2023年前半年，“遙遙領(lǐng)先”是個貶義詞，2023后半年，它又變成了把臉打的通紅的詞。

華為的相關(guān)發(fā)布會里，前排開始坐滿“領(lǐng)遙員”，余承東的AITO問界M7銷量第一次超過理想L7.

貶義詞，因為超過半年之多的銷量腰斬。2022年，華為入局汽車業(yè)務(wù)后的AITO問界年銷量快速超過7.5萬輛，成為整個汽車圈增速最高的品牌之一，并在半年后，李想也承認正是華為的殺傷力太大，直接打了自己一個措手不及，最終理想ONE快速停產(chǎn)，理想L系列開始登場，開始反擊。

但進入2023年之后，AITO問界的銷量開始斷崖式下滑，幾個月前的遙遙領(lǐng)先，嘲諷感拉滿。直到今年AITO問界新M7推出時，即便是余承東在微博上吶喊日均訂單量超1500+，訂單量破5萬臺起死回生，質(zhì)疑聲仍是不絕于耳。因為，2022年時高喊遙遙領(lǐng)先時，新車的訂單量也一樣高的嚇人，但卻并不影響后續(xù)的銷量腰斬式下滑。

但，隨著12月第一周的交付量出爐，之前緊追理想L7的AITO問界M7，在銷量上用4800輛的數(shù)字，超了理想L7的3900輛，900臺。因為理想L7本就在30萬元以上穩(wěn)坐著SUV銷量冠軍的位置，于是這場超越，也讓余承東的遙遙領(lǐng)先，以及各場華為相關(guān)發(fā)布會的領(lǐng)遙員，說話可以更有底氣。

但，事情總分為兩面，余承東的履約成功，也折射出更多車企在2023年說過的很多大話，并沒有成功。

關(guān)于爆款，話有多狠，打臉就多疼

這一年里，汽車圈仍在追求爆款，有人想把每輛新車都做成爆款，有人想把自己最重磅的車做成爆款。少數(shù)人是直接在發(fā)布會之前的社交媒體和發(fā)布會上喊出，自己的新車絕對會是黑馬或者爆款。

多數(shù)車企的選擇會更內(nèi)斂一些，用中國式的側(cè)面文化來做印象標記，比如比亞迪2023年最先用的“冠軍版”，以及后續(xù)很多同樣打出冠軍標簽的車型。以及，多數(shù)跨國車企還是秉承不太夸張的營銷手法。

夸張的前者要么是惹大禍，要么是成大事，相對低調(diào)的后者，總之最起碼不是反作用。

比如，署名冠軍版的比亞迪幾款車型，宋PLUS在11月剛剛交出了超過4萬臺的銷量，秦系列則是在今年年中就完成了銷量累計突破100萬臺，帶著冠軍版名字的吉利帝豪，在剛剛過去的11月完成了累計376萬輛的成績，在中國汽車歷史上留下了一筆。

主打夸張的前者，余承東在社交媒體上異常低調(diào)的今年前半年，就是典型的被反噬。而這種案例在今年的車市里也是不勝枚舉，比如智己LS7上市時，盡管沒有喊遙遙領(lǐng)先類的硬詞兒，但重新定義中大型豪華SUV、掀開智電SUV全新篇章這種語境，緊緊依靠著長期月銷量不足2000臺，是沒有說服力的。而眼前主打價格屠夫概念的智己LS6登場，靠著中大型SUV但22.99萬元的起售價，來了一場初步反擊，11月超過8000臺的銷量，算是讓人明白，“在互聯(lián)網(wǎng)時代里，說出去的話，總不如產(chǎn)品和技術(shù)有用?！?/span>

智己的案例尚且值得行業(yè)學習，但從小米鍍金返回的寶駿，卻是典型反例。周钘從小米帶回了打造爆款的一定概念，比如諧音梗的寶駿悅也，用鈴木吉姆尼風格的外觀，做了一臺個性化的代步小車，以及在寶駿云朵上市之前，造出輿論“給車內(nèi)配上沙發(fā)床，10萬元級必將爆款”，關(guān)于云朵的形容詞則是“史詩級”。

但銷量上，沒有越野能力也偏貴（7.98萬起且終端降價不超1000元）的寶駿悅也，盡管官宣了快速訂單破萬，但除了前期的單月3500臺外，后續(xù)交出的月均成績單一直在1900臺以下。

市場回歸理性，是這場變局的根本。

隨著經(jīng)濟大環(huán)境的波動，絕大多數(shù)人遭遇收入下滑，或收入預(yù)期下滑，購車需求和之前的消費升級幾乎幾乎南轅北轍。需求很簡單，價格相對越低越好、配置越高越好、品牌越大越好，其他的，你愿意喊遙遙領(lǐng)先也好、愿意重新定義什么也行，車企領(lǐng)導(dǎo)想喊什么喊什么。

現(xiàn)階段的消費認知很簡單，幾乎每家車企都在說自己刷新、顛覆。消費者有認知能力么？顯然沒有，即便是汽車業(yè)內(nèi)也不能判斷真正的孰優(yōu)孰劣。所以，誰的價格低，誰就讓消費者有了更多的試錯空間。不論是重新定義1000萬內(nèi)最豪華，還是500萬內(nèi)最好，它們的車價也最多不超過60萬元。

車企在技術(shù)上吹過的牛，除了NOA其他都敗了？

營銷決定不了爆款，最后還是要回到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的底層又是技術(shù)。

關(guān)于爆款的大話說了多少，提及技術(shù)的大話就更是只多不少。

但，2023年關(guān)于技術(shù)的大話，就如同爆款的言論一眼，也是負多勝少。

尋求顛覆，但顛覆傳統(tǒng)技術(shù)，從2023年開始，車企的收益在明顯減少。盡管在多數(shù)年輕人眼里，新能源在2023年當家作主，不過從滲透率來看，相比2022年平均只增長8%，仍在40%以內(nèi)。繼續(xù)是有超過6成的人，在購買燃油車。

有增長，但并沒有想象中的顛覆，原因其實還是“新能源車的技術(shù)進步不如2021年那么嚇人”。

2020年，新能源滲透率不到5%，2021年，新能源滲透率沖到了13.4%，而2022年則直接翻倍沖到27.6%。比亞迪的180.25萬臺年銷量，超了上汽大眾50多萬，超了一汽-大眾大眾品牌70多萬，帶起了滲透率。技術(shù)進步是，讓新能源和油車同價甚至更便宜的DM-i，以及，刀片電池。

也就從2022年開始，有無數(shù)車企開始追逐比亞迪的技術(shù)進步，除了外資車企之外，中國車企幾乎都給自己的電池起了一個獨特的綽號，功能也是類似，比如針刺不起火、不冒煙等。以及，如今的插混和增程，都分別被各家車企包裝上了超級二字。

長城有大禹電池、無憂電池；

吉利有神盾電池，極氪有寧德時代的麒麟電池；

長安有金鐘罩電池；

幾大傳統(tǒng)車企中，除了奇瑞尚未專門包裝電池之外，其他的發(fā)布會上關(guān)鍵詞都是一致的，包括“安全”、“高效”。但，同樣是市場回歸理性，三電方面目前的技術(shù)進步只能保持車企具備主流競爭力，但做不到如2022年比亞迪那種的爆發(fā)。如，1-11月，長城汽車新能源銷量23.21萬輛，長安汽車41.46萬輛，吉利突破42萬輛，都是高位，但爆發(fā)力度還有提升空間。

消費者認為續(xù)航、安全都是應(yīng)該做到的及格項，所以市場中新殺出來的技術(shù)創(chuàng)新促進新車銷量行為，就是如今蔚小理華為所爭奪的“NOA”，尤其是城區(qū)NOA。

盡管AITO問界的幾款車型分別在11月、12月遭遇了智能駕駛的事故，但這并不影響AITO問界M7的銷量爆表。而在業(yè)界所說的華為光環(huán)和消費者認知的極致性價比之外，背后還有城區(qū)NOA。

余承東在發(fā)布會上說，智能駕駛ADS 2.0已經(jīng)是L2.9級別，私下的小規(guī)模溝通會上，這種說法變成了“現(xiàn)在華為的ADS2.0拿到歐洲，就直接能實現(xiàn)L3級甚至L4級的效果，我們遙遙領(lǐng)先”。 盡管這種觀點被不斷批判，但分析此前AITO問界M7的消費購買數(shù)據(jù)，就能得出“智能駕駛”更好賣的結(jié)論。

十一之后，新AITO問界M7超過5萬張的訂單里面，大約有3.3萬臺是智駕版，整體占比超65%；小鵬G6/G9也是相同邏輯，小鵬G9的初期訂單中，帶有雙激光雷達、雙OrinX計算芯片，支持城市NGP的版本占比超過80%；以及，小鵬G6在初期公布訂單后，MAX版本的預(yù)定比例也超過70%。

理想和蔚來身上所體現(xiàn)的邏輯，也是相同。按2023年數(shù)據(jù)來看，理想汽車帶有激光雷達的MAX版本，一度與Pro版之間交付比例達到7:3，并非是業(yè)內(nèi)認為的中配和低配最好賣。同時，在近期蔚來更新了涉及城市NOA相關(guān)的功能之后，終端的人流量增長是比較明顯的。

不同于以往燃油車時代的用戶體驗?zāi)Ｊ剑鲜鰩准臆嚻蠖家肓艘粋€新的策略，即“NOA試駕”。讓潛在客戶直接認知這一自動駕駛能力帶來的體驗提升，幾家完成度都不錯，所以訂單的比例變化十分清晰。

奔跑速度最快的車企，帶來的前瞻啟示，也讓人開始重新審視目前的汽車市場格局。傳統(tǒng)車企的發(fā)力大多要在2024-2025年時才能最快帶來點到點輔助，比如全新奔馳E級。

換言之，誰不卷智能駕駛，尤其是城市NOA，誰后面獲得年輕人的機會就直線下滑。所以，到這里，也就能讀懂馬斯克為何親自去部委溝通，以及FSD如今入華已經(jīng)實錘，距離真正落地幾乎箭在弦上。以及，理想和華為兩家，都在加速自己的城市NOA落地節(jié)奏，打著新一輪搶客暗戰(zhàn)。

銷量上，敢立Flag的人，快絕跡了

另外，還有一個現(xiàn)實是，2023年里盡管大家敢說自己是爆款，遙遙領(lǐng)先，X萬最強，但敢在銷量數(shù)字上立Flag的人是越來越少了。嘴巴更敢說的新勢力們，因為本身的造血能力多為不足，比較倚重背后的資本市場，不敢放下關(guān)于銷量的敏感話題。嘴巴本就不愿意多說的傳統(tǒng)車企，老牌車企，則多數(shù)是連預(yù)期的銷量目標都很難實現(xiàn)，或者干脆直接多次下調(diào)。

世人都看到理想今年提前完成了30萬臺的銷量目標，但資本市場并沒有給到太多鼓勵，美股的股價從11月23日的高點之后不斷下落。主因之一，無疑是華為對其的瓜分和挑戰(zhàn)。至于理想該如何在這方面反擊，2024年完成80萬臺，超過奧迪時，就自然是水到渠成。

其實，2023年在銷量上立下Flag的新勢力，還有蔚來李斌。目標是，超過雷克薩斯，其實也是基本做到了。上半年，雷克薩斯在中國的銷量為7.05萬輛，蔚來是7.16萬輛，而后半年雷克薩斯的銷量開始回暖，蔚來也把單月銷量第一次頂?shù)搅?萬臺以上。

不過，即便是銷量達到了自己此前的Flag，也其實沒什么用。資本市場上，兩家企業(yè)的股價波動不低，高點上揚多數(shù)時間和銷量紀錄連接度不高。

當然，銷量Flag也并不是不能立，李想那種大的，是刷新認知的。

而到了今年年底，提及銷量目標的車企和高管是越來越少的，因為市場并不樂觀。多數(shù)車企的完成率不足80%，相對落后的則只完成了不到40%。

按11月銷量統(tǒng)計來看，吉利汽車銷量153.6萬輛，完成165萬輛全年目標的93.09%；

長安汽車1-11月銷量為233.79萬輛，已完成253萬輛全年目標的92.4%；

廣汽、奇瑞、上汽、長城汽車1-11月的銷量分別為224.58萬輛、166.6萬輛、438.38萬輛、111.82萬輛，完成率分別為85.06%、83.30%、73.06%、69.88%。

以上，就是市場的真實寫照。進入智能電動車開始主導(dǎo)趨勢的時代之后，在銷量目標上做文章的意義，已經(jīng)遠低于好好打磨爆款的意義。

而傳統(tǒng)的營銷人才正在遭遇洗牌，因為敢說大話的空間有的是，但說越狠的話，要比燃油時代，挨更狠的打。