撰文 / 黃大路

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 師 超

4月3日，小米SU7開啟交付。林達(dá)集團(tuán)董事局主席李曉林成為小米SU7首位車主，從雷軍手中接過了NO.0001號證書。

雷軍看中李曉林并不是因?yàn)榱诌_(dá)集團(tuán)有多著名，恐怕小米粉絲中大多數(shù)人都不知道這家公司，雷軍要的是李曉林20年前作為中國全新豪華版勞斯萊斯汽車首位車主的身份。

交車儀式上，李曉林很得體地表示，他更看重小米SU7，更以成為小米SU7 NO.0001號車主為榮，“因?yàn)檫@是中國的民族品牌，是中國人、中國企業(yè)制造的、世界上最智能的新能源汽車，為我們中國汽車工業(yè)爭得榮譽(yù)”。

或許，很多中國車企領(lǐng)導(dǎo)人聽到這句話會覺得尷尬，但這正是雷軍所需要的。盡管小米SU7不僅造型高仿保時捷TayCan，而且雷軍還時不時提到特斯拉Model 3，這甚至引發(fā)了外界對其山寨文化的譴責(zé)，但小米汽車的品牌定位已經(jīng)很清晰，那就是要做大牌平替。

2021年末，“平替”成為年度消費(fèi)熱詞之一，“性價比為王”的情緒在2021年得到充分釋放，年輕人不再輕易為品牌溢價買單。今天，互聯(lián)網(wǎng)上有著各種各樣的平替生活指南，買吹風(fēng)機(jī)有平替，買化妝品有平替，出門旅游有平替，甚至全網(wǎng)大姨愛看的秀才也被稱為靳東平替。

迎合時代情緒本就是小米的拿手好戲，小米手機(jī)包括小米的生態(tài)產(chǎn)品，走的就是追求性價比的平替路線。

在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍表示：“在骨子里，我不相信奢侈品市場之外所有的‘品牌溢價’?！薄耙鐑r模型已經(jīng)被證明了是一條不歸路，小米模式要堅(jiān)定地走性價比模型?！倍?，雷軍還進(jìn)一步將小米模式總結(jié)為“發(fā)現(xiàn)時代審美與消費(fèi)欲望的最大公約數(shù)，并以最高標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)的模式”。

可以說，這是雷軍解釋的平替商業(yè)邏輯，所以，指望小米做出石破天驚的汽車產(chǎn)品，本身不就是對小米的誤會嗎？小米跨界造車，但還是那個小米。小米造手機(jī)如此，小米造汽車亦如此。小米本身，才是理解小米汽車的那把鑰匙。

“不是保時捷買不起，而是小米更有性價比”，不知道這是不是小米汽車早就擬定好的宣傳語，在某平替網(wǎng)站，輸入保時捷，跳出來的平替是小米。某種程度上，這算不算是小米汽車“平替定位”的初步成功？

但是，畢竟平替還是商業(yè)時代技不如人的一種替代性滿足，對于小米汽車第一款車的平替路線，雷軍試圖自我解圍。他一方面總結(jié)出大公司做新業(yè)務(wù)的三個大坑（認(rèn)知錯位、慣性思維、偶像包袱），一方面卻還是陷入了這三個大坑。

他說：“我們是一個剛剛上路的新人，憑什么第一款產(chǎn)品就要做全面而徹底的顛覆？我們能不能先確保做一款好車，一款能夠與當(dāng)下同級所有產(chǎn)品比拼的好車，在確保這個目標(biāo)的基礎(chǔ)上，再考慮顛覆的部分。”

他還說：“我們要想明白我們?yōu)檎l而造車。能不能先從我們最熟悉也最具市場容量的群體做起，兼顧集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的步調(diào)。”

這兩點(diǎn)實(shí)際可以說是雷軍對平替路線商業(yè)邏輯的又一種解釋，但反映出的是一種不甘心，言下之意，借以時日，小米汽車一定不會是現(xiàn)在這個樣子。

汽車商業(yè)評論注意到，首批交車儀式上，雷軍說道：“我相信很多年以后，大家肯定還記得今天這一天，小米汽車正式登場。中國智能汽車行業(yè)，一定會改寫，中國將誕生像特斯拉一樣?！恋能噺S。”

無論如何，對SU7的褒貶，對小米的臧否，對雷軍的揚(yáng)抑，或許都不重要。重要的是，小米汽車本身就是我們這個時代的一個切面。讀懂了小米汽車，可能就讀懂了當(dāng)下這個時代。

2024年4月2日，中國汽車營銷獎——金軒獎評委對于雷軍和小米SU7營銷有一場討論，以下是討論實(shí)錄的60個段落，此處隱去評委姓名，同時略有刪節(jié)。

抓的都是小白用戶

1. 小米SU7，發(fā)布會那么長時間，說的都是些廢話，一會顏色一會手機(jī)支架什么的。

2. 因?yàn)槟悴皇撬麄兊哪繕?biāo)群體，你聽著是廢話，小米粉絲可能聽著覺得很親切。包括他講的那些點(diǎn)，他講顏色，抓的都是小白用戶，小白用戶覺得非常暖心，包括那些女性用戶，就是講嬰兒座椅沒有扣上，中屏?xí)@示，包括掛鉤、雨傘槽、手機(jī)支架，確實(shí)是很多女性用戶覺得很靠譜。

3. 關(guān)鍵是現(xiàn)在用小米手機(jī)的人，90%買不起他的車。

4. 那為什么訂單這么多？

5. 他們可能就是點(diǎn)個訂單過個癮。退單也多，一個維權(quán)群有300多人。

6. 這些都是我們的想象，沒有具體的數(shù)字依據(jù)。

7. 但是我覺得,無論賣什么東西，你的核心價值和核心技術(shù)指標(biāo)是放在那兒的，賣個產(chǎn)品,你說我包裝很好看，這不是胡扯嗎？

8. 糖包得好看有競爭力啊。你怎么知道不甜呢？

9. 我沒有說它不甜，我只是舉例子，他并沒有說它的核心技術(shù)是什么，他說的都是外觀的顏色啊里面的配置啊，什么這個鬼那個鬼。

10. 消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可？

11.小米原來是做3C營銷的，做的產(chǎn)品客單價不一樣，所以從汽車營銷的角度來看，很多點(diǎn)跟我們原來不一樣。

第一，他把我們認(rèn)為大家都懂的事情再拿出來講。我們恍然大悟，實(shí)際上普通用戶是不知道的，就像礦泉水過濾十九層，別家好像都是那么做的，娃哈哈說了，大家以為只有娃哈哈是這樣。

第二，如果從營銷的角度來講分為幾個步驟，引流和轉(zhuǎn)化。我覺得小米在引流方面是做得非常好的，雷軍本來就是大網(wǎng)紅，千萬甚至上億的粉絲，先把這些粉絲吸引過來。而且他把汽車界幾個有知名度的大網(wǎng)紅請到現(xiàn)場，其實(shí)，不是只請這幾個人，他是把這些網(wǎng)紅背后的粉絲也請到發(fā)布會上。這一點(diǎn)看上去是小米對汽車行業(yè)同行的尊重，它背后的邏輯不知道是不是這樣的，但從實(shí)際效果來講，確實(shí)是起到了這樣一個作用。

我覺得后面的轉(zhuǎn)化還要觀察，從訂單到汽車交付，中間還有環(huán)節(jié)。我覺得訂單是人氣，但不等于交付和口碑。引流做得好，轉(zhuǎn)化值得期待。

12.小米營銷還是非常有策略，一步一步引。交兩萬塊錢定金的創(chuàng)始版，有人描述剛開始定，把它摁下去轉(zhuǎn)幾圈以后已經(jīng)售罄了，讓人懷疑這里是不是有貓膩。果然第二天還是第三天，雷軍就說進(jìn)一步發(fā)福利，還可以定創(chuàng)始版。我就想之前的設(shè)計(jì)是不是在營造一種稀缺感？有沒有這種可能性？有沒有可能下了一百個訂單，就這么鎖了，就說賣光了？

13.雷軍這種人格應(yīng)該不會做這種事情吧,不過確實(shí)原來一直在搞饑餓營銷。

14.不一定是人品有問題，但從整個策略來講，比如再放五千個的時候是對之前的五千個有傷害。

15. 我擔(dān)心前面的五千個就沒有，不可能有五千個，幾百個我相信還是有的。

16. 有人說八十幾分鐘賣了幾萬臺車的時候，雷軍的市場部負(fù)責(zé)人當(dāng)時就辟謠，說是在幾個小時內(nèi)賣了多少臺車。雷軍有一點(diǎn)，透明度做得非常好，但為什么不敢把那五千臺車透明？我認(rèn)為那五千臺車當(dāng)時賣完，十有八九是假的，肯定沒有，如果有的話，雷軍一定會說這五千臺車分布在日用行業(yè)用戶多少個，科技行業(yè)用戶多少個，所以，肯定是沒有的。

17.就是一種營造氣氛的手段。否則為什么整兩個版本呢？

18.我是蔚來汽車創(chuàng)始版的用戶，我說說為什么要搞創(chuàng)始版。當(dāng)時是內(nèi)部邀請，問你想不想要，給你一個編號，可以自己選，我選一個號，就是我太太的生日，他們說對不起，這個號沒有了，交付的時候是按照這個號的順序，不是按照實(shí)際訂的順序，要是不需要的話可以轉(zhuǎn)讓，但是有一個時間限制。說白了，創(chuàng)始版是有兩個要素：一個是最高配置，另一個就是會有一個專屬標(biāo)簽。

19.你想偏了，他們不是內(nèi)部邀請，而是直接在用戶準(zhǔn)備大定的頁面上顯示創(chuàng)始版已經(jīng)售謦，一目了然，傳遞的不是一樣的信息，就是讓你覺得這個東西太好了，看創(chuàng)始版一搶而空，趕緊定其他版本，這個真的是套路。

20.就是讓人即刻產(chǎn)生一種爆款的感覺。

21.一個是市場，一個是品牌，小米在兩個維度都要去做。原來是做家電的，突然做汽車。做汽車，從本質(zhì)來說，技術(shù)實(shí)力是一方面，另一方面它也有做家電的優(yōu)勢。家電的特點(diǎn)就是又便宜又有量。過去我們認(rèn)為汽車是高大上的消費(fèi)品，小米進(jìn)來之后，帶給大家的印象就是未來汽車就像蘿卜一樣，隨便弄，這是一個給受眾的印象。

五千臺幾分鐘內(nèi)就售謦，是不是真的有人下單？我找五千個人，小米的員工也不止五千個人，想做這個事情并不難，更多的還是顯示一種營銷的新時代來了。我認(rèn)為這可能是一個轉(zhuǎn)折，未來即便是頂配的車，可能也就像白蘿卜一樣，大家隨便嘗嘗。它就要價二十一萬，其它的老牌廠商可能都得三四十萬。

之前我們有一次開會討論，一位專家提到，過去十年其實(shí)我們是低成本、低價格，就像拼多多這樣的，未來市場可能會兩極分化，富的更富，窮的更窮。未來要做一個大品牌或者做一個好東西，要么瞄著有錢人，中國的有錢人還是有幾千萬的，要么做得比過去的白菜更便宜，因?yàn)槟莻€群體更大，可能有七八億。

22.你覺得小米是向白菜方向發(fā)展？

23.我覺得它的方向應(yīng)該是向白菜發(fā)展。目前還不是白菜。

24.雷軍實(shí)際上是把所有值得去說的東西都說了，業(yè)內(nèi)人知道什么該說什么不該說，但是車主不一定知道，比如一體式?jīng)_壓，看起來很高大上，但其實(shí)已經(jīng)司空見慣了，他們說這些就是為了塑造自己的品牌。

25.我們以前車企開發(fā)布會是對著汽車記者去開，大家都知道，所以沒法講這些東西，小米開發(fā)布會不是對著下面的人去開的。

26.所以這就是現(xiàn)在營銷的特點(diǎn)，不一樣了。

27.現(xiàn)在還一樣?，F(xiàn)在汽車品牌，想按照雷軍的方法說一遍也不行，因?yàn)榭吹娜颂伲€是車圈那些人。因?yàn)樾∶资浅鋈Φ摹Ｄ翘彀l(fā)布會幾乎所有群都在發(fā)小米，不是手機(jī)的用戶，也不是汽車的用戶。

28.小米給所有主機(jī)廠上了生動的一課，就是如何玩流量，如何以用戶為中心，如何不在乎汽車媒體。公關(guān)PR都是有節(jié)奏的，定價那些細(xì)節(jié)肯定都是他們自己弄的，內(nèi)部郵件泄露，連夜開會，說服高管和董事，跟誰爭吵半個小時，這些都是套路。即便如此，他們依然超過了預(yù)期。小米整個的打法是一種新范式，雷軍本身就是一個超級自媒體，李想不也是這樣嗎？

29. 這個現(xiàn)在就是雷軍的IP，他有影響力，所以他有條件這么做。像其他品牌，拿誰出來這么做，沒有。華為的余承東可以，因?yàn)槿A為的手機(jī)粉絲那么多。

30.大家不只是看講的內(nèi)容，更多的是看雷軍。同行開發(fā)布會，現(xiàn)在沒有雷軍這樣的人物出現(xiàn)。

31.以后傳統(tǒng)車企上市發(fā)布，領(lǐng)導(dǎo)別上了，就找個明星，從頭到尾講車。

32.車這個東西不是明星能講明白的，但雷軍不一樣，無論是汽車開發(fā)還是生產(chǎn)線都是他一路參與的。

33.明星和主機(jī)廠領(lǐng)導(dǎo)，二人轉(zhuǎn)幾個小時，否則出不了圈。

珀萊雅就是歐萊雅和歐珀萊

34.現(xiàn)在我感覺還有一個問題，以前像眾泰出那個車保時泰，雖然賣得也不錯，但沒有這么大的號召力，這一次保時米的米粉已經(jīng)攻占了保時捷的直播間，恨不得就是說保時捷抄襲小米，而且他們是有話術(shù)的，“不是保時捷買不起，而是小米更有性價比”。

35.這后面一定有推手。

36.不管有沒有推手，但以前這是很不光彩的東西，就是山寨文化，現(xiàn)在是光明正大、堂而皇之，大家不以為恥，反以為榮。

37.電動車很像2000年的PC時代，聯(lián)想、清華同方出來的時候，鍵盤上弄個一鍵上網(wǎng)功能，換個殼子就搞出來一個新款。雷軍用的就是這個思路，完全是邊緣化、非主流的東西在那里天天換，什么一鍵上網(wǎng)、老人專用、字體很大。

38.我覺得先要懂小米。雷軍在新聞發(fā)布會上講的很多東西可能傳統(tǒng)整車廠不以為然，但所有的米粉都奉為圣經(jīng)，就是把他當(dāng)神一樣的存在。

小米和當(dāng)年的PC是完全不一樣的概念，就像這次發(fā)布會講的很多東西，盡管我不是小米的深度用戶，但我身邊有很多小米的深度用戶，不乏一些是小米忠實(shí)用戶又是汽車行家的人，看過發(fā)布會以后就覺得對小米失望了，他們曾經(jīng)對小米這個品牌充滿期待。我也是以為會出一個驚世駭俗的東西，結(jié)果是一個非常俗的東西，高仿。

小米SUV那個照片已經(jīng)出來了，據(jù)說下一款車是高仿Model-Y。我看到賈躍亭的點(diǎn)評，雖然他可能是一個Loser，但說得很到位，就是那樣一個被奉為神明的“宗教”創(chuàng)始人，他竟然根本沒有原創(chuàng)精神，所有的東西都是抄的。

39.其實(shí)，恰恰從這個能看出來，雷軍面對著很大的困惑。它一方面對比Model 3，一方面說自己像保時捷，我從來沒有看過，既能對標(biāo)市場的又能對標(biāo)品牌的，它把兩個全占了，既要又要。雷軍內(nèi)心一定是想成為特斯拉那樣的人，但現(xiàn)實(shí)讓他很痛苦。

我認(rèn)為定價是19萬，其實(shí)本質(zhì)上來講，21.59萬減掉送的1.6萬，正好是19.9萬，但又不能定成19.9萬，否則價位永遠(yuǎn)上不去。原來高配準(zhǔn)備定30萬以上的也拉到29.9萬，這些都是事實(shí)。雷軍想向上，他這個壓力很大。

40.不以山寨為恥，就是要性價比。但其實(shí)這是一種社會情緒。社會情緒是什么呢？就是活不下去的時候要的就是極致的性價比。沒有米粉就沒有小米，因?yàn)槊追鄄庞行∶?，這一直是小米的口號，但我覺得二者碰到一起，這種力量的確超乎了所有人的預(yù)期，也超出了雷軍自己的預(yù)期。米粉是一群很強(qiáng)的“宗教狂熱者”，我認(rèn)識一個投資人，別人送他們?nèi)A為、蘋果手機(jī)他都不要，他就自己買小米，你們說這種人沒錢嗎？肯定有錢。

41.也有病吧？

42.有錢也有病，但要是說米粉買不起車也是成立的，但是都無法構(gòu)成這樣一種現(xiàn)象級、國民級的熱度，連續(xù)五天的微博熱搜……我在深圳海雅繽紛城、北京合生匯、廣州海珠廣場幾個地方看了他們的旗艦店，合生匯旁邊就是華為，小米真的是排隊(duì)繞了一大圈，那是造勢造不出來的。我覺得首先肯定還是社會情緒，這里面就形成了保時捷平替。它越是像素級地去拷貝保時捷，某種意義它就能打動這種情緒。

43.它比附特斯拉、保時捷，可能很多小白用戶都沒有研究過保時捷，摸都沒摸過，就是覺得這個車很厲害，還很便宜。拳打特斯拉，腳踢保時捷。

44. 這個車就是模式很小米，就是極致性價比。至于說你原創(chuàng)什么這些東西你很難講。

珀萊雅，在國產(chǎn)化妝品排名第一，走的也是平替這條路線。

45. 珀萊雅就是歐萊雅和歐珀萊……

46. 現(xiàn)在都是這句話，不是貂絨買不起，而是軍大衣更有性價比。咱們就主打一個有性價比，現(xiàn)在就是這種情緒，我山寨我驕傲。

這條路也沒有那么好走下去

47. 為什么這一次理想又被人家摩擦了很多？我們先不講引流員到底是那一家公司，后來也是失控了。為什么？社會情緒要出口。所以，下一個被網(wǎng)暴的誰？雷軍現(xiàn)在其實(shí)很危險，被捧得厲害和被踩得厲害，都有一種共性在里面。

48. 現(xiàn)在已經(jīng)開始了吧？這個還不是退單的問題，比如說現(xiàn)在已經(jīng)開始有人說小米SU7的十大毛病等等。

49. 你既然經(jīng)得起了那么大的贊美，就要經(jīng)得起這么大的挑剔；你既然承擔(dān)了那么多的過譽(yù)之詞，現(xiàn)在就要承擔(dān)這么多的貶義甚至惡意。

你們說賈躍亭講得對不對？講得沒有什么毛病?？梢钥隙ㄐ∶谞I銷的成功，但你作為中國一流的、頂級的企業(yè)家，難道不應(yīng)該有點(diǎn)原創(chuàng)的設(shè)計(jì)和Design Thinking？我也問過很多人，這一點(diǎn)都是他們的共識，就是很遺憾。

但是我們得承認(rèn)，雷軍對我們的啟發(fā)就是，以后要講給小白聽，以用戶為上，思考怎么破圈，不要總覺得自己很專業(yè)很牛逼。

50. 雷軍在造車上還是非常不同的，認(rèn)真、用心、專業(yè)、敬畏，他拿到的是吉利、北汽等等一堆大廠完整的解決方案，自己對供應(yīng)商的布局也很完善，不管是電池到自動駕駛。雷軍還很勤奮，差不多兩天見一個大咖，就是去請教，很多人為了見雷軍還做功課，所以我覺得這三年的時間，雷軍的確是有些不容易的地方，但所有的一切都是剛剛開始。

51. 基于米粉本身，DTC的造車邏輯還是需要我們深入學(xué)習(xí)。雷軍很虛心，為了米粉的意見都會返工，這是做秀做不出來的，每個元素都會深入體驗(yàn)，包括UI。至于最終怎么樣，還是要看產(chǎn)品力。

52. 現(xiàn)在看來，車企對雷軍的全面圍剿還是剛剛開始，原來是羨慕嫉妒恨，現(xiàn)在是恨上加恨，怒火中燒。

53. 但是小米汽車的發(fā)布絕對是現(xiàn)象級的。一，它是因?yàn)榭缃缭燔?，屬于生態(tài)領(lǐng)域就在造車，本身就有天然的關(guān)注度，第二個蘋果也不造車了，是吧？那么這一次的第一場發(fā)布會一定會被關(guān)注。那么現(xiàn)在我在想，接下來第二個叫Model Y，還有沒有這樣的關(guān)注度？另外，在Model Y之前，它是不是已經(jīng)被摁在地上摩擦了？

54. 下面它肯定是挺難的，因?yàn)槲矣X得這個圍剿還不是普通的圍剿。小米其實(shí)不怕傳統(tǒng)車企，但真的怕“海軍”。小米的智駕現(xiàn)在不值一提，但座艙體驗(yàn)相對好一些，包括米家生態(tài)，人機(jī)交互。很多小米用戶也是在懷疑，家庭用品質(zhì)量差一點(diǎn)就差一點(diǎn)，但是在車上面不能馬虎。

55. 華為肯定是碾壓小米的，沒有任何懸念，想都不用想。我感覺它有點(diǎn)生不逢時，現(xiàn)在正是競爭最慘烈的時候，比亞迪那么牛，主動把價格打的那么低，這個目標(biāo)有沒有針對小米？肯定是根據(jù)市場環(huán)境采取的策略。

56. 不是生不逢時，小米只能在這個時候出來，因?yàn)槲覀冃履茉雌嚨漠a(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在差不多成熟，包括人才也是如此，所以它只能在這個時候出來。比亞迪降價也有他們自己的考慮，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)能很多，不能放空，放空的話撐不住，沒有辦法。

57. 現(xiàn)在米粉攻占了保時捷的直播間，也攻占了比亞迪的直播間，不敢攻占華為的直播間，不敢去惹華為。你們發(fā)現(xiàn)沒有？因?yàn)樗麄冎佬∶孜磥淼闹苯痈偁帉κ志褪潜葋喌?。小米有小米的?yōu)勢，比亞迪有比亞迪的優(yōu)勢，他們才是真正在一起對著干的，不知道最后鹿死誰手。

58. 今天我們都在講用戶品牌，小米所有的東西都是以用戶為中心，用戶需要什么就去傳遞什么。小米的生態(tài)鏈太強(qiáng)大了，很多關(guān)注小米汽車的，也不光是小米手機(jī)，你們周圍有多少人沒有在用小米手機(jī)，但他們還是關(guān)心小米出的汽車到底怎么樣。如果能走得穩(wěn)，也不排除未來人家能夠轉(zhuǎn)化這部分用戶。小米現(xiàn)在就是做一個及格，剛剛好差不多，屬于中間路線。

59. 但是它的基因已經(jīng)變成了平替路線。再往上要維護(hù)就很難了。蔚小理我是都很佩服的，但最佩服的是蔚來，做的東西充滿原創(chuàng)性。理想也有自己獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，小鵬在智駕方面還是很努力的。

60. 小米是有很多值得車廠學(xué)習(xí)的東西，但有些事情不能急于下結(jié)論，讓子彈飛一會兒。這些新造車勢力，造車的過程不是一兩款車的成功，而是要從更長遠(yuǎn)的周期來看，其實(shí)這條路也沒有那么好走下去。我覺得它可能會改變一些東西。