要舉在2023年微博出現(xiàn)頻次最高的三個(gè)車企高管，非李想、余承東和雷軍莫屬。

他們就不用我多介紹了吧？整個(gè)去年可以說，汽車圈哪里有熱度哪里就有這三個(gè)人。但奇怪的是，這三個(gè)人里面，其實(shí)也就李想多少還跟汽車有點(diǎn)關(guān)系，但為什么都來蹭汽車圈的熱度呢？

“不知從何時(shí)起，新能源汽車在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的流量就已經(jīng)超越數(shù)碼產(chǎn)品，我在12月底密集參加的新車發(fā)布會(huì)竟然要比手機(jī)的發(fā)布會(huì)還多?！弊罱絹碓蕉嗟臄?shù)碼博主突然發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上發(fā)布新能源相關(guān)內(nèi)容的流量要遠(yuǎn)大于手機(jī)。

說到底還是因?yàn)槠嚾岫雀甙　?/p>

你看，雷軍光用“小米汽車”四個(gè)字就將流量熱度炒來飛起，不僅小米首款汽車SU7的各種消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳，價(jià)格、車型配置甚至海報(bào)都有流出，小米汽車官方甚至發(fā)布了“答網(wǎng)友100問”對(duì)許多關(guān)心的問題進(jìn)行了回應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王，有熱度就意味著曝光率、人氣、廣告和錢，誰抓不住流量誰就輸了。 

所以就當(dāng)小米汽車的致敬潮引發(fā)了外界紛紛議論時(shí)，吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良也親自下場(chǎng)討論，深夜不僅連發(fā)多條微博回應(yīng)，甚至在零點(diǎn)后還在發(fā)文。

顯而易見，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面下，不少車企都直接“開懟”“掰頭”，甚至不乏一把手直接下場(chǎng)，而作為國內(nèi)最大的社交平臺(tái)，微博也成為了新能源汽車宣發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

但有些車企為凸顯自身，“碰瓷”式營銷的并不可取，畢竟靠自身的硬實(shí)力，靠技術(shù)和產(chǎn)品說話才是生存之道。

越說越多，越錯(cuò)越多

當(dāng)新勢(shì)力乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)贏得輿論戰(zhàn)后，后知后覺的傳統(tǒng)車企也開始紛紛走向臺(tái)前，用魔法打敗魔法成為最直接的手段。

去年2月，起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海就公開發(fā)文怒懟王傳福，聲稱讓王傳福好好教教自己的“水軍”什么叫素質(zhì)，并且調(diào)侃BYD的車標(biāo)竟然是一句罵人的話，以及比亞迪產(chǎn)品存在自燃、公里數(shù)虛標(biāo)、數(shù)據(jù)作假、謊稱出口車數(shù)據(jù)第一等問題。

楊洪海的發(fā)文看起來有些空穴來風(fēng)，但比亞迪的回應(yīng)方式非?！敖炭茣?，那就是懶得搭理，楊洪海在微博評(píng)論區(qū)回懟了不少網(wǎng)友后，最終選擇刪除了該條微博。

懟完比亞迪之后，楊洪海似乎“喜歡”上了這種“營銷方式”，2023年眾多車市熱點(diǎn)，都出現(xiàn)了他的聲音。與傳統(tǒng)車市往年只有討論技術(shù)、產(chǎn)品力不同，起亞高管算是“率先”開啟了高管親自下場(chǎng)，并且采取“話糙”式的非傳統(tǒng)公關(guān)表達(dá)方式。

此前，因?yàn)閴埑淌绞欠駷樾履茉从懻摱斄藞?chǎng)子的長城汽車，在2023年選擇了親自下場(chǎng)走向輿論深處。年中，長城15位高管集體入駐微博，以組團(tuán)的方式?jīng)_鋒在輿論一線。

雖然從體量上來說，理想的銷量在翻一倍也到不了長城汽車的規(guī)模，但是在許多年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中，只知新能源有蔚小理，而不知長城。

都說目前新勢(shì)力CEO難當(dāng)，不僅要負(fù)責(zé)企業(yè)運(yùn)營，還要承擔(dān)起企業(yè)宣傳的重任。

智己CEO劉濤可以說是傳統(tǒng)車企中最有新勢(shì)力作風(fēng)的，從上半年試車引發(fā)道歉風(fēng)波開始，劉濤成為了智己汽車宣傳的第一人，從發(fā)布會(huì)到直播，從道路試駕到試車場(chǎng)專業(yè)測(cè)試，爭(zhēng)取出現(xiàn)在新車的每一個(gè)宣發(fā)節(jié)點(diǎn)上。

要不是12月份李斌進(jìn)行了一場(chǎng)超過12小時(shí)的直播測(cè)試，將車企CEO的工作強(qiáng)度提升到更高水平，以劉濤的表現(xiàn)可以稱得上最敬業(yè)的車企CEO。

不過后來劉濤也變得越發(fā)的“保守”起來，畢竟如果車賣得不好說什么大話都沒用。

何小鵬與余承東的AEB之爭(zhēng)，也是去年車市“掰頭的名場(chǎng)面”。這場(chǎng)爭(zhēng)論，甚至還引發(fā)了全行業(yè)關(guān)注。

但在雙方互有幾輪隔空“對(duì)話”，話題的始作俑者先“認(rèn)錯(cuò)”了。何小鵬發(fā)文表示：“有時(shí)候誤會(huì)后更容易成為好朋友”。盡管這場(chǎng)隔空互懟的結(jié)局看起來似乎有那么一點(diǎn)“不體面”，但出乎意料的是，這番對(duì)話讓更多的人了解與關(guān)注到了AEB功能，這比車企宣傳了多年還有效果。

用我們同事的話來說，汽車圈中最愛在微博上上躥下跳的非理想汽車創(chuàng)始人李想莫屬，甚至許多網(wǎng)友也因此對(duì)李想感到十分厭煩。

12月7日，李想例行在微博發(fā)文表示：“大家最關(guān)心的營銷和傳播的費(fèi)用，理想汽車是中國所有汽車品牌里‘營銷和傳播費(fèi)用率’最低的企業(yè)，全球比我們低的應(yīng)該只有特斯拉?！?/p>

但李想的這番自夸，同為新勢(shì)力的同行蔚來并不買賬。同樣熱衷在微博發(fā)文的蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟對(duì)此表示，理想今年3款車抖音內(nèi)容投放應(yīng)該在9000萬左右。另外他還反問道：“大家最關(guān)心的不應(yīng)該是研發(fā)的費(fèi)用和費(fèi)效嗎？”

不過能夠理解的是，汽車作為面向全國甚至全球市場(chǎng)的大件商品，一直以來都屬于營銷費(fèi)用較高的商品。無論對(duì)于蔚來還是理想有營銷費(fèi)用很正常，相應(yīng)的營銷費(fèi)用能帶來更好的銷量也是企業(yè)的重要?jiǎng)幼髦弧?/p>

不過，相比把更多的錢花在營銷上，做好研發(fā)、做好產(chǎn)品顯然更加重要。你看像長城這樣所有高管下場(chǎng)就能帶來曝光量么？很難，畢竟不是每一家車企都能學(xué)會(huì)馬斯克、雷軍、李想這樣創(chuàng)始人做代言人的“廣告”手法。

當(dāng)老板們想要開始走心

元旦假期剛過，哪吒汽車CEO張勇就在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)承認(rèn)“23年做的不好”，并表示哪吒汽車存在新老產(chǎn)品切換時(shí)沒有銜接好、新產(chǎn)品上市定價(jià)過高、傳播方式老舊等問題。

張勇確實(shí)也應(yīng)該“當(dāng)眾認(rèn)錯(cuò)”，畢竟作為2022年的造車新勢(shì)力銷量冠軍，哪吒汽車在2023年卻意外開了倒車，銷量不升反降，12月更是僅交付新車5,135輛，環(huán)比下滑58.9%，成為單月銷量下滑最嚴(yán)重的新勢(shì)力車企。

不過在當(dāng)下新能源車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的大背景下，哪吒汽車能否觸底反彈還有待時(shí)間檢驗(yàn)，這位昔日的新勢(shì)力銷冠，雖然底蘊(yùn)仍在，但顯然已經(jīng)錯(cuò)過了確立優(yōu)勢(shì)的最好時(shí)機(jī)。

小鵬也成為了去年年初第一個(gè)遭遇大坎的新勢(shì)力，在G9遭遇滑鐵盧之后，CEO何小鵬需要面對(duì)企業(yè)規(guī)模化后的一系列問題，如何營銷也成為了去年調(diào)整的方向之一。

不僅如此，何小鵬還在快手平臺(tái)發(fā)布了其第一條視頻，從星艦設(shè)計(jì)的外觀，到靈活的空間、豪華的內(nèi)飾，以及多元的用車場(chǎng)景等方面，宣傳了小鵬X9車型。

“關(guān)于第一條視頻，當(dāng)然是老鐵們喜歡什么，我們就拍什么?！焙涡※i說到。

而對(duì)營銷沒有太多經(jīng)驗(yàn)的何小鵬還找到了高人相助，從長城離職的王鳳英加入小鵬汽車，全面負(fù)責(zé)小鵬的經(jīng)營，這位長城的鐵娘子僅用不到一年時(shí)間就將小鵬從年初的ICU救出。

根據(jù)小鵬員工描述，在小鵬汽車，只要涉及到成本控制，最終都?xì)w王鳳英負(fù)責(zé)，小到小鵬員工的差旅申請(qǐng)也是由王鳳英親自審批。

在小鵬汽車2023年第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，何小鵬講到，王鳳英推動(dòng)小鵬汽車渠道持續(xù)升級(jí)，通過“木星計(jì)劃”引入了一批經(jīng)銷商伙伴，兩個(gè)月內(nèi)完成100多家新綜合店的招商工作。

這位從事汽車工作超過三十年的鐵娘子威力仍舊十足，帶著小鵬渡過了2023年的難關(guān)。

不過話說回來，時(shí)代在改變車企的營銷手法也有所不同，但解決問題的方式都是有共通之處，所以傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力之間營銷人才的頻繁流動(dòng)也成為新舊力量對(duì)決的關(guān)鍵點(diǎn)。

2022年原上汽通用五菱銷售公司副總經(jīng)理周钘于2022年8月前后加盟小米汽車，擔(dān)任營銷負(fù)責(zé)人，很快，周钘就告別了小米，重回上汽通用五菱擔(dān)任銷售公司副總經(jīng)理。

一回來的周钘不改自己活躍本性，不僅積極營業(yè)還讓上汽通用五菱開始扮演上汽新能源轉(zhuǎn)型先鋒的角色。

對(duì)外宣傳上，周钘的活躍程度和推特上的馬斯克不相上下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宣發(fā)方式信手拈來，同時(shí)也為上汽通用五菱打造了爆款車型寶駿悅也，在A00級(jí)市場(chǎng)激起了不少的水花。

不過苦心造勢(shì)三個(gè)月、上市兩個(gè)月，被上汽通用五菱冠以“史詩級(jí)”稱號(hào)的寶駿云朵卻沒能承擔(dān)起品牌向上突圍的重任。周钘也在微博上“公開認(rèn)錯(cuò)”，表示云朵確實(shí)沒能在市場(chǎng)上一炮打響。

但這并不能阻止周钘一天發(fā)八條微博的節(jié)奏，作為在網(wǎng)絡(luò)上最活躍的汽車公司高管之一，周钘對(duì)留言者提出的改進(jìn)建議幾乎有求必應(yīng)，同時(shí)也如此要求品牌用戶服務(wù)總監(jiān)。

許多人至今都還記得周钘所打造的五菱自產(chǎn)口罩、螺螄粉到推出“地?cái)偵褴嚒?、“人民的代步車”，再到“人民需要什么，五菱就造什么”這樣的口號(hào)，但接下來周钘是否還能憑借營銷，拯救上汽通用五菱過度依賴微型車市場(chǎng)，還要畫上一個(gè)問號(hào)。

在新能源時(shí)代，技術(shù)帶來了溝通方式的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)營銷、內(nèi)容營銷等各種營銷方式層出不窮，令人眼花繚亂，但是當(dāng)營銷的魔力逐漸減弱，特別是汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到下半場(chǎng)時(shí)，不僅體現(xiàn)在研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)在產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。

曾幾何時(shí)，重營銷輕產(chǎn)品被認(rèn)為是中國汽車品牌的通病，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后，“營銷能力就像是學(xué)科中的體育和美術(shù)，而未來數(shù)理化這些主科學(xué)不好，是上不了北大清華的?！?/p>

畢竟會(huì)營銷的“馬斯克們”只是少數(shù)，但特斯拉未來還會(huì)有千千萬萬個(gè)。