口號喊出去了,但本田的保守還未解除。
前不久,東風本田發(fā)布了新能源汽車品牌,靈悉,被視為向現(xiàn)實低了頭。由此可見,一向被稱之為“慢半拍”“倔強”的本田,對電動化的大勢,出現(xiàn)了明顯的態(tài)度改變。
不過,當時外界的聲音對“靈悉能不能搞起來”的興趣,遠不如對“廣汽本田什么彎腰”的興趣大。似乎,都在等待著廣汽本田的妥協(xié),并認為這個妥協(xié)很快會來。
不過,是意料之外,也是意料之中的一種妥協(xié),是裁員。
這是成立25年以來,廣汽本田首次宣布裁員。也是繼廣汽豐田裁員、廣汽三菱停產(chǎn)、一汽豐田減產(chǎn)后,日系又一個不好的消息。
本田宣布,將在廣汽本田的整車生產(chǎn)工廠裁員900人。這些員工均為合同工,將于12月2日到期后不再續(xù)用。此次裁員人數(shù)占到了本田在華企業(yè)員工總數(shù)的7%。
裁員的消息一出,就像另一只靴子終于落了地,篤定本田在中國市場的日子過得艱難的押注者,皆是一片了然,“果然如此”。
確實,當廣汽本田25年頭一回宣布裁員,也能知道本田在中國市場的艱難之境,可能比想象中還嚴峻。本田也未曾掩飾裁員的主因,是“中國電動車大規(guī)模興起,使得本田的燃油車在中國市場的生產(chǎn)與銷售受阻”。
話外之意,站在十字路口的本田,燃油車失意,電動車?好像不提也罷。
“吃飽”的日子,一去不復返
廣汽本田的裁員,意外嗎?
其實,一點也不意外,甚至是在市場的等待之中。
廣汽本田的衰退,在兩年前就已經(jīng)有跡可循。2021年,廣汽本田的銷量出現(xiàn)了自2013年以來的首次同比負增長。都知道,2013年之后的日系,是處于一路狂奔的階段,江湖上流傳著“德系跌倒,日系吃飽”,是2020年國內(nèi)車市的真實寫照。
那時候,本田在國內(nèi)市場是什么樣子?可以用“形式一片大好”來形容。
2020年,本田在國內(nèi)市場的累計銷量為162.7萬輛,同比增長4.7%。其中,廣汽本田全年累計銷量為80.7萬輛,同比增長5.4%。東風本田全年累計銷量為85萬輛,同比增長6%。旗下雅閣、CR-V、思域等車型的銷量均表現(xiàn)優(yōu)秀。
邁向2021年之時,本田還暢想著大展拳腳,把銷量拉進一個新的臺階。但未曾料到,市場的形勢急轉直下,說變就變。2021年和2022年,廣汽本田銷量分別為78.03萬輛和74.18萬輛,連續(xù)兩年下滑,3.17%和4.93%。東風本田跌幅更大。
這個跌幅,如果換成南北大眾早已焦躁不安,并已經(jīng)在電動化轉型上呈現(xiàn)出非常迫切的狀態(tài)。
那時候,狼堡的野心家們醞釀著未來10年繼續(xù)領導全球的可能性。被包圍的底特律坐困愁城,通用和福特正焦心地和工會,和投資者作斗爭,把賣工廠的錢都投入了電氣化、移動出行,等得著夜盡天明。
試圖拿到下一波制霸權的巨頭們,向著電動化進軍的腳步聲紛沓而至,無論是大眾還是通用,都對轉型表現(xiàn)出十分急迫。但是,換到本田身上,就有一種“豐田都不急,我也沒什么好急”的坐定之態(tài)。
在豐田董事長豐田章男正在批評電動車是“過度炒作”的時候,已經(jīng)銷量下滑了兩年的本田還在慢悠悠強調,“我們要轉型”,但轉型的動作實在看不出來積極。
都知道,這兩年的市場節(jié)奏是啥情況?是能夠給所有合資品牌蓋上理念保守,轉型遲緩的標簽的節(jié)奏。一向倔強慣了的本田,又不意外地戴上了“頑固派”的帽子。
市場裹挾之下,日本人的擰巴性子,被一場被迫前行的變革和銷量的大勢下滑,再次引了出來,潛藏著的矛盾性格撲面襲來。
不矛盾也沒有辦法了。
在中汽協(xié)的統(tǒng)計中,1-10月,日系乘用車的市占率為14.5%,與2022年同期的18.7%相比,減少了4.2%。這個數(shù)字是什么概念?按照總量折算下來,接近60萬輛的市場丟掉了。
豐田銷量減少了3.6%,本田是丟失銷量的大戶。今年前10個月,本田在中國市場的銷量同比下滑16.84%。
其中,廣汽本田銷量為49.94萬輛,下跌了21.55%。這個下滑幅度,對剛剛在第四屆躁夢節(jié)宣布要“開啟新千萬智電新時代”的廣汽本田,實在有點“不給面子”。
一向堅挺的廣汽本田,彎下了腰,才是本田痛苦的開始。
成立之初就引入了“全球同步”的制造模式和4S店銷售模式,可以說廣汽本田是合資品牌的一個成功樣本,是燃油車時代不可或缺的縮影。同樣的,25年里第一次大規(guī)模裁員,也是本田對趨勢低頭彎腰的縮影。
在中國市場“吃飽”的好日子,終究是一去不復返了。
保守還未解除
雖然,本田的電動車沒啥好提的,但還是得提。
為什么一直被蓋上“慢半拍”,甚至曾因為“慢半拍”而吃過大虧的日系,還會在電動化轉型上“跌倒”呢?并且,以前聊技術,日系都是繞不開的話題,手里握著混動技術的豐田和本田,反而在中國市場落伍了。
其實,從全球第三季度財報也能窺探到為什么有先發(fā)優(yōu)勢的日系會被“后來者居上”。除了骨子里的擰巴性格之外,日系的習慣是,只要全球市場表現(xiàn)好,就不會針對單一市場有明顯的變化。
財報顯示,豐田、本田和日產(chǎn)在第三季度均實現(xiàn)了營收與利潤的雙豐收。豐田以85億美元的凈利潤遙遙領先,凈利潤是特斯拉的4倍多。此外,本田凈利潤增長34%,日產(chǎn)凈利潤增長高達996%。
從全球市場來看,日系的賺錢能力還是有目共睹的。而且,日系和正奔跑在趕超道路上的中國車企,在要市場還是要利潤上,并不是一樣的態(tài)度。
前幾天,上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在微博發(fā)文,說“一交流,聽到很多車企負責人說,2024年不賺錢也要把市場搶下來。”實現(xiàn)量利雙增,對于現(xiàn)階段的一些中國品牌來說,有難度,“活下去”是2024年的關鍵,所以要“搶量”。
但是,對于已經(jīng)在全球市場布局多年的日系來說,利潤是一年業(yè)績最重要的指標,如果能夠在“賺錢”的路上蒸蒸日上,那么單一市場的下滑,就顯得“重要,但沒有那么急迫”。
所以,一直在全球市場保持不錯利潤的本田,直到2021年10月才在中國市場發(fā)布電動化戰(zhàn)略,推出全新純電動車品牌“e:N”。根據(jù)計劃,將在2027年前推出10款e:N系列的電動車。
雖然戰(zhàn)略發(fā)布了,但是本田的電動化故事還是沒想好怎么講,新瓶裝舊酒倒是時常發(fā)生的。
就拿廣汽本田來說,姍姍來遲推出了首款純電車型e:NP1,沒有自研平臺難逃“油改電”的質疑,再加上沒有競爭力的價格,2022年的月銷量平均下來只有561輛。算得上意料之中的一個數(shù)字。
本田在2022年推出了超過10款新車型,包括純電動SUV、混動車型等,但銷量下滑明顯。產(chǎn)品結構的不合理已經(jīng)成為本田無法回避的短板。如今的本田,不僅沒有了當初加價的底氣,甚至旗下多款車型售價已經(jīng)守不住,降價幾萬塊成常態(tài)。
2023年的形勢,依舊和本田的預期背道而馳。做生意講究恰逢其時,“搶占時間早了會成烈士,晚了又會被他人把該占的都占完”,終于在廣汽三菱要撤出中國市場的時候,趨勢的變化對本田造成的痛感,才開始慢慢發(fā)散出來。
為了加速布局電動化轉型以及緩和銷量壓力,本田宣布全面進入電動化時代。其中,東風本田推出了“靈悉”作為純電動汽車品牌。廣汽本田宣布要全面轉型,從2027年開始將不再投放新的純?nèi)加蛙囆停﹂_啟下一個1000萬輛的達成的“智電新時代”。
不過,新時代還未開啟之前,本田還是得先理清“舊時代”的癥結。燃油車銷量下滑,電動車可以忽略不計的時候,第一步都是關閉工廠,大規(guī)模裁員。所以,當廣汽本田宣布裁員的時候,才真切覺得本田在中國市場的兩難之境,再也無法掩藏了。
“未來兩年,本田還會過得很煎熬?!?/p>
因為,口號喊出去了,但本田的保守還未解除。
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