國內(nèi)純電市場(chǎng)的崛起，BBA傳統(tǒng)豪華品牌過去上百年來在燃油車領(lǐng)域積攢的優(yōu)勢(shì)，似乎已經(jīng)逐步消耗殆盡，在新能源領(lǐng)域成為了一個(gè)“追隨者”。因?yàn)閭鹘y(tǒng)豪華品牌無法舍棄燃油車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱帶來的巨額利潤，面對(duì)電動(dòng)車超高的電池成本帶來的車型盈利的損耗，傳統(tǒng)豪華品牌新能源轉(zhuǎn)型可能稍慢一點(diǎn)。

在中國市場(chǎng)BBA綠牌車的存在感都不強(qiáng)，現(xiàn)在BBA依靠燃油車的發(fā)揮，勉強(qiáng)維持了盤面的穩(wěn)定。但在整個(gè)豪華車市場(chǎng)份額增大的過程中，BBA并沒有完全參與其中，是特斯拉、理想、蔚來們的絕對(duì)增量撐大了豪華車市場(chǎng)的天空。BBA的市場(chǎng)份額就是一則分母變大，分子不變，比值變小的簡單數(shù)學(xué)理論。

如何找到純電時(shí)代的新注解？這幾乎是目前所有老牌豪華車企共同面臨的難題。BBA在2023年經(jīng)歷了挫折與彷徨，思考與調(diào)整之后，交出的答案各不相同。

2023年的革新與救贖

大眾前掌門人卡爾·哈恩曾經(jīng)預(yù)言：“如果說汽車工業(yè)的昨天來自歐洲，那么汽車工業(yè)的明天很可能會(huì)在中國?！睍r(shí)過境遷，如今這句預(yù)言正在逐步應(yīng)驗(yàn)。

曾經(jīng)豪華是一種傳承、一種文化、一種格調(diào)。但如今電機(jī)技術(shù)的進(jìn)步讓零百加速越來越快，不斷發(fā)展的工藝讓內(nèi)飾越來越豪華，過去的標(biāo)簽開始變得模糊，人們更能直觀看到的豪華變成了星空頂、對(duì)開門、冰箱彩電大沙發(fā)，傳統(tǒng)豪華品牌的地位也受到了挑戰(zhàn)。

雖然新能源車的成本仍高于燃油車，但新能源車的品牌、影響力和溢價(jià)正在上升，豪華油車品牌溢價(jià)正下降，高品質(zhì)新能源車可與豪華燃油車的價(jià)格競(jìng)爭，這意味著BBA等豪華品牌的生存空間將繼續(xù)受到擠壓。

中國新能源車板塊不斷擴(kuò)張與豪華車型銷量的逐漸萎縮，對(duì)于一直身處汽車食物鏈頂端的BBA來說是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，三大傳統(tǒng)豪強(qiáng)都被迫按下了轉(zhuǎn)型的加速鍵。

寶馬正在中國建立自己的新能源王國。去年寶馬將其在華晨寶馬的持股比例，由50%提升到了75%，同時(shí)寶馬沈陽生產(chǎn)基地完成升級(jí)，項(xiàng)目竣工投產(chǎn)。2023年寶馬也在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面全速前進(jìn)，為中國客戶帶來11款純電動(dòng)產(chǎn)品。雖然其新能源車型主要為精品“油改電”，但憑借過去的光環(huán)加上可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品實(shí)力，寶馬轉(zhuǎn)型工作做得風(fēng)生水起。近日寶馬L3自動(dòng)駕駛車輛更是成功獲得國內(nèi)測(cè)試牌照。

奔馳的電動(dòng)化藍(lán)圖也正在中國市場(chǎng)鋪開。2023年奔馳將在中國推出6款純電和插電式混合動(dòng)力車型，包括全新EQS純電SUV和全新EQE純電SUV。至2023年底奔馳在華新能源產(chǎn)品矩陣達(dá)到17款。

轉(zhuǎn)型相對(duì)較慢的奧迪品牌也走個(gè)捷徑，與上汽集團(tuán)攜手共同研發(fā)電動(dòng)車平臺(tái)。此次合作或許能夠縮短奧迪的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。此次合作也是豪華品牌首次用中國車企平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，這是傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)智己汽車豪華品牌調(diào)性的認(rèn)可。

電動(dòng)時(shí)代BBA已經(jīng)意識(shí)到，謀求電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的最高效之法，借力中國車企才是明智之舉。同時(shí)BBA也在抱團(tuán)發(fā)展，11月30日奔馳與寶馬官宣合作，雙方將成立合資公司，在中國市場(chǎng)運(yùn)營超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)，合力滿足中國客戶的充電需求。

加快進(jìn)行電動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)各大豪華品牌的共識(shí)。不想被世界顛覆，那就必須要超前布局，既要干在當(dāng)下，又要謀劃未來，這句話不僅適用于汽車市場(chǎng)，更適用于各行各業(yè)。關(guān)于未來，BBA都有一片美好的藍(lán)圖，其實(shí)也都是站在現(xiàn)實(shí)的一地雞毛之上。2023年即將過去，變化悄然來臨，BBA又該如何應(yīng)戰(zhàn)2024年？

2024年將迎品牌大考

跨國車企在電動(dòng)化時(shí)代起步落后不代表他們就徹底失去了迎頭趕上的機(jī)會(huì)，這也是一種戰(zhàn)術(shù)選擇，當(dāng)中國品牌鋪好了路，外國品牌完全可以走捷徑追上。目前在新能源車領(lǐng)域除了比亞迪和特斯拉等少數(shù)品牌，還沒有別的品牌盈利，所以大家的機(jī)會(huì)是均等的。而當(dāng)BBA們已經(jīng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，開始迎頭追趕時(shí)，中國的電動(dòng)車市場(chǎng)格局還將有新的變化。

依靠著燃油車走量，BBA在華仍然賺得盆滿缽滿，今年二季度奔馳的全球銷量增長了6%，營收增長了5%，達(dá)到了382.4億歐元，凈利潤大漲14%，達(dá)到36.4億歐元，折算成人民幣是286億元。反觀中國品牌，比亞迪上半年的凈利潤在110億元上下，蔚來一季度凈虧損48億元， 理想一季度凈利潤9億元。

因此奔馳在接下來很長一段時(shí)間的發(fā)力點(diǎn)仍然聚焦在高端豪華和核心豪華這類溢價(jià)更高的燃油車型，它要做的是保持豪華，最大程度在轉(zhuǎn)型期攫取在油車時(shí)代的每一絲養(yǎng)分，直至轉(zhuǎn)型完成。

和奔馳的保守轉(zhuǎn)型不同，寶馬在產(chǎn)品布局上徹底堅(jiān)持油電并行策略，早前新一代寶馬5系發(fā)布時(shí)罕見選擇了油、電齊發(fā)，純電版車型寶馬i5同步上線。寶馬亦承諾2025年下半年將開始投產(chǎn)新世代車型，基于完全為純電動(dòng)車設(shè)計(jì)的電子電氣架構(gòu)和全新的設(shè)計(jì)語言，這也意味著純血電馬已經(jīng)在飛馳而來的路上。

奧迪在2024年將啟動(dòng)新一輪電動(dòng)車產(chǎn)品攻勢(shì)，未來奧迪將基于PPE平臺(tái)打造電動(dòng)車，其中奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列共計(jì)三款車型將率先投放市場(chǎng)，其中奧迪Q6 e-tron會(huì)在近期推出，先通過進(jìn)口渠道銷售，2024年在長春的PPE工廠進(jìn)行本土化生產(chǎn)；到2025年奧迪將在中國市場(chǎng)提供5款本土化生產(chǎn)的純電動(dòng)車。奧迪表示從2026年開始面向全球市場(chǎng)推出的新車型將全面切換為純電動(dòng)車，到2033年逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮愈演愈烈，豪華車市場(chǎng)的格局正逐漸被重塑。BBA投入電動(dòng)車市場(chǎng)也是依舊堅(jiān)持技術(shù)為王。奔馳Vision One-Eleven概念車就帶來了由YASA開發(fā)的軸向磁通電機(jī)。相比目前99%的純電車型中使用的徑向磁通電機(jī)，軸向磁通電機(jī)的重量和所占空間為同等輸出功率徑向磁通電機(jī)的1/3，以至于可以帶來更強(qiáng)勁的動(dòng)力表現(xiàn)。

寶馬與奔馳合作的首批充電站計(jì)劃于2024年起在中國重點(diǎn)新能源汽車城市開始運(yùn)營，后續(xù)充電站建設(shè)也將覆蓋全國其他城市和地區(qū)。至2026年底，雙方將在中國建成至少1000座具備先進(jìn)技術(shù)的超級(jí)充電站，后續(xù)建成的充電網(wǎng)絡(luò)將面向公眾開放。

奧迪與上汽集團(tuán)簽署合作協(xié)議，雙方將通過共同開發(fā)，快速、高效地拓展高端市場(chǎng)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車產(chǎn)品組合，上汽則充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，攜手奧迪聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品。未來五年，奧迪在電動(dòng)化和數(shù)字化領(lǐng)域的投資約為280億歐元。

電動(dòng)時(shí)代的競(jìng)爭已經(jīng)從產(chǎn)品本身，延伸到生態(tài)布局，產(chǎn)業(yè)鏈后端最費(fèi)錢的補(bǔ)能體系的建設(shè)，反而更適合擁有鈔能力的傳統(tǒng)豪華車企。但是自主高端新能源車在豪華車領(lǐng)域愈發(fā)兇猛，理想汽車CEO李想甚至立下豪言，隨著純電車型以及明年理想L6的交付，有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過BBA。因此在電動(dòng)時(shí)代，BBA想要在2024年實(shí)現(xiàn)反攻和占位還存在不小的挑戰(zhàn)。

百姓評(píng)車

市場(chǎng)定位和技術(shù)體系，BBA大部分車型還在依靠燃油車的平臺(tái)和架構(gòu)，不僅沒有跟上國內(nèi)智能化改革的浪潮，同時(shí)還保持著過去內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的調(diào)性。加上近幾年自主品牌的快速發(fā)展，蔚來、理想等造車新勢(shì)力拔地而起，讓整個(gè)新能源市場(chǎng)陷入一場(chǎng)不可挽回的內(nèi)卷局面。

在這個(gè)充滿競(jìng)爭的時(shí)代中，市場(chǎng)并沒有給傳統(tǒng)豪華品牌留下太多機(jī)會(huì)，同時(shí)也削弱了它們過去上百年來在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域積攢的優(yōu)勢(shì)，所以BBA除了加快新產(chǎn)品的補(bǔ)位，還要精研技術(shù)，保證自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之余，在薄弱環(huán)節(jié)尋求與中國車企合作，以便更好地追趕自主新能源車。

這需要放棄眼前利益，做長線買賣。