麥肯錫曾在美國做過一項(xiàng)關(guān)于長期主義價(jià)值的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)尊崇長期主義的企業(yè)不僅在收入與市值增長方面的表現(xiàn)高于追求短期業(yè)績的公司，且在面向市場(chǎng)困境、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)的經(jīng)營韌性更為強(qiáng)勁。

所謂的“長期主義”，就是發(fā)揮時(shí)間的復(fù)利效應(yīng)，長時(shí)間堅(jiān)持做一件正確的事，發(fā)揮出最大的價(jià)值。聚焦到汽車產(chǎn)業(yè)上，這幾乎也是對(duì)百年來汽車行業(yè)“你方唱罷我登場(chǎng)”的最佳解讀。

作為百年造車工藝與尖端技術(shù)的集大成者，奧迪過去數(shù)十年見證并親身參與了中國汽車市場(chǎng)的發(fā)展壯大，同時(shí)也在新汽車時(shí)代中切實(shí)享受到“長期主義”理念為它帶來的價(jià)值改變?，F(xiàn)如今，奧迪品牌依然以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，不斷在產(chǎn)品布局、價(jià)值理念上踐行著自己的長期主義。

無論是奧迪的雙面人生之旅、參與賽事活動(dòng)，還是聯(lián)手劉德華……幾乎每一個(gè)對(duì)奧迪有所了解的人都知道，當(dāng)前奧迪正以更加多元、更加積極的形象在不同領(lǐng)域點(diǎn)燃中國大規(guī)模的互動(dòng)群體。而這一切，奧迪并不是剛剛才做的，相比于其他車企，奧迪所選擇的往往是“長線”的品牌營銷活動(dòng)。

在奧迪看來，追求長期價(jià)值、不斷修煉內(nèi)功的企業(yè)才能跑得更遠(yuǎn)。高速發(fā)展的燃油車時(shí)代如此，披荊斬棘的新汽車時(shí)代更是如此。

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汽車“寒冬”，需要一縷陽光

在蕭瑟、肅殺的氣氛中，2023年留給汽車企業(yè)的時(shí)間只剩下不到30天的時(shí)間。

回望過去的一年，相信大多數(shù)汽車人的感受都是“忙碌”和“內(nèi)卷”，這已經(jīng)成為了2023年的車圈熱詞。相比之下，汽車制造商對(duì)于2023年的感觸似乎更加深入，雖然他們安全的挺過了疫情，在2023年看到了市場(chǎng)的新希望。不曾想到，今年汽車市場(chǎng)的疲態(tài)才真正顯現(xiàn)出來。

盡管新能源汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)一直呈現(xiàn)出向上增長的繁榮景象，但市場(chǎng)背后困擾更多汽車企業(yè)的難題是該如何盈利。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在19家上市整車企業(yè)的三季度財(cái)報(bào)中，只有有13家車企實(shí)現(xiàn)了盈利，而盈利同比增長的企業(yè)則更少。同時(shí)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，汽車制造業(yè)利潤率為4.9%。相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤率5.6%的平均水平，汽車行業(yè)偏低運(yùn)行。

盈利問題出現(xiàn)的背后是銷量和成本兩方面的因素。對(duì)于造車新勢(shì)力而言，銷量無法大規(guī)模提升，虧損依已經(jīng)成為常態(tài)，爬出盈利漩渦寥寥無幾；而傳統(tǒng)合資車企的利潤支柱市場(chǎng)疲態(tài)盡顯，在“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)過程中價(jià)格只能一降再降，同時(shí)還要花費(fèi)較大精力進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，大多數(shù)都是“顧得了這頭，顧不了那頭”；自主品牌則是不斷升級(jí)“性價(jià)比”之戰(zhàn)，在價(jià)格比拼的同時(shí)還要拼配置。

所有人都在擰著一股勁，生怕稍有放松，就會(huì)落的更遠(yuǎn)?，F(xiàn)在回頭一望，每個(gè)車企的2023年全是漫長的挫折與煎熬，且對(duì)于年初設(shè)下的宏偉目標(biāo)，大多數(shù)也實(shí)現(xiàn)無望。雖然有人將其歸結(jié)為價(jià)格戰(zhàn)，但身處時(shí)代洪流之中，沒有人敢輕易剎車。

在過去三十多年前的時(shí)間中，一汽奧迪用一款又一款的經(jīng)典產(chǎn)品打開了中國汽車市場(chǎng)真正的豪車時(shí)代。但現(xiàn)在，中國汽車市場(chǎng)相比于一款“經(jīng)典車”的到來，似乎更需要汽車品牌用自己向上的力量，帶給行業(yè)一束溫暖的陽光。

站在這個(gè)視角上，奧迪的百年的品牌力量在中國市場(chǎng)中再次彰顯出來，而這種力量的精髓便是奧迪著眼于長遠(yuǎn)，扎扎實(shí)實(shí)做自己的事情，不斷追求長期主義的精神。

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選擇正確的方向，堅(jiān)守長期主義

當(dāng)汽車行業(yè)整體進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，汽車消費(fèi)環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變，流量至上、周期縮短的大背景下，部分汽車企業(yè)就將曾經(jīng)的長遠(yuǎn)目標(biāo)拋之腦后。為了眼前的銷量、技術(shù)、產(chǎn)品，它們用一些出奇制勝的營銷手段、短時(shí)布局，作為通往成功的一種捷徑。

成功沒有捷徑。所以當(dāng)我們把時(shí)間刻度拉長，在任何一個(gè)時(shí)期中都總有汽車企業(yè)在選擇正確的發(fā)展方向并長期堅(jiān)守。而奧迪就深諳這一道理的品牌之一，它相信只有在尊重客觀消費(fèi)規(guī)律，并以積極向上的態(tài)度為之努力，一定能夠?yàn)槠髽I(yè)、為品牌帶來價(jià)值。

之所以如此，才看到奧迪今年的不同。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境變化，奧迪始終保持著向前的姿態(tài)，以長期主義塑造新時(shí)代的真正豪華。在產(chǎn)品布局上，奧迪更加聚焦新生代的需求，奧迪A8L家族、奧迪A4L以及e-tron產(chǎn)品系列的豐富，都是為了滿足不同消費(fèi)者的需求。

相較于在產(chǎn)品上的堅(jiān)守，奧迪如今更懂得如何通過長線布局來打動(dòng)和占領(lǐng)用戶心智?；仡欉^去的一年，在市場(chǎng)極度內(nèi)卷的背景下，奧迪杜絕躺平，五四青年節(jié)時(shí)以全新奧迪A8L聯(lián)合劉德華推出小視頻，鼓勵(lì)新時(shí)代青年；11月份繼續(xù)推進(jìn)奧迪旅行車家族專屬的“雙面人生之旅”，在四年的堅(jiān)持中為車主用戶傾心打造旅行車深度試駕體驗(yàn)活動(dòng)，讓他們感受到品牌過去、現(xiàn)在和未來在旅行車賽道上一以貫之的信仰堅(jiān)守……

如果說這些貫穿全年的IP活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)滲透，并不斷地將奧迪的品牌文化與調(diào)性更一步傳播。那從另一個(gè)角度來看，奧迪車隊(duì)RS Q e-tron再度征服達(dá)喀爾拉力賽，用賽事成績彰顯技術(shù)實(shí)力；邀請(qǐng)奧迪形象嘉賓謝霆鋒、張鈞甯等一同探訪奧迪德國工廠，感受奧迪對(duì)高端品質(zhì)的熱衷與堅(jiān)守……這些高價(jià)值的聯(lián)動(dòng)或跨界，實(shí)現(xiàn)更大化的傳播，則在進(jìn)一步傳遞奧迪想要堅(jiān)守的品牌精神。

可以看出，如今的奧迪不再單純地追求銷量和規(guī)模，而是追求個(gè)性、品味、人文的品牌調(diào)性，把客戶服務(wù)做到極致?；诖?，奧迪的營銷也并不是為了短期效益進(jìn)行的“臨時(shí)起意”，而是在長期的實(shí)踐中選擇出一條正確的路，并不斷堅(jiān)持。

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奧迪與用戶共赴人生新境

擁有正確的企業(yè)核心理念，才能實(shí)現(xiàn)長久共贏。不論是長期主義的堅(jiān)守，還是創(chuàng)新營銷打的嘗試，背后所體現(xiàn)的都是奧迪在新時(shí)代的一種積極進(jìn)取。

從開啟中國豪華車市場(chǎng)，到如今在華突破800萬用戶基盤，入華35年來，奧迪始終堅(jiān)持“以用戶為中心”，不斷創(chuàng)新。在年輕消費(fèi)者崛起的當(dāng)下，奧迪不斷強(qiáng)化新生代和品牌之間的情感鏈接，深入用戶志趣圈層，通過跨界共創(chuàng)等方式拉近與用戶的距離。

2023年中最為轟動(dòng)一時(shí)的莫過于奧迪與劉德華再次合作。去年奧迪就曾聯(lián)手劉德華推出了A8L的TVC廣告，劉德華用自己的人生經(jīng)歷和A8L的煥新相互呼應(yīng)，吸引了外界的高度關(guān)注。今年的五四青年節(jié)前后，奧迪與劉德華的一支以“給堅(jiān)持以支持”為主題的短視頻在朋友圈刷屏。

短視頻中，劉德華以自己如何從一個(gè)跑龍?zhí)椎摹靶〗巧?，成長為如今“大演員”的經(jīng)歷入手，為現(xiàn)場(chǎng)年輕人們支招。他還說，對(duì)于熱愛的工作，不能因?yàn)橐恍┐煺劬腿シ艞?，只要是?jiān)持走在一條正確的道路上，盡心盡力去做，就會(huì)有成功的可能。

劉德華的觀點(diǎn)與奧迪品牌不謀而合，在新汽車時(shí)代中，奧迪將專注用戶需求和產(chǎn)品品質(zhì)，用科技力量堅(jiān)守品牌內(nèi)核，與年輕人一起共赴人生新境。“給堅(jiān)持以支持”這句話，既是給年輕人的鼓勵(lì)，也是一汽奧迪給自己的支持。

長期主義的本質(zhì)，就是不斷的積極進(jìn)取，這便是奧迪入華30余年所堅(jiān)守的一種品牌精神。面向未來，這也是奧迪的發(fā)展之道。只有這樣，奧迪才能在一個(gè)不確定的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)形象的年輕換新、品牌的戰(zhàn)略向上，奧迪正在做的以及長期在做的，就是這樣的事情。