自去年十一翻紅以來，問界熱度節(jié)節(jié)攀升。這股勢頭在春節(jié)期間不僅沒有停止，反而通過亮相龍年春晚的舞臺，將自己的知名度推向大江南北。會場之外，余承東的賣力宣傳也讓問界M9頻頻包攬熱搜。

龍年春晚中，問界并不是唯一一個。小米SU7的模型擺在觀眾席上，廣汽傳祺直接將實車開上了舞臺。

這些積極露面春晚舞臺的背后，是新能源車在過去一年中的不斷壯大。2023年12月，新能源車的市場滲透率突破40%，王傳福在今年2月預計，今年新能源汽車單月滲透率可能會超過50%。

當新能源車成長為一支新興的行業(yè)力量，春晚就承載了他們獲得更大市場的野心與期望。

一臺上過春晚的車

農(nóng)歷新年是中國一年中最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，而春晚恰如年夜飯一般不可或缺。在今年春晚這場巨大的營銷舞臺中，華為無疑是最大的贏家。手機、平板、電腦的接連曝光，讓春晚成了華為的秀場。節(jié)目之后，“春晚含華量”的熱搜詞條迎來1.8億的閱讀量。

這中間，帶著濃重的華為烙印，問界M9占據(jù)傳播的C位。2月9日晚8點，春晚一開場，藍底白字的“鴻蒙智行問界M9”logo與主持人喜氣洋洋的開場白一同進入大眾視野，整場晚會中，問界M9的logo與紅花郎標識交替出現(xiàn)：一段約十幾秒的口播廣告中，問界M9化身“中國新能源汽車的里程碑代表”，慶祝春節(jié)的來臨；華為智能體驗門店與兩輛M9一同出現(xiàn)在分會場的直播鏡頭里；與京東合作抽出10臺車的活動更是放大了無數(shù)圍觀者的熱情，為了問界看春晚成為了不少粉絲的真實心態(tài)。

就在除夕前的2月6日，問界汽車宣布了上春晚的消息：問界M9成為2024年春晚的合作車型。這番提前表態(tài)，讓賽力斯的火熱股價又迎來兩個漲停板。

正如資本市場所預料的，沒有什么都比上春晚更能破圈了。百度搜索指數(shù)顯示，問界M9從2月初的5000、6000的搜索頻躍升到春晚期間近3萬的峰值，除夕夜的20點到22點，搜索鴻蒙智行問界M9的用戶數(shù)量近10萬人次，增加300%以上；搜索華為汽車的用戶數(shù)量約20萬人次，同比增加200%。隨著問界熱度的不斷升高，特斯拉、比亞迪等熱門車型的搜索指數(shù)則有所下降。

一些問界車主在微博中表示：昨晚之前，村里都不知道我的車是啥，一夜之間，全村人都知道這輛車是問界了。

M9的影響力像坐火箭一樣直線上升?！按和頃寙柦绲闹葦鄬邮降倪b遙領(lǐng)先”，不少人認為。春晚之后，M9就是一臺上過春晚的車，大大減少一線銷售人員的解釋成本。

問界的熱度也蔓延到了節(jié)目之外。春節(jié)期間，余承東也不遺余力地宣傳M9。他在朋友圈中表示，從安徽老家自駕回深圳，從出家門開始“全程一路智能駕駛”，直呼“完全沒事干，很輕松”。不過，由于沒有及時接管方向盤，導致兩次被罰關(guān)閉智能駕駛。“好想能把這個離手檢測功能取消?。　庇喑袞|吐槽稱，“法規(guī)又滯后技術(shù)發(fā)展了，應該在DMS攝像頭（駕駛員監(jiān)控系統(tǒng)的縮寫）判斷駕駛員未睡覺就可脫手?！?/p>

這番引發(fā)爭議的言論也讓華為賦能的智駕技術(shù)又一次引發(fā)關(guān)注。在越來越激烈的市場競爭中，智能化表現(xiàn)無疑將起到杠桿作用。此前，余承東就在發(fā)布會上透露，問界新M7上市2個半月累計大定量超過10萬輛，其中智駕版占比60%，城區(qū)智駕選裝率高達75%。

問界逆襲，鴻蒙智行擴張

強大的營銷勢能之下，華為正將車業(yè)務快速推到一個新的高度。

2023年的大半時間，問界原本是行業(yè)中并不起眼的一員。經(jīng)歷2022年的小幅銷量高峰，問界銷量轉(zhuǎn)入低谷期，月銷量一度徘徊在3000輛左右。M7在與理想的交鋒中取得短暫地勝利，但卻陷入了A柱碰撞彎曲的風波。

失意的局面直到臨近年末才得以改寫。隨著新M7一炮而紅，問界氣勢如虹，躍升到行業(yè)第一梯隊；此后三個月，問界銷量持續(xù)攀升，到今年1月實現(xiàn)了月銷突破3萬輛，超越理想摘得新勢力銷量第一的桂冠。問界M9正是在這樣的情形下推出。相比此前的M5與新M7，它的售價在46萬到56萬間，錨定一個更高的圈層與受眾群體。這也將是問界進擊高端品牌、拉升利潤空間的寶貴時機，余承東對它寄予厚望，上市之初，他稱M9為“科技車皇”，是“1000萬以內(nèi)最好的SUV”。根據(jù)晚點報道，問界將2024年的銷量目標提升到60萬輛。即平均每月售出5萬輛。提振M9是取得達成目標的重要部分。截至目前，M9大定訂單超過5.4萬張。而登上春晚，注定要為它再添一把火。

僅僅憑借著新M7與M9兩款車型，問界手中已經(jīng)握有超過10萬張的大定訂單。賽力斯工廠日夜趕工。所有人都在默然接受一種可能性：問界的崛起，足以令行業(yè)失去整個一季度。不僅如此，問界的勝利讓車企們看到了智選車模式的號召力，在去年末升級未鴻蒙智行后，智選車模式的范圍不斷擴大。不僅囊括與賽力斯推出的問界、與奇瑞推出的智界，同時與江淮、北汽各自合作的品牌也在路上。

有消息稱，華為與北汽的合作品牌定為“享界”，首款車型為大中型轎車；與江淮的合作品牌為“傲界”，在研車型覆蓋轎車、SUV和MPV等品類。隨著智選車業(yè)務的范圍擴大，華為在今年1月傳出渠道改革消息，正在籌建獨立的鴻蒙智行門店，預計在今年新增門店800家。

如同過去屢次發(fā)生和驗證的事實，華為在手機終端與芯片行業(yè)中失敗千萬次，一旦成功，將所向披靡地持續(xù)下去，最終贏得整片市場。而華為要趁熱打鐵，在今年的春晚營銷中，將問界依托的鴻蒙智行推向臺前。

春晚的新能源車時代

對于那些想要破圈的企業(yè)來說，春晚的洶涌流量無疑是誘人的。人們?yōu)榇撕罃S千金，競相叫價，渴望觸及更大范圍的市場，因此誕生了一代代競標傳說，也昭示著行業(yè)的興榮更替。

最近十年中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)閃耀登場，它們也在春晚的舞臺展開角逐。2014年，微信上線紅包功能，向支付寶發(fā)動了“珍珠港偷襲”：大年三十到初八，微信紅包讓800多萬的中國人領(lǐng)取了4000萬個紅包，微信支付用戶突破1億人。第二年的除夕夜，微信與春晚達成合作，上線搖一搖。春晚讓它迸發(fā)了驚人的能量，除夕晚上，搖一搖的互動功能達到8.1億次每分鐘的峰值，整場晚會中，微信用戶”搖一搖”動作超過110億次。這也不禁令馬云后怕，“幸好春節(jié)很快會過去”。紅包熱潮就此蔓延開來，百度、快手、抖音各大巨頭都在此后的春晚中參與紅包熱戰(zhàn)，試圖重現(xiàn)這一場流量的輝煌。

阿里在幾年后又一次感受到了春晚的流量魔法。2018年，當淘寶成為春晚獨家互動合作伙伴時，這家最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭決定將服務器的承接能力在2017年雙十一的基礎(chǔ)上擴容3倍。然而，春晚那天，登錄峰值超過上一年雙十一的15倍，服務器一度癱瘓。

而淘寶的影響力也由此再上一個臺階。這一年的除夕晚上，淘寶的客服電話被打爆，三分之一的問題是：買東西怎么填地址。

“一大批從來沒有用過淘寶的人，被春晚從中國的社會結(jié)構(gòu)里翻出來了”，羅永浩評價春晚帶來的巨大力量。

春晚給予贊助商洶涌流量，也呈現(xiàn)行業(yè)的流轉(zhuǎn)變換。隨著短視頻與直播興起，快手、抖音相繼加入戰(zhàn)局，在2020年和2021年獲得了獨家贊助的機會。

今年，降本增效中的互聯(lián)網(wǎng)低調(diào)回歸，著眼于撬動下沉市場。贊助商中，新能源汽車企業(yè)正嶄露頭角，是活躍在春晚的新鮮面孔。不僅僅有問界，還未發(fā)布實車的小米SU7模型也擺在了觀眾席前；傳祺E8更是將新車開進了小品節(jié)目中。東風嵐圖與京東攜手，送出100輛汽車的1年使用權(quán)。

與此交相輝映的正是春晚之外新能源汽車行業(yè)的蓬勃興起。2023年，新能源汽車產(chǎn)銷分別為958.7萬輛和949.5萬輛，同比增長35.8%和37.9%，為全球的新能源產(chǎn)業(yè)貢獻了6成以上的份額。在中國，去年12月的新能源車滲透率已經(jīng)超過40%。王傳福不久前預測，今年新能源汽車單月滲透率可能會超過50%。

正處于上升期的新能源汽車迫切想要觸及更多圈層與人群，爭取更多油車用戶。盡管一二線城市用戶早已對新能源車如數(shù)家珍，但在五環(huán)開外的地方，認識比亞迪的人還是更多一些。

下沉三四線城市，成為新勢力們的共同愿望。理想計劃在今年底實現(xiàn)三線城市100%覆蓋，小鵬正在向三四線城市引入更多的經(jīng)銷商；而李斌已經(jīng)在內(nèi)部將第二品牌代號更名為“大別山”，要求同事們走出上海，深入四五線了解市場。

即便是國民品牌華為，也需要盡快打開局面，推動車業(yè)務的向外傳播。而登上春晚，就是它從小眾跨越到大眾的關(guān)鍵一步。從這一刻起，問界品牌的知名度也要深入群眾，遙遙領(lǐng)先其他選手一大截了。