文｜Karakush

2023年底，汽車市場或許早該習慣，站在交叉路口卻沒有紅綠燈的魔幻。

沒有什么大勢所趨，是確定的。在被價格戰(zhàn)裹挾著前進的一年，即便價格戰(zhàn)本身，也并不是一個毫無波動的主旋律。

過去兩天是一個有趣的切片。兩款新車問界M9、極氪007接連上市，為接下去的市場競爭指引出上下兩個方向。

問界M9，售價46.98萬～56.98萬元，相對之前M5、M7集中在25-35萬區(qū)間，提升兩個檔次，盡管留出的空白大概率會加入Pro版，但是向上是毋庸置疑的。

三個月前新款M7雪恥發(fā)布，參考此前的失利，問界還謙卑地對價格進行了務實的下調；時至M9，沒有什么能夠阻擋自信爆棚回歸。現(xiàn)實給予熱情的回應，上市前M9盲訂訂單5.6萬，上市后兩小時內(nèi)大定超過1萬，今天已經(jīng)超過2萬。唯一的問題恐怕是產(chǎn)能。

另一邊廂，極氪007做出兇殘的價格下沉，作為一款足秤且領先的智能電動中級車，售價20.99萬～29.99萬元，一改此前高端的家風——30萬級的001、50萬級的009、70萬級的001FR，即便是20萬上下的極氪X，緊湊級尺寸在該區(qū)間并不主打性價比，而是想做個性利基市場。

極氪007則是全方位面向大眾的產(chǎn)品，它的目標明確劍指銷量和份額，把極氪帶到主流賽道、帶上主流量級，這也是大吉利更加熟稔和擅長的競爭。

你很難從中總結出“一個”趨勢。高端打不動了嗎？是也不是。主流還能卷嗎？能也不能。增程仍是王道嗎？是，但快了。油車死得透透了嗎？李斌都后悔話說早了。

還留在牌桌上的玩家各有認知。問界和極氪，與其說是在上下求索生存空間，不如說是各自在謀求登基新王的方式。問界M9自稱1000萬內(nèi)最好的SUV，極氪007的發(fā)布會名稱干脆就是“新王當立”。

除了這些激進的強者，老者在蟄伏等待周期的機會，弱者在盡力茍久一點，口袋深的在撒幣蓄力，聰明的在悶聲搞錢，亂入的在瞎致敬，涼掉的已經(jīng)悄無聲息。

這場無限制肉搏，瘋狂攪動格局。

今年，祖國牌新能源旗艦，不只是變貴，而且貴得高攀不起。

除了上面提到的問界M9和極氪001FR，還有理想MEGA預售60萬、蔚來ET9預售80萬、仰望U8售價109.8萬，就連樸實無華的小鵬也推出旗艦小鵬X9預售38.8萬。還有“價格還沒最終確定”的小米SU7，雷老師曰，確實有點貴，有理由的貴。

這種貴，基于硬核，各家旗艦都在彰顯自己是技術旗艦。然而除了年頭發(fā)布的仰望U8令人震撼，其他技術旗艦更多是震撼麻了——如果仰望晚發(fā)半年，說不定也一樣。總有一種預期拉滿、驚喜不足的遺憾。

并不是說明技術不行，恰恰相反，頭部正在批發(fā)進入技術深水區(qū)，已經(jīng)很難帶來顯性體驗層面代際性的差異，即便有，比如問界的十塊大屏，根據(jù)市場經(jīng)驗如有需求很快會被對齊；而那些底層系統(tǒng)、硬件的創(chuàng)新又很難被理解，比如蔚來做的安全冗余，或者小鵬日拱一卒的深度視覺神經(jīng)網(wǎng)絡。

這批中國品牌，正在借此發(fā)布智能電動時代的技術標準和門檻，讓雜牌的更雜牌，讓腐朽的梗腐朽；也想通過技術制高點建立自己的品牌價值共識。掉過頭想，它們真的貴嗎？不是對標勞斯萊斯，就是碾壓保時捷，最終卻只是平替BBA。在溢價方面，任重道遠。

這更表現(xiàn)在大眾市場，技術自上而下卷到底，使得20-30萬主流區(qū)間競爭相當慘烈，并且即將更加慘烈。上半年，800V、8295芯片、100度電池、城區(qū)自動駕駛還是大牛逼貨，能把800V拉到20萬級的小鵬G6是平民英雄；到下半年智己LS6、吉利銀河E8、極氪007梭哈全都要。喪心病狂是有回報的，智己LS6在12月的某一周登頂中大型純電SUV周銷量排行榜首，開心壞了。

業(yè)界判斷汽車行業(yè)的九塊九之戰(zhàn)，無法持久，但是如今已經(jīng)持續(xù)一年。利潤很薄甚至沒有，只要銷量好、勢頭在，市場情緒還是選擇原諒他。還是一個相對好的時代。

話語權不是恒定的。決定話語權的要素也是一個變量。

直到去年，比亞迪是不容二虎的王者。它的銷量突飛猛進，去年全年售出超過186萬輛，不僅是新能源車銷冠，并且超越一汽-大眾、結束合資霸榜，成為中國乘用車整體市場銷冠，是中國汽車歷史發(fā)展的一個里程碑。

今年比亞迪仍是銷量第一，1-11月累計銷售超過240萬，市場份額占比12.4%；遙遙領先于第二的一汽-大眾，累銷超過163萬，市場份額8.4%。其他的更別提，都是小卡拉米，各家的銷量戰(zhàn)報總是定語算盡要把迪王定出排名。

但是區(qū)別去年車車月月銷冠總能讓人感到被迪王壓制的恐懼，今年迪王的存在感在弱化，下半年起華為顯然搶占流量和輿論的制高點，華為趁著MATE60把勢能烘托到盛極一時，“遙遙領先”盡管讓一部分人覺得油膩，不妨礙大面上傳播深入腦髓。而在今天之后，小米或許也會逐步起勢。

流量不一定造就銷量。比如寶駿云朵，今年上市前后“史詩級”傳播很有網(wǎng)感，實際市場表現(xiàn)著實一般。

但是，流量本身是教育心智的過程，比如頻繁有大佬販賣“中國車企最后只剩五家”的焦慮。別問是不是，問就是你認知層次不夠、不識趨勢；候選名單里頭一定有話事者本人，剩下則是關系好的和打不過的，不打逆風局就是最好的理中客。這就是確立誰是頭部的輿論教育。

這兩天極氪和小米之間的極限拉扯，可以預見到明年有趣的圖景。極氪發(fā)布會就在小米發(fā)布會的前一天。當天早上雷老師就開始發(fā)海報致敬，一行正楷點名致敬比亞迪、蔚小理和華為，晚上甚至點樓再致敬一遍。主角吉利被“等”等掉了，傷害性不大，侮辱性極強。

而在極氪007發(fā)布之后，我相信其價格和技術指標足以炸裂行業(yè)，也給小米發(fā)布會帶去壓力，無論定價，很難驚艷全場。分明公告只發(fā)技術不發(fā)產(chǎn)品的雷老師，今天加戲做了SU7的“預發(fā)布會”，并不時對空氣喊話：

“偶爾友商截胡一下對我來說不是事兒?！?/p>

“小米是卷大的，小米不怕卷！”

“某些友商中級車也敢叫7？”

你可能不知道說的是誰，但是總會留下一些印子。

明年汽車行業(yè)競爭，輿論權重加碼，公關可能就會被逐漸提到戰(zhàn)略位置。競爭邏輯變化會重塑競爭格局。大部分車企對于輿論戰(zhàn)缺乏準備。

比如比亞迪。拋開產(chǎn)品和體系，如果我們審視迪王的市場優(yōu)勢，一方面是心智，包括經(jīng)年累月蓄力的新能源標簽，和代表中國技術力量的民族情緒，另一方面是真正下場打仗的雄厚渠道基礎。它的巨大銷量，基于深入鄉(xiāng)縣的渠道網(wǎng)絡，比亞迪有五千家經(jīng)銷商。相比之下，它的老對手特斯拉截止11月累銷近53萬，很大程度差在三線渠道問題，更別提蔚小理。

但是在智能賽道上，比亞迪并不突出，甚至已經(jīng)吃了悶虧。比如上周很多品牌熱衷于秀出自己的L3自動駕駛測試牌照，其實比亞迪在7月已經(jīng)在深圳取得，眼巴巴看著同行曬單一輪之后，比亞迪最近才公告這條遲到5個月的喜訊。

對于華為、小米而言，汽車輿論戰(zhàn)易如反掌。他們不僅會打，并且占據(jù)輿論入口；在其他方面也并不差。和過去新勢力不同，后者從零開始，要補交學費；但是華為、小米本身體量也很大，有車企不太具備的半導體供應鏈能力、軟件能力、OS能力、手機跟用戶的粘連和生態(tài)，以及上萬家的渠道。

產(chǎn)品可能也就那樣，但是想想挺可怕的。

今年有一則地獄笑話：合資品牌一發(fā)力。

事實上，他們發(fā)力起來并不差。比如別克E5，借助先鋒版銷量一度維穩(wěn)在3000-4000臺。今年幾輪降價高潮，無論油電，都是合資給的，結果證明不是產(chǎn)品不行，不是油車不行，只是純純的價格不行。

然而，和中國品牌降價、產(chǎn)品兩手抓相比，合資品牌手頭的工具，除了蠻降，著實不多——油車方面，新車要么沒有，要么沒底；電車方面，追到600+公里續(xù)航、8155芯片、看上去不錯的車機，已經(jīng)是用盡全力和總部斡旋的結果。

當然不乏扛打的，比如大眾。一汽-大眾在今年前十一個月甚至還取得2.2%的增長；上汽大眾盡管微跌1.4%，但在上汽系中仍然是壓艙石。日系當中一汽豐田也有2.8%的增長。

大部分企業(yè)并不容易，裁員消息一直隱隱做痛。可以想到的辦法，一方面是協(xié)調集團資源，降低采購成本；另一方面則是發(fā)力渠道，把預算鋪在直接銷量上。并沒有特別值得歌功頌德的突破。

海明威說，世界上最大的勇氣，就是壓力下的優(yōu)雅。這是充滿勇氣一年，接下去還需要跟多勇氣。