這兩天，汽車行業(yè)企業(yè)高管的熱搜不斷。

先是，前不久段建軍在出席亞布力論壇上吐槽有些車企靠堆料競爭，已經(jīng)忘卻了基本規(guī)律，引發(fā)媒體討論，再就是，賈躍亭在別人的朋友圈下批評高合汽車為“行業(yè)恥辱”，本以為能刷一回存在感，沒想到卻遭到嘲諷，一個(gè)連國都回不來的人批評前隊(duì)友，確實(shí)沒什么說服力，畢竟其中的恩怨情仇不足為外人道。

這也凸顯了一個(gè)事實(shí)，隨著中國車市價(jià)格戰(zhàn)從“油電同價(jià)”進(jìn)入到了“電比油低”階段，競爭明顯升級，各家車企高管在公開場合吐槽、引流的動(dòng)作也將越來越頻繁，金句將成為首要任務(wù)。

這在從前是不可想象的。我們就以北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍為例，奔馳品牌在中國市場一直就是高高在上，段建軍本人看起來又是一個(gè)溫文儒雅的形象，他在亞布力的發(fā)言雖然沒有李想、余承東那樣咄咄逼人，但是也凸顯出一絲進(jìn)攻的味道，這完全就是打破以往的認(rèn)知啊。

在這里，筆者不是評價(jià)段建軍的發(fā)言是對是錯(cuò)，而是想說世道真的變了，車企竟然成為車市競爭的重要因素，大家都在重新適應(yīng)。

引流、引戰(zhàn)成為新的認(rèn)知

這兩年，中國新能源車市可謂是多點(diǎn)開花，全面繁榮。

一方面價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，從油電同價(jià)到電比油低，上演了一年還比一年激烈的好戲；一方面是新能源銷量迅猛發(fā)展。2023年中國新能源累計(jì)銷量達(dá)到949.5萬輛，同比增長37.9%，大部分中國新能源品牌2023年實(shí)現(xiàn)了同比增長，其中，比亞迪和理想超額完成了各自的銷量目標(biāo)，問界增勢最為兇猛；再就是車市輿論流量戰(zhàn)愈發(fā)激烈，無論是頭部新能源，還是主流合資，抑或是已經(jīng)掉隊(duì)的品牌，各家高管都在搶占輿論高地，試圖影響消費(fèi)者的認(rèn)知，擴(kuò)大或鞏固自身品牌的影響力。

如果說價(jià)格是車市競爭的第一要素，那么高管引流能成為第二要素嗎？

關(guān)于流量的戰(zhàn)爭，在此前的車市競爭中也曾出現(xiàn)過。只不過在燃油車時(shí)代，各家品牌還都是常規(guī)操作，比如換代車型的技術(shù)亮點(diǎn)、講講品牌故事，要么就是用戶口碑宣傳，主打的就是面面俱到。就連競爭對手都不提及名稱，只稱呼其為“某友商”。

哪像現(xiàn)在這樣，已經(jīng)變成了高管直接下場引戰(zhàn)，其中李想最為強(qiáng)悍，對各路友商強(qiáng)勢輸出；還有被稱為大嘴的余承東，一句遙遙領(lǐng)先所向披靡，吵架功夫更是了得，李想都直呼“吵不過”；雷軍也不甘落后，小米汽車還沒上市，各種話題熱度居高不下；還有李斌，此前也是各種金句滿天飛，“2021年還有人買油車”，“保時(shí)捷工廠不如蔚來工廠”。

中國車市形成了這樣一種奇怪的認(rèn)知，不會吵架、不會說金句的高管不是好領(lǐng)導(dǎo)！

甚至還出現(xiàn)了車企高管之間吵架，以前聞所未聞的事情現(xiàn)在變成了家常便飯。

比如去年廣州車展前何小鵬與余承東那場關(guān)于AEB的爭論。何小鵬先說“友商AEB造假”，余承東跟著說“連AEB是什么，居然有車企的一把手還根本沒有搞懂”，何小鵬和余承東就這樣你一句我一句地在社交媒體上展開了隔空爭論。直到最后何小鵬一句“感謝老余”才算收場。

更早之前的車企高管相互battle的經(jīng)典案例則是2022年7月余承東和李瑞峰關(guān)于插混和增程的討論。

有些高管的吵架、金句引來了潑天流量，但有些也帶來無盡的質(zhì)疑。比如起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海針對比亞迪公開在微博發(fā)文：“BYD品牌名字好聽嗎？不就是一句罵人的話嗎？”如此發(fā)言確實(shí)有些上不了臺面，輿論一時(shí)嘩然。

可見，引流和引罵之間的界限確實(shí)容易跨線，一不留神就容易引發(fā)反噬。

中國品牌進(jìn)階的必經(jīng)之路

嚴(yán)格意義上來說，車企高端頻頻引戰(zhàn)、引流出現(xiàn)在中國新能源汽車時(shí)代，是在特定歷史時(shí)期的特殊產(chǎn)物。因?yàn)榇藭r(shí)正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全民普及的時(shí)期。

我們試想一下，互聯(lián)網(wǎng)媒體之前，是電視、報(bào)紙雜志、廣播、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體時(shí)代。從媒體的角度來說，當(dāng)時(shí)內(nèi)容制作的成本是相當(dāng)高的，它需要前期的策劃，內(nèi)容制作，傳播上也需要等待排期，也就是說那個(gè)時(shí)代的信息傳播是具有相當(dāng)滯后性的，特別是雜志，傳播周期甚至是一個(gè)月。這樣既談不上效率，也談不上互動(dòng)。因?yàn)橛脩艚邮盏叫畔?，已?jīng)是時(shí)隔很久了，想反饋還得通過媒體向車企轉(zhuǎn)達(dá)。

這也是那個(gè)時(shí)代的車企傳播只能是面面俱到，畢竟傳播周期在那呢。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則不一樣了。只要拿起手機(jī)，就可以成為一個(gè)自媒體。從這個(gè)角度來說，車企高管作為最熟悉自家企業(yè)的人，要做信息傳播肯定更加方便快捷。通過社交媒體還能得到消費(fèi)者的反饋，這對于車企來說是一個(gè)全新的體驗(yàn)。

另外高管參與車企的傳播工作，還有一個(gè)重要原因。那就是現(xiàn)在處于海量信息時(shí)代，我們每個(gè)人每天都要接收幾百上千條信息，包括圖文和視頻，可以說，如果一條信息不是特別重要，很容易就沉默下去了。

在這種情況下，更多消費(fèi)者更容易記住車企高管的金句和吵架。

而中國新能源品牌的興起恰巧處于這個(gè)特殊的歷史時(shí)期。這也是中國新能源品牌的高管熱衷于引戰(zhàn)、引流的時(shí)代底色。

這也是新能源汽車改變舊的市場規(guī)則的重要體現(xiàn)，此前新能源車型的改變主要是電池、電機(jī)、電驅(qū)等技術(shù)的應(yīng)用，以及智能駕駛、智能座艙的普及。也就是說，新能源汽車的改變是全方位的、成體系的。

也只有這樣，中國新能源品牌才能繞開燃油車巨頭的技術(shù)壁壘、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌話語權(quán)，建立了一套新的競爭體系和產(chǎn)品邏輯，從而實(shí)現(xiàn)了對國際巨頭的超越。

百姓評車/百姓汽車網(wǎng)

從長期來看，高管熱衷于吵架和金句，只能提供一時(shí)的流量，而新能源產(chǎn)品在邏輯和體系的創(chuàng)新也只能提供一時(shí)的領(lǐng)先，如何繼續(xù)完善產(chǎn)，才是鞏固并擴(kuò)大優(yōu)勢的基礎(chǔ)。