李想終于坐不住了。

3月11日本是首批MEGA交車的大好日子，但正是這一天，李想在朋友圈發(fā)出了“反擊宣言”。

“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明?！?/strong>

雖然李想在朋友圈中沒(méi)有明說(shuō)到底是什么事件逼得他要公開(kāi)反擊，但相信大家已經(jīng)有一定的眉目。

理想MEGA作為年度重量級(jí)車型于3月1日正式公布售價(jià)，僅有一個(gè)配置版本，售價(jià)55.98萬(wàn)元。然而自廣州車展首秀以來(lái)，圍繞理想MEGA造型設(shè)計(jì)的爭(zhēng)議從未斷過(guò)。最開(kāi)始針對(duì)理想MEGA“公路高鐵”的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)有些兩極分化，有的人覺(jué)得很有科幻感，有的人則認(rèn)為比例不太協(xié)調(diào)，不符合常規(guī)審美認(rèn)知。

到這里這些討論還處于正常范疇，然而最近一兩個(gè)月網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了非常多的“P圖”，將理想MEGA和“靈車”聯(lián)系到一起，給理想MEGA的產(chǎn)品形象帶來(lái)了相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

從發(fā)布到交付這十天時(shí)間里這種行為越演越烈但理想官方?jīng)]有公開(kāi)表態(tài)，現(xiàn)在看來(lái)是忍無(wú)可忍了。

個(gè)人認(rèn)為，理想會(huì)采取大規(guī)模的法律行動(dòng)，除了對(duì)部分用戶的負(fù)面言論進(jìn)行投訴外，還會(huì)想辦法揪出背后策劃一系列事件的“幕后黑手”。

都說(shuō)2024是新能源車行業(yè)開(kāi)啟淘汰賽的一年，或許市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格大戰(zhàn)之間，輿論場(chǎng)也會(huì)成為新的焦點(diǎn)。

一呼百應(yīng)

理想在朋友圈的“怒吼”可不是“自嗨”，而是獲得了多位高管的認(rèn)可。

何小鵬、余承東等都在李想的朋友圈下回應(yīng)，支持“光明反擊黑暗”論調(diào)。有意思的是隱出科技圈多年的羅永浩也若有所思，表示“想起很多往事，感同身受”。

（圖片來(lái)源：42號(hào)車庫(kù)）

羅永浩、余承東都是科技數(shù)碼行業(yè)的老兵，自然更了解從前行業(yè)中發(fā)生的一系列黑公關(guān)營(yíng)銷事件，感同身受也十分正常。

去年11月雷軍曾就小米手機(jī)品牌遭遇“黑公關(guān)”憤怒發(fā)聲，要求法務(wù)部嚴(yán)查。當(dāng)時(shí)正值小米14 Pro新品上市周期，有網(wǎng)友曬出截圖，表示網(wǎng)絡(luò)上有陌生人出錢征集手機(jī)故障素材，甚至?xí)峁┥衩剀浖?，?lái)實(shí)現(xiàn)卡頓、發(fā)熱等故障。

5年前也就是2019年，當(dāng)時(shí)華為手機(jī)也曾遇到“黑公關(guān)”，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了數(shù)量較多，針對(duì)華為首款5G手機(jī)Mate 20X 5G的攻擊，表示該手機(jī)5G信號(hào)較差、巴龍基帶性能不佳等等。

有些論調(diào)認(rèn)為，新勢(shì)力車企將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到傳統(tǒng)汽車行業(yè)，的確帶來(lái)了促進(jìn)了用戶互動(dòng)率提升、溝通成本下降等正面作用，但同時(shí)潛藏于水面之下的，在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域比較常見(jiàn)的“黑公關(guān)”手段正在侵蝕汽車行業(yè)。

很簡(jiǎn)單的道理，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)就是認(rèn)知戰(zhàn)，宣傳自身優(yōu)點(diǎn)非常重要，但抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)成針對(duì)競(jìng)品品牌的負(fù)面認(rèn)知也同樣有效。

但正如李想強(qiáng)調(diào)的那樣，這種“黑公關(guān)”行為是“有組織的違法犯罪行為”，是“黑暗面”。李想曾說(shuō)自己不會(huì)變成“達(dá)斯維達(dá)”——《星球大戰(zhàn)》中著名的反派，“黑化”的代表性人物，言下之意理想不會(huì)使用任何的“黑公關(guān)”手段，還要和這些“黑暗面”做抗?fàn)帯?/p>

暗箭難防

事件的起因大致分為兩點(diǎn)，首先是全網(wǎng)大范圍的，針對(duì)理想MEGA造型設(shè)計(jì)的惡搞甚至是詆毀。

理想MEGA作為一款MPV，其獨(dú)特的造型在亮相之初的確引起了不小的爭(zhēng)議，甚至有人說(shuō)長(zhǎng)得很像高鐵。由此理想營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)順坡下驢，將“公路高鐵”定為理想MEGA的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，也一度取得不錯(cuò)的效果。

舉個(gè)例子，去年11月理想MEGA亮相廣州車展，展臺(tái)上圍觀、討論理想MEGA的媒體、觀眾把展車圍得水泄不通，可見(jiàn)產(chǎn)品熱度之高。

但不知怎么的，時(shí)間來(lái)到2024年春節(jié)前后，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始出現(xiàn)一些針對(duì)理想MEGA的惡搞P圖，比如把車輛P到靈堂中，在車尾P上“奠”字等等。隨后類似惡搞開(kāi)始發(fā)酵，不知道是有意抹黑還是網(wǎng)友跟風(fēng)，總之在理想MEGA的內(nèi)容下總有類似言論出現(xiàn)，顯然會(huì)給理想MEGA的產(chǎn)品形象帶來(lái)非常不好的影響。

客觀來(lái)說(shuō)，理想這次遭遇黑公關(guān)、黑營(yíng)銷，背后固然有可能是不法團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，但互聯(lián)網(wǎng)“跟風(fēng)成性”的風(fēng)氣也的確在推波助瀾。

最近遭遇輿論風(fēng)波的還有小米汽車，網(wǎng)上不少人認(rèn)為“吉利集團(tuán)因?yàn)樗饺硕髟拱研∶灼嚢鼒A了，嚇得雷軍不敢公布售價(jià)”，但后來(lái)這樣的論調(diào)被極氪安聰慧、吉利楊學(xué)良等高管公開(kāi)反駁。個(gè)人認(rèn)為，這兩起網(wǎng)絡(luò)輿論有著非常典型的“自媒體煽風(fēng)點(diǎn)火、網(wǎng)友無(wú)腦跟風(fēng)”特征，而動(dòng)機(jī)可能比我們想象的更加單純：吃瓜湊熱鬧。

但的確，這種網(wǎng)絡(luò)輿論也很容易被黑公關(guān)團(tuán)隊(duì)利用，只需旁敲側(cè)擊就能引發(fā)輿論風(fēng)暴，就能讓目標(biāo)品牌難以下臺(tái)，還有可能陷入自證陷阱。

除了“棺材車”這樣的詆毀外，讓李想感到不快的應(yīng)該還有近期有關(guān)理想MEGA銷量成績(jī)的討論。

據(jù)某知名KOL統(tǒng)計(jì)，理想MEGA在上市72小時(shí)內(nèi)大定數(shù)量?jī)H有3000余單，明顯低于預(yù)期。隨后，網(wǎng)絡(luò)上圍繞“理想汽車為什么賣得不好”等解讀大量出現(xiàn)。

據(jù)小通觀察，網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的論調(diào)主要集中在“為什么沒(méi)有后輪轉(zhuǎn)向” “售價(jià)超出預(yù)期” “沒(méi)有電吸門”之類，其實(shí)理想官方也多次解釋上述問(wèn)題，只是效果并不太好。

小通說(shuō)句公道話，理想MEGA的確不是一款完美的產(chǎn)品，橫向?qū)Ρ纫恍└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手難免會(huì)有不周到的地方，而作為理想旗下首款MPV、純電動(dòng)車，它針對(duì)家庭場(chǎng)景的思考依然有可圈可點(diǎn)之處。

總的來(lái)說(shuō)，熱度高的新車在發(fā)布、交付之初難免會(huì)惹來(lái)爭(zhēng)議，尤其是李想“微博之王”的頭銜，更易樹(shù)大招風(fēng)。但針對(duì)理想MEGA的一些言論和二次創(chuàng)作明顯超出了正常討論范疇，這種無(wú)止境的抹黑和詆毀，只會(huì)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入泥潭般的惡性循環(huán)中，破壞得來(lái)不易的市場(chǎng)大環(huán)境。

冤冤相報(bào)

中國(guó)新能源車市場(chǎng)能夠有如今的欣欣向榮，很大一部分原因來(lái)自于良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。整體而言，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是圍繞產(chǎn)品力和價(jià)格做調(diào)整，彼此之間形成你追我趕的態(tài)勢(shì)，雖然有人質(zhì)疑這種模式是否能覆蓋成本、能否可持續(xù)，但客觀上的確促進(jìn)了產(chǎn)品水準(zhǔn)的穩(wěn)步提升。

出現(xiàn)在理想MEGA身上的詆毀和抹黑，可怕之處在于打開(kāi)了一個(gè)“潘多拉魔盒”。該負(fù)面輿論的影響之大很可能已經(jīng)覆蓋到了一些潛在用戶，進(jìn)而影響到MEGA的后續(xù)銷量。這意味著在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠抹黑就能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成影響，相比起關(guān)注技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品打磨成本更低、效果更好。

當(dāng)這種相互之間的攻擊、詆毀、抹黑成為常態(tài)，廠商就只能把預(yù)算傾斜到市場(chǎng)營(yíng)銷上，不得不加大投入來(lái)“進(jìn)攻”和“防守”，把技術(shù)研發(fā)拋之腦后。

這種結(jié)果就是李想提到的成為“達(dá)斯維達(dá)”，用黑暗面去對(duì)抗黑暗面，而達(dá)斯維達(dá)最終的結(jié)局是悲慘的。

從另一個(gè)層面來(lái)看，個(gè)人認(rèn)為這也是汽車行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”的副作用。理想和李想本身就是汽車營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化最大的受益者，在核心陣地包括微博等平臺(tái)上有著一呼百應(yīng)的影響力，并開(kāi)啟了“汽車高管入駐自媒體平臺(tái)”的先河。

新勢(shì)力車企更重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，本意是降低與用戶、粉絲之間的溝通門檻，方便高層更高效地接納用戶意見(jiàn)，從而進(jìn)行產(chǎn)品改良。另外，車企的營(yíng)銷投放模式也從傳統(tǒng)的電視廣告、專業(yè)紙媒變成自媒體平臺(tái)，加快了產(chǎn)品和行業(yè)的“出圈”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，上至80歲、下至8歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶都能接觸到汽車內(nèi)容，信息傳達(dá)的路徑變短、效果變好了，也意味著負(fù)面信息的病毒式傳播更易實(shí)現(xiàn)。

擺在車企面前的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和收益并存。

綜合來(lái)說(shuō)，理想MEGA近期的風(fēng)波絕對(duì)是整個(gè)汽車行業(yè)中非常典型的公關(guān)事件，尤其是出現(xiàn)在一家細(xì)分賽道冠軍身上更具代表性。

如果頭部廠商的拳頭產(chǎn)品會(huì)因故意的抹黑而影響銷量，則說(shuō)明行業(yè)有必要達(dá)成共識(shí)抵制、對(duì)抗這種現(xiàn)象，正本清源讓競(jìng)爭(zhēng)回到合理的范疇；但另一方面，廠商也應(yīng)該重新審視互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聲音和看法，其中的一些評(píng)判可能不是無(wú)理取鬧，而是說(shuō)明產(chǎn)品的定義和大眾的需求出現(xiàn)了偏差。

能夠明辨是非、能夠合理地使用法律手段維護(hù)自身權(quán)益越發(fā)成為現(xiàn)代汽車企業(yè)的標(biāo)配能力，輿論戰(zhàn)潛藏于陰影之中但招招斃命， 理想（李想）未來(lái)如何出招應(yīng)對(duì)，很可能會(huì)成為行業(yè)參考的標(biāo)準(zhǔn)答案。