文| 馬丁

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幾乎壟斷中國豪華車市場的BBA，進(jìn)入了空前激烈的競爭階段。2018年，奧迪在華累計(jì)交付新車66.09萬輛，同比增長11%，衛(wèi)冕豪華車市場單一品牌銷量冠軍，超越奔馳品牌的65萬輛，寶馬品牌的63.9萬輛。

不過盡管如此，奧迪依據(jù)被外界認(rèn)為危機(jī)重重。

2017年，是BBA格局的分水嶺

縱觀奧迪在中國的發(fā)展軌跡，2017年可以說是一個(gè)重要拐點(diǎn)。在2017年以前，得益于市場培育時(shí)間長，本土化功力深厚，官車形象深入人心，年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)穩(wěn)健，奧迪在中國豪華車市場一枝獨(dú)秀。在這個(gè)階段，一汽-大眾奧迪功不可沒。

記得在2008年的底特律車展上，戴姆勒首席執(zhí)行官蔡澈博士在接受中國記者采訪時(shí)曾說：“奔馳的目標(biāo)要在國際上超越寶馬，在中國無限接近奧迪?！北藭r(shí)，奔馳正處在低谷期。甚至連蔡澈博士都認(rèn)為，奧迪在中國不可超越。

2016年，奧迪在華陷入“再合資”風(fēng)波。當(dāng)年，奧迪在華銷量為591554輛（含香港），寶馬在華銷量同樣超過50萬輛（含MINI和勞斯萊斯），位列第三名的奔馳在華銷量雖然僅有31.7萬輛，但是增幅卻是遠(yuǎn)超奧迪和寶馬，氣勢逼人。這一年，也是奔馳時(shí)隔12年之后重新從寶馬手中奪回全球年度豪華車銷量全球冠軍的一年。

2017年很快到來。這一年，奧迪、奔馳、寶馬在華銷量不約而同地達(dá)到了60萬輛左右，徹底顛覆了奧迪在中國豪華車市一統(tǒng)天下的舊格局。雖然奧迪在華依然居BBA之首，但很多人認(rèn)為，被奔馳超越只是早晚的事。

更重要的是，中國豪華車市場日趨成熟，如今已經(jīng)不再是三分天下的穩(wěn)定態(tài)勢。以凱迪拉克、雷克薩斯為首的豪華品牌高調(diào)出線，拒絕稱自己為“二線豪華”，個(gè)性張揚(yáng)，填補(bǔ)了BBA之外的市場空白。2018年，凱迪拉克在華銷量突破20萬大關(guān)，達(dá)到22.79萬輛，同比增長高達(dá)31.8%。

有分析稱，凱迪拉克、雷克薩斯的首要目標(biāo)必然是BBA中品牌力較弱的奧迪。

對比奔馳，奧迪越來越像一個(gè)普通品牌。奧迪A4L的廠家指導(dǎo)價(jià)在30萬元以上，但終端售價(jià)滑落至30萬元以內(nèi)，而奔馳C級的終端售價(jià)卻相對堅(jiān)挺，在30萬元以上。

“奧迪性價(jià)比要比奔馳和寶馬略好些，它的技術(shù)先進(jìn)性、品種豐富性、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，都與那兩家大同小異，只是大部分用戶從品牌認(rèn)可度上是從奔馳、寶馬、奧迪排序下來的。”資深汽車分析師鐘師在接受車春秋記者采訪時(shí)指出。

當(dāng)“七五折”變成常態(tài)，“性價(jià)比高”恐怕已經(jīng)成了奧迪的顯性標(biāo)簽，這對品牌將構(gòu)成不可逆轉(zhuǎn)的損害。

能否贏在未來？

當(dāng)前，BBA無論在全球還是中國，銷量基本相當(dāng)?！靶滤幕钡臅r(shí)代，奧迪能否挖掘出新增量，在未來的三國殺中占據(jù)主動？

在近日開幕的日內(nèi)瓦車展上，奧迪管理委員會主席Bram Schot說：“我們設(shè)立了明確的目標(biāo)，到2025年奧迪每售出三輛新車，就有一輛是電動版。未來，幾乎每個(gè)市場都會提供油電混合動力車型，將電機(jī)與內(nèi)燃機(jī)相結(jié)合。”

值得注意的是，這是奧迪歷史上首次在世界性車展上，只發(fā)布電動和混動車型，仿佛在宣稱“奧迪all in 新能源”。

但事實(shí)上，目前奧迪在新能源的各個(gè)技術(shù)路徑上都不處于領(lǐng)先地位。

在油電混動豪華車領(lǐng)域，雷克薩斯以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑市場；在插電混動豪華車領(lǐng)域，寶馬布局更早，號稱“新能源產(chǎn)品線最全面的豪華品牌之一”，大幅領(lǐng)跑插諢豪華車市場；在純電動豪華車市場，特斯拉雖然負(fù)面新聞不斷，但產(chǎn)品依然領(lǐng)跑大市?？v觀以上，奧迪在電動化領(lǐng)域幾乎不占優(yōu)勢，甚至相對邊緣。

而在另一個(gè)重要領(lǐng)域——自動駕駛方面，奧迪確實(shí)占盡風(fēng)光。

2017年，奧迪發(fā)布新一代旗艦奧迪A8，是全球第一輛L3級自動駕駛汽車。這意味著，在自動駕駛領(lǐng)域，奧迪比其他任何對手走得都要更遠(yuǎn)，包括寶馬、奔馳，也包括特斯拉。

在出行領(lǐng)域，奧迪的布局要晚于戴姆勒，進(jìn)度也慢于寶馬。

戴姆勒的選擇是，左手牽著吉利，右手牽著寶馬。在中國市場與吉利合作打造移動出行的高端市場。在海外，寶馬和戴姆勒將把各自下屬的共享汽車品牌DriveNow和Car2go等共享出行業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。通過整合，新公司在全球31個(gè)主要城市中將擁有2萬輛共享汽車。

寶馬也不甘落后。去年底，寶馬集團(tuán)全資子公司“寶馬出行服務(wù)有限公司”獲得成都天府新區(qū)頒發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車經(jīng)營許可證”，這是中國第一張由外資公司拿到的網(wǎng)約車牌照，意味著寶馬汽車無需掛靠在其他平臺，自己就能夠提供網(wǎng)約車服務(wù)。

2018年春天，一汽、大眾、奧迪就簽署了兩份合資合作諒解備忘錄，未來中德雙方將成立兩家新公司，其中一家就是“一汽奧迪移動出行服務(wù)（中國）有限公司”。而從目前的進(jìn)度看，并不占優(yōu)。

時(shí)移世易。奧迪在華雖繼續(xù)衛(wèi)冕，但困境重重。2019年奧迪能否打好這一場突圍戰(zhàn)？車春秋持續(xù)關(guān)注。