?xì)庑缕?，包括東風(fēng)陽光服務(wù)優(yōu)勢(shì)及獨(dú)到、厚道的置換優(yōu)勢(shì)、金融優(yōu)勢(shì)的全新整體解決方案。

自2023年12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)特別是2024年3月28日雷軍在小米汽車發(fā)布會(huì)上的驚人表現(xiàn)之后，中國(guó)汽車圈的一些領(lǐng)導(dǎo)人都開始學(xué)習(xí)雷軍打造X斯克，創(chuàng)始人、投資人、CEO等車企高管搖身一變成為“主播”，美顏成為網(wǎng)紅，美言稱直播帶貨。

行業(yè)有戲言，雷軍造手機(jī)學(xué)習(xí)蘋果喬布斯成為雷布斯，雷軍造汽車學(xué)習(xí)特斯拉馬斯克成為雷斯克，連服裝和眼神舉止都惟妙惟肖。而行業(yè)還有一個(gè)人在研究雷軍，他就是哪吒汽車投資人——360公司創(chuàng)始人周鴻祎。

3月26日13時(shí)，這位紅衣大叔和哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇和現(xiàn)身哪吒汽車官方直播間，他們乘坐4月即將上市的哪吒L，從上海市出發(fā)到達(dá)位于浙江省嘉興市的哪吒汽車桐鄉(xiāng)工廠，探訪了總裝車間、焊接車間、暴雨測(cè)試、擴(kuò)建生產(chǎn)線等多個(gè)部分，整個(gè)直播時(shí)長(zhǎng)超過3小時(shí)，獲得了幾十萬的點(diǎn)贊量。

3月14日，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌開啟直播首秀，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪、蔚來能源高級(jí)副總裁沈斐等高管均陪鏡。直播在線人數(shù)超10萬人，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬人次。李斌驚喜獲得3萬多元的打賞收入。這是李斌首次使用自己身份認(rèn)證的賬號(hào)進(jìn)行直播。之前，他還駕駛ET7實(shí)測(cè)150度超長(zhǎng)續(xù)航電池包，從上海開到廈門歷時(shí)14小時(shí)，行駛里程達(dá)1044公里。

1月，百度背景的集度CEO、極越汽車CEO夏一平使用純視覺領(lǐng)航輔助，從上海一路開到杭州并全程直播。

豁出來下場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶流量的傳統(tǒng)汽車公司掌舵者越來越多。他們更多是一種無奈，或者被迫。

3月28日13時(shí)，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪直播探訪了吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。

4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍上路，挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速高階智駕，得到App創(chuàng)始人羅振宇參與直播。62歲的尹同躍在直播中坦言，這一次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了”。

曾在車企高管中首批開通微博并互動(dòng)的長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在北京車展用自己的賬號(hào)直接做起了名為《逛車展的老朱》的超長(zhǎng)全程直播，12個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)接近3000萬。實(shí)際上，早在2020年3月29日，時(shí)為長(zhǎng)安汽車總裁的朱華榮先生就針對(duì)逸動(dòng)PLUS上市開啟了直播，講述了8年逸動(dòng)的進(jìn)化之路。

對(duì)一家央企公司的掌舵者來說，朱華榮再一次突破。他一直在刷新國(guó)企拘謹(jǐn)、刻板、套路的印象，汽車央企有了小視頻時(shí)代的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)形象。

4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍駕駛魏牌藍(lán)山智駕版直播，60歲的魏建軍親自駕車，從長(zhǎng)城哈弗技術(shù)中心出發(fā)，在河北保定城區(qū)挑戰(zhàn)無圖城市NOA，全程16.6公里，平均車速24.7公里/小時(shí)。更難得的是，一直倔強(qiáng)的魏建軍還緊跟小米SU7熱點(diǎn)，開通了自己的抖音號(hào)開啟直播。

5 月 20 日，長(zhǎng)城汽車股份有限公司 CGO（多指首席增長(zhǎng)官）李瑞峰發(fā)文：今天魏總（長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍）再次痛批哈弗 H6 的營(yíng)銷工作，并直指團(tuán)隊(duì)“完全不懂營(yíng)銷”，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。

李瑞峰談到近期魏建軍“身先士卒”“成為大 IP”的現(xiàn)象。他認(rèn)為，魏建軍“其實(shí)有很清晰的思路”，他在給整個(gè)企業(yè)“打樣”，“他已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，但剩下的高管、團(tuán)隊(duì)還只在岸上旁觀？他是在逼著整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變。但說實(shí)話，團(tuán)隊(duì)沒有跟上?！?/p>

李瑞峰表示，長(zhǎng)城公司已經(jīng)在全面互聯(lián)網(wǎng)化，自己作為營(yíng)銷帶頭人必須以身作則、自上而下?！拔乙哺杏X到，如果我改變不了，就會(huì)成為營(yíng)銷組織發(fā)展最大的阻礙。作為長(zhǎng)城汽車首席用戶增長(zhǎng)官，變革必須從我開始?！?/p>

正如4年前口罩事件下的直播，這是一種被動(dòng)的營(yíng)銷變革，車企正在這樣萬卷的亂象下試圖探索出響應(yīng)市場(chǎng)變化的新打法。

復(fù)盤近期車企諸多CEO爭(zhēng)相出鏡做主播、直播帶貨的原因和內(nèi)幕，似乎有一個(gè)段子——

老板：咋沒銷量？

CMO：沒有流量！

老板：咋有流量？

CMO：老板下場(chǎng)！

老板：好吧我來！

段子并非段子，如有雷同，純屬巧合， 請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

這個(gè)現(xiàn)象在4月的北京車展以及后面的深圳車展乃至重慶車展等所謂國(guó)際車展上將會(huì)愈演愈烈。

“這是一個(gè)，最好的？最壞的？還是最擰巴的時(shí)代？”smart品牌全球公司CMO張明霞向汽車商業(yè)評(píng)論發(fā)出反問。

在大多人看來，這是新汽車最好的新時(shí)代，也是新汽車最亂的新時(shí)代。

4月24日早上，北京車展前夕，汽車商業(yè)評(píng)論總編輯賈可博士在《誰在給中國(guó)汽車下毒》文章說，“這一屆北京車展有多風(fēng)光，下一屆北京車展可能就有多落寞?！?/p>

這種盛市危言，已是預(yù)言。在當(dāng)天下午舉行的中國(guó)汽車營(yíng)銷獎(jiǎng)——2024第十屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，多位專家、車企營(yíng)銷人的發(fā)言，為一天后展現(xiàn)的汽車營(yíng)銷亂象敲響警鐘。

金軒獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)總裁、軒轅之學(xué)校長(zhǎng)、汽車商業(yè)評(píng)論總編輯賈可博士致辭中說：“好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，但是好的產(chǎn)品現(xiàn)在看起來自己也不大會(huì)說話了，現(xiàn)在必須要最高領(lǐng)導(dǎo)人出來說話，現(xiàn)在逼得老大們都出來做直播。但有評(píng)委說了，老大們有的能侃，有的不能侃，能侃的出來加分，不能侃的出來就減分了，所以到底要不要出來做直播，這也是一個(gè)話題?！?/p>

金軒獎(jiǎng)評(píng)委、中國(guó)著名學(xué)者、商業(yè)思想家、商業(yè)新物種研究院院長(zhǎng)吳伯凡在脫口秀中指出：“汽車行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷進(jìn)入到一種發(fā)熱，就是對(duì)自身的對(duì)整個(gè)行業(yè)的機(jī)體沒有太多好處，大家在一些小伎倆上，不停地進(jìn)行各種心機(jī)格斗，話語顛覆”“學(xué)喬布斯，其實(shí)我們中國(guó)有太多了”“這么多的X布斯其實(shí)是挺乏味的，這條路一定是已經(jīng)走到內(nèi)卷到不行了” “汽車行業(yè)有些企業(yè)所謂的喬布斯的路甚至馬斯克的路真的沒用，要想用戶的價(jià)值是什么” “用所謂X布斯的營(yíng)銷模式來，其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)沒有創(chuàng)新，已經(jīng)變成陳詞濫調(diào)，其實(shí)是沒用的。”

吳伯凡舉例，“好多公司搞發(fā)布會(huì)的性能，我們起了名字叫發(fā)布會(huì)體性能。你在發(fā)布會(huì)上滔滔不絕講四個(gè)小時(shí)，實(shí)際上這些性能、體驗(yàn)，用戶真正要用的10%甚至5%都沒有，你說的眉飛色舞，你好像把自己感動(dòng)了，但是用戶就不記得，在發(fā)布會(huì)上自嗨。應(yīng)該從這種模式當(dāng)中跳出來，悄悄的去感動(dòng)用戶那些功能、性能、體驗(yàn)，而不是停留在誰在發(fā)布會(huì)上炫了一下。這種狀況也是典型的內(nèi)卷?！?/p>

吳伯凡建議，一定是要有抽離力，就是心智抽離眼前的狀態(tài)，斷舍離，苦海無邊回頭是岸，如果你在這個(gè)苦?；蛘咴诩t海里頭，你會(huì)越打越來勁，當(dāng)然越打也會(huì)越累，越打越?jīng)]有收益。

北京車展之后，營(yíng)銷回顧本質(zhì)的呼聲很大。

金軒獎(jiǎng)評(píng)審主席、軒轅之學(xué)新營(yíng)銷學(xué)院聯(lián)席院長(zhǎng)、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超指出，今天汽車營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字社會(huì)下消費(fèi)者關(guān)系的深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代，需要真正思考什么是真正的用戶品牌，如何成為用戶品牌，如何打造和消費(fèi)者深度共情持續(xù)的內(nèi)容，要找到內(nèi)容的引擎；最大的流量是人心，如何真正打造出心域流量。

2024年6月14-16日，以“想象”為主題的第十六屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇將在北京國(guó)測(cè)國(guó)際會(huì)議會(huì)展中心舉行。其中6月16日的尖峰辯題“車企都應(yīng)打造自己的X斯克嗎？”將思辨雷軍、周鴻祎現(xiàn)象和車企CEO爭(zhēng)做X布斯話題。

NO.5

尖峰辯題

?車企都應(yīng)打造自己的X斯克嗎？

闡釋：自2024年3月雷軍在小米汽車發(fā)布會(huì)上的驚人表現(xiàn)之后，中國(guó)汽車圈的一些領(lǐng)導(dǎo)人都開始學(xué)習(xí)雷軍打造X斯克。這個(gè)現(xiàn)象在4月的北京車展上更是愈演愈烈。雖然有人稱，這是“風(fēng)口中落下的豬在流量春雨的泥潭中歡快地打滾嬉戲”，雖然有人說“中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正被一些網(wǎng)紅企業(yè)家弄得烏煙瘴氣”，但是必須承認(rèn)，這種打造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人人識(shí)的現(xiàn)象已經(jīng)成為潮流。

本主題辯論建議從3個(gè)方面展開：

1）您如何看待這種現(xiàn)象?沒有流量就沒有銷量是否已成為鐵律?那么，車企領(lǐng)導(dǎo)人是否都應(yīng)該學(xué)習(xí)雷軍，打造網(wǎng)紅?

2）車企打造自己的X斯克,具體應(yīng)該做些什么?是否都應(yīng)該直播帶貨?車企領(lǐng)導(dǎo)人打造網(wǎng)紅后，企業(yè)其他人應(yīng)該怎么辦?

3）歸根結(jié)底，企業(yè)到底應(yīng)該怎樣才能獲得真正的流量?是否還有別的通道?是否忠粉和黑粉帶來的流量都好?流量吸引與品牌打造之間應(yīng)該是什么樣的良好關(guān)系?