“士氣是打勝仗打出來的”。

2024年元旦剛過，寰球汽車在寧夏的一家捷途經(jīng)銷商店面偶然發(fā)現(xiàn)。當(dāng)晚上9點(diǎn)，在整個(gè)汽貿(mào)園區(qū)都熄燈歇業(yè)的時(shí)候，捷途店面內(nèi)燈火輝煌。拍攝道具、打光設(shè)備一應(yīng)俱全，氣質(zhì)端莊的主持人正在直播間內(nèi)，向各位“大哥”們介紹捷途的最新產(chǎn)品——旅行者。

經(jīng)銷商奮力向新媒體靠攏的另外一面是，2023年捷途超過三分之一的銷量線索來源于新媒體。新媒體的加持，打開了經(jīng)銷商獲客攬客的渠道。更為重要的一點(diǎn)是，這種現(xiàn)實(shí)的改變，堅(jiān)定了所有人的信心。

剛剛過去的2023年，捷途突破了年銷30萬輛的規(guī)模。這是捷途自成立以來，首次突破30萬銷量，這使得捷途成為了中國新銳SUV品牌中增速最快的品牌之一。

這種突破以至于讓奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍都不乏溢美之詞：“捷途就是奇瑞的‘38軍’”。

回顧捷途誕生的5-6年前。2018年中國車市由增量轉(zhuǎn)化為存量市場，競爭激烈，捷途的誕生多少有些生不逢時(shí)，面臨更多的是質(zhì)疑：中國市場還需要這家主力價(jià)格在10萬左右的汽車品牌嗎？或許是在外界洶涌的輿論下，就連奇瑞自己都沒多少信心，甚至放棄把捷途定義為一個(gè)品牌，只敢稱其為“產(chǎn)品序列”。

結(jié)果誰也沒有想到，這個(gè)不被外界看好的“序列”，在六年里成長為奇瑞家族最爭氣的品牌。

百萬銷量達(dá)成，年度首次突破30萬輛。回顧捷途的成長的歷史不難發(fā)現(xiàn)，這只奇瑞“38軍”的成長史，從來都不是被規(guī)劃出來的，而是自己一槍一彈在市場上干出來的。

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抓住渠道“新紅利”

“我們的經(jīng)銷商新媒體已經(jīng)是‘白加黑’的工作模式了”。

前不久，在由寰球汽車與捷途汽車共同主辦的“百萬報(bào)捷·再起征途——寰球汽車思想?yún)R”活動上，捷途汽車總經(jīng)理助理兼營銷公司總經(jīng)理張純偉透露，為了增加銷售線索來源，捷途目前已經(jīng)有約500家經(jīng)銷商參與了他們首創(chuàng)的“白加黑”工作模式。

“白加黑”模式的核心是，經(jīng)銷商每天從早上8、9點(diǎn)一直工作到晚上10點(diǎn)，并且每晚都進(jìn)行相互監(jiān)督的打卡。此外，捷途建立了自己的直播團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了一個(gè)擁有超過6000個(gè)賬號的龐大矩陣。采用這一模式的原因是因?yàn)樵S多用戶白天沒有時(shí)間去看車，晚上進(jìn)行直播能夠有效地收集銷售線索。

“一開始，經(jīng)銷商也有很大的情緒”。捷途相關(guān)人士透露，捷途的投資人不止投資捷途一家，別的品牌也都嘗試過新媒體渠道獲客新模式，但做著做著都無疾而終。在最初的階段里，很多經(jīng)銷商是消極抵觸的。有投資人質(zhì)疑“捷途是不也是一陣風(fēng)，想起一出是一出？”

應(yīng)該說，2022年肆虐的疫情給了經(jīng)銷商很大的觸動。由于線下交流阻斷，新媒體成了唯一接觸客戶的渠道。捷途瞅準(zhǔn)了這樣的機(jī)遇，同時(shí)輔以商務(wù)政策，一大部分經(jīng)銷商開始動了起來，主動走到了新媒體的舞臺上。

“實(shí)際上動起來之后，我們覺得這個(gè)事情就大有可為了。因?yàn)閿?shù)據(jù)的呈現(xiàn)是顯著的。每個(gè)月，線索收集和銷量都在穩(wěn)步提升。在2023年，疫情全面放開之后，這種趨勢還在穩(wěn)步上升。當(dāng)時(shí)我們覺得，這個(gè)事情必須要堅(jiān)持下去”。于是在2023年，捷途全面鼓勵經(jīng)銷商走向、走入新媒體，張純偉表示。

據(jù)了解，2023年捷途通過新媒體貢獻(xiàn)了300萬條銷售線索，其中夜間線索占了110萬，占比高達(dá)36%，夜間外呼占總線索量的三分之一。一方面，通過持續(xù)的直播活動，銷售顧問不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到更有效的與用戶溝通的方式，促使經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；另一方面，新媒體不僅帶來了銷量的增長，還構(gòu)建了整體品牌傳播的矩陣，帶來了超出預(yù)期的傳播效果。

在另一方面，捷途也規(guī)避了此前其他品牌犯過的錯誤。捷途的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)分布也很合理，線上能刷到，線下能見到，消費(fèi)者買汽車也更容易，轉(zhuǎn)化接得住。

如今被車企頻繁提及的“與用戶共創(chuàng)”，捷途也是早早試水。捷途汽車營銷體系4000多名員工中，超過三分之一與車主建立了微信聯(lián)系。而在奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用的社交媒體賬號中，他也在親自回答用戶的疑問。甚至在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也會被用戶罵的“狗血淋頭”。

不可否認(rèn)的是，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌年輕化的浪潮中，許多車企口頭談?wù)撝@些理念，但只有極少數(shù)企業(yè)能像捷途一樣真正實(shí)現(xiàn)了接地氣的數(shù)字化營銷。這種極致的努力和拼搏已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)營銷的新標(biāo)桿。

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上承硬派越野民智，下啟全民旅行熱潮

在中國市場，給一款車找到好的定位，似乎更容易成功。

比如曾經(jīng)的長城坦克“硬派越野”、理想的“奶爸車”、奇瑞QQ的“買菜車”。而與之相反，如果只考慮覆蓋價(jià)格段和級別的“通吃”，而不是準(zhǔn)確聚焦需求，更容易失去精準(zhǔn)客戶。

只有想清楚了要為誰造車，滿足誰的什么需求，才有場景定義權(quán)利。

捷途為自己找到了“旅行+”的價(jià)值定位。不去聚焦一線城市精英白領(lǐng)，而是下沉到二三線核心市場，依靠“旅行”概念徹底打開市場。

事實(shí)證明，捷途的這一選擇非常毒辣。

在市場需求方面，經(jīng)過三年的疫情影響，消費(fèi)者對于旅行和戶外活動的興趣明顯提高。同時(shí)，個(gè)性化消費(fèi)潮流的盛行使消費(fèi)者對產(chǎn)品提出了更多的多元化需求。他們追求城市生活中的舒適性，同時(shí)在一定程度上也尋求產(chǎn)品具備越野性能。這種類型的產(chǎn)品在市場上一直保持著持續(xù)的熱度，如坦克300和方程豹等就是典型的例子。

捷途“旅行+”的生態(tài)理念，就是從產(chǎn)品上要+越野、+智能、+安全、+健康，打造最懂旅行的車，生態(tài)方面繼續(xù)基于用戶體驗(yàn)打造“旅行+”出行生態(tài)，+聯(lián)盟、+驛站、+產(chǎn)品、+平臺，讓用戶享受更多詩和遠(yuǎn)方的美好；此外，“旅行+”公益也會加持到品牌內(nèi)涵里面。

2023年9月末，捷途旗下旅行者正式上市。12月，捷途旅行者銷量達(dá)到13224輛,連續(xù)2個(gè)月銷量破萬,成為方盒子市場銷量第一。累計(jì)銷量達(dá)到33312輛,是越野市場中速度最快破1萬、破2萬的車型。

在“旅行+”戰(zhàn)略定位之下，捷途在持續(xù)梳理用戶真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，聚焦住宿、餐飲、景區(qū)、平臺等四大類出行場景，聯(lián)合生態(tài)聯(lián)盟伙伴帶來了屬于捷途用戶專屬的增值權(quán)益。目前，捷途生態(tài)合作景區(qū)56家，生態(tài)合作酒店124家，生態(tài)合作平臺27家，生態(tài)合作餐飲41家，捷達(dá)用戶可以享受門票5折、用餐8折等福利，讓每次出行更加省錢省心。

在“此生必駕”的318之路上，捷途已在沿線上建成的200家驛站，涵蓋用戶出行的食、住、行、游以及車輛整備等多方面的生態(tài)權(quán)益，為一場旅行增添無數(shù)色彩。

眾所周知，如果只是做單一的細(xì)分市場，可能會因此越來越小眾化，甚至?xí)窒拮约旱陌l(fā)展。但如果以更加開放的思維，將細(xì)分市場作為一個(gè)支點(diǎn)來撬動整個(gè)市場，則將拓寬發(fā)展的無限可能，而“旅行+”戰(zhàn)略就是捷途撬動廣闊市場的強(qiáng)有力支點(diǎn)。

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捷途“下個(gè)百萬”還需要多久？

對于許多汽車企業(yè)而言，創(chuàng)業(yè)初期的10人每人能發(fā)揮10分的力氣，但當(dāng)企業(yè)擴(kuò)張到1000人時(shí)，8分的力氣卻無法完全發(fā)揮。能夠取得基業(yè)長青的企業(yè)，往往能夠有效地調(diào)動上萬人的能量，遠(yuǎn)超過其他公司。

制度和組織架構(gòu)或許可以被復(fù)制，但企業(yè)文化是無法簡單復(fù)制的。如果制度能夠確保企業(yè)的長久穩(wěn)健發(fā)展，那么直接復(fù)制這些制度就是一種明智的選擇。然而，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的企業(yè)成功不是依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的要素，而是建立在非標(biāo)準(zhǔn)化的元素上，是一種在精神層面上的共鳴和認(rèn)同。

從未來的角度來看，威脅一個(gè)公司是否能夠持續(xù)壯大的并不是外部因素，而是內(nèi)部因素。關(guān)鍵在于當(dāng)初成功的元素是否能夠被持續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，以及這數(shù)以萬計(jì)的員工是否能夠持續(xù)認(rèn)同最初的成功理念。

在回應(yīng)這個(gè)問題時(shí)，張純偉認(rèn)為捷途目前已經(jīng)站在一個(gè)非常有利的勢頭上。內(nèi)外部對捷途的認(rèn)可度較高，這也是我們有信心迎接下一個(gè)百萬銷售目標(biāo)的核心原因。

“經(jīng)過銷量的驗(yàn)證，大家對于‘旅行+’這個(gè)概念已經(jīng)高度認(rèn)同，接下來就是持續(xù)激發(fā)體系的能力，圍繞這一概念做透做實(shí)”。如果說過去旅行+取得了初步的成功是1.0階段，那么2.0階段就是通過深度洞察用戶需求，將“旅行+”戰(zhàn)略作為實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位的關(guān)鍵所在。目前，捷途的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接近3000人，并即將成立越野研究院。捷途也表示，未來將吸納更多越野領(lǐng)域的全球頂尖人才，涉及產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、車輛改裝等各個(gè)方面。

值得一提的是，捷途汽車背靠奇瑞集團(tuán)，在新能源技術(shù)領(lǐng)域得到了重要支持。據(jù)悉，捷途旅行者C-DM預(yù)計(jì)在2024年第一季度上市，該車型基于鯤鵬超能混動C-DM打造，具備高性能、高節(jié)能、高安全等核心優(yōu)勢，為捷途品牌注入新的發(fā)展活力。

在過去的5年里，捷途汽車秉承奇瑞“以用戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過不俗的市場反饋驗(yàn)證了“旅行+”戰(zhàn)略的廣闊前景。捷途不斷用像“旅行者”這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品連接用戶需求，將出行體驗(yàn)推向極致，緊密結(jié)合旅行生活、出行“生態(tài)”與汽車。在新年伊始，捷途迎來了“未來1年100萬”的新征程，計(jì)劃在2024年沖刺50萬銷量目標(biāo)，力爭在2026年實(shí)現(xiàn)年銷售100萬輛的目標(biāo)。

以“旅行+”戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，捷途正在通過生態(tài)的力量構(gòu)筑品牌的強(qiáng)大內(nèi)核，在產(chǎn)品力、營銷力、品牌力和服務(wù)力四大維度不斷提升自身的市場競爭實(shí)力。百萬銷量為基礎(chǔ)，捷途將繼續(xù)向前發(fā)展，致力于成為“全球第一混動越野品牌”。