如果用一個詞來形容2023年的中國車市，那么這個詞無疑是“降價”。上半年，是燃油車打頭陣，下半年則是新能源唱主角。當然，這只是大概分類，兩者之間的區(qū)分并不絕對。要知道，2023年打響降價第一槍的品牌可是特斯拉——一個純粹的外資新能源品牌。

正是因為特斯拉在開年的時候帶了一個“好頭”，給中國車市的全年發(fā)展定下了降價的基調(diào)。我們站在11月回看2023年的中國車市會發(fā)現(xiàn)，即使沒有特斯拉，這場貫穿全年的價格戰(zhàn)也不會避免，它是注定要發(fā)生的。原因在于，當新能源汽車經(jīng)過了2022年的爆發(fā)式增長，它在2023年發(fā)展勢頭依然不減，在去年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，保持了較高的同比增長。2023年10月份銷量95.6萬輛，同比增長37%，滲透率達到了35.2%，前10個月的整體銷量達到了728萬輛，同比增長37.8%，滲透率達到了31.4%。

很明顯，正是新能源汽車顛覆了傳統(tǒng)燃油車的價格體系，才獲取了銷量。也正是因為如此，新能源汽車必然會打響對燃油車的總攻，而最重要的一戰(zhàn)就是降價。只有把價格打下來，才能吸引消費者的關(guān)注。所以，有沒有特斯拉都一樣。

盡管市場運行的邏輯如此，可是現(xiàn)實的問題是，大部分新能源汽車品牌還沒有實現(xiàn)盈利，一邊是價格戰(zhàn)越打越烈，一邊是虧本賣車。各家新能源車企表現(xiàn)出一種非理性的狀態(tài)，頗有一種末日狂歡的即視感。

那新能源車企虧本賣車的這筆賬，究竟誰來買單呢？

天下沒有白吃的午餐

天下沒有白吃的午餐，資本做事情從來也不是以慈善為首要目的。所以，消費者目前經(jīng)歷的各種降價和優(yōu)惠，車企們最終都還是要從消費者身上找回來的。

正所謂羊毛出在羊身上，處在銷售鏈的終端，誰都跑不了。

日前，理想汽車發(fā)布了2023年Q3業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示，理想汽車第三季度收入總額346.8億元，同比增加271.2%。利潤方面，理想汽車第三季度凈利潤為28.1億元。截至三季度末，理想汽車自由現(xiàn)金流132.2億元，現(xiàn)金儲備量為885.2億元，較二季度末增加147億元。

自去年第四季度首次盈利以來，理想汽車已經(jīng)連續(xù)第四個季度實現(xiàn)盈利。至此，理想汽車累計盈利63.2億元，而理想汽車自從2018年至2022年Q3累計虧損64.73億。簡單計算，理想用了一年的時間把之前虧的錢都賺了回來。

理想汽車能夠有如此高光的業(yè)績表現(xiàn)，主要是因為銷量的增長。截至今年10月31日，理想汽車全年累計交付284647輛，10月份交付量首次突破4萬輛大關(guān)，也是中國造車新勢力中首次完成這一目標的車企。截至2023年三季度末，理想汽車累計用戶交付量已突破50萬輛。

有足夠多的消費者買單，才幫助理想汽車扭轉(zhuǎn)了乾坤。

而另一個例子則是威馬汽車。作為曾經(jīng)和蔚小理同為第一陣營的新勢力品牌，這兩年因為經(jīng)營不善和市場競爭等內(nèi)部因素，威馬汽車如今已經(jīng)千瘡百孔。2019年~2021年，威馬汽車三年時間累計虧損136.32億。銷量方面更是一塌糊涂，2021年威馬汽車銷售4.1萬輛，2022年2.9萬輛，2023年不僅銷量數(shù)據(jù)清零，更是傳出全員停薪留職、無法支付供應商貨款、工廠停擺、門店關(guān)閉、銷售渠道幾乎癱瘓等負面消息。

這些還只是企業(yè)層面的問題，關(guān)系到消費者切身利益的問題緊隨其后。前段時間，有相當數(shù)量的威馬車主自發(fā)地組織去威馬門店維權(quán)，原因是這些車主發(fā)現(xiàn)手機APP和車輛的連接出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)異常、數(shù)據(jù)無法刷新的情況。還有車主在社交平臺反映稱，威馬汽車的車機除了導航以外其他功能都無法打開，手機鑰匙也不能用了，還有不少車主表示“威馬智行”和“小威隨行”APP也無法使用，后臺似乎停服。

一輛新能源汽車，如果不能連接互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)無法刷新，先不要說OTA數(shù)據(jù)升級能否正常支持，對于那些已經(jīng)習慣不帶車鑰匙的車主來說，正常開門解鎖都實現(xiàn)不了。

除威馬汽車之外，今年以來，已有多家新勢力車企傳出停產(chǎn)、退網(wǎng)、降薪、裁員等問題。隨著尾部新能源車企退出市場，已售車輛保修難，大有成為共性問題的趨勢。

而這些售后出現(xiàn)的問題是消費者來承擔。消費者損失的不僅是金錢，還有時間和耽誤使用的成本。

所以，在價格戰(zhàn)的競爭中，無論是勝者還是失敗者，最終都是由消費者來承受。

降價是手段不是目的

2023年中國車市的這場價格戰(zhàn)，表面上看是眾多玩家進入市場，大家為了銷量不得不降價求生。但這不是市場的真相。更深層次的邏輯是，新能源轉(zhuǎn)型沖擊了傳統(tǒng)汽車品牌，原有的市場秩序正在解體重建。

多年來，傳統(tǒng)汽車品牌依靠成熟的技術(shù)壁壘，形成了穩(wěn)固的市場秩序。而新能源汽車的快速轉(zhuǎn)型，繞開了原有的技術(shù)壁壘，相當于重建了一個新的世界。

這使得當前的汽車市場，變成了大家重回起跑線。而傳統(tǒng)大廠因為負擔過重，反而跑得更慢。

受此影響，影響消費者購車的因素也發(fā)生了變化。以前，大家買車更看重發(fā)動機、變速箱、底盤等機械素質(zhì)的調(diào)教，駕駛細節(jié)、操控體驗等細節(jié)占據(jù)了消費者的心智。而現(xiàn)在這個邏輯則被顛覆了，大家更看重智能化表現(xiàn)，補能速度，以及全新平臺帶來的更舒適的空間表現(xiàn)。

憑借這輪新能源升級，中國品牌實現(xiàn)了快速追趕，市場份額也從2018年的40.1%，快速攀升至2023年的50.7%。

以往十分強勢的德、日、美系車型都出現(xiàn)了不同程度的衰敗。其痛點是燃油車時代積累的口碑余威尚在，但新能源車型尚有不足。它們需要為了快速轉(zhuǎn)型贏得充裕的時間，所以要竭力保持住一定的市場規(guī)模，也不得已參與價格戰(zhàn)。

當然，不是所有的合資品牌的價格戰(zhàn)都能成功，頭部品牌的機會明顯更大。主要原因是它們的品牌認可度極高，消費者更容易買賬。頭部品牌降價是可以換來銷量的。這就使得它們獲得一定的時間窗口，從而可以加速完成新能源產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

可以說，頭部合資品牌只要及時拿出合格的新能源產(chǎn)品，保持住市場基本盤，轉(zhuǎn)型機會相當大。而非頭部合資品牌則要面臨降了價也未必能保住市場的尷尬境地。12萬的雪鐵龍C6再成熟穩(wěn)重，也只是轟動一時，9月僅有7臺，足以說明問題。

無論是新能源品牌的大范圍虧損，還是傳統(tǒng)品牌的以犧牲利潤換時間，其最核心邏輯是，卷死別人，成全自己。當大量的實力較弱的車企品牌出局（無論是新能源品牌還是傳統(tǒng)車企）只剩下少量頭部車企時，價格體系就會自然回歸正常狀態(tài)。

正如2010年~2020年間的手機市場，最初的“中華酷聯(lián)”百花齊放時代，國內(nèi)品牌都在追求性價比，卷得一塌糊涂，到了現(xiàn)在的“華米OV+蘋果”巨頭時代，大家都在沖擊高端旗艦。明確了這個市場競爭邏輯，我們就應該知道，隨著更多的競爭對手被卷死，活下來的玩家就那么幾個，到那時，價格戰(zhàn)也就消失了。

百姓評車

隨著舊秩序的打破，新秩序的重建，中國車市正在迎來舊王朝的落幕和新國王的加冕。在這個過程中，消費者只有接受的份，我們能做的只是享受競爭的紅利，靜等新格局的到來。