文| 馬丁
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幾乎壟斷中國豪華車市場的BBA,進(jìn)入了空前激烈的競爭階段。2018年,奧迪在華累計(jì)交付新車66.09萬輛,同比增長11%,衛(wèi)冕豪華車市場單一品牌銷量冠軍,超越奔馳品牌的65萬輛,寶馬品牌的63.9萬輛。
不過盡管如此,奧迪依據(jù)被外界認(rèn)為危機(jī)重重。
2017年,是BBA格局的分水嶺
縱觀奧迪在中國的發(fā)展軌跡,2017年可以說是一個(gè)重要拐點(diǎn)。在2017年以前,得益于市場培育時(shí)間長,本土化功力深厚,官車形象深入人心,年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)穩(wěn)健,奧迪在中國豪華車市場一枝獨(dú)秀。在這個(gè)階段,一汽-大眾奧迪功不可沒。
記得在2008年的底特律車展上,戴姆勒首席執(zhí)行官蔡澈博士在接受中國記者采訪時(shí)曾說:“奔馳的目標(biāo)要在國際上超越寶馬,在中國無限接近奧迪?!北藭r(shí),奔馳正處在低谷期。甚至連蔡澈博士都認(rèn)為,奧迪在中國不可超越。
2016年,奧迪在華陷入“再合資”風(fēng)波。當(dāng)年,奧迪在華銷量為591554輛(含香港),寶馬在華銷量同樣超過50萬輛(含MINI和勞斯萊斯),位列第三名的奔馳在華銷量雖然僅有31.7萬輛,但是增幅卻是遠(yuǎn)超奧迪和寶馬,氣勢逼人。這一年,也是奔馳時(shí)隔12年之后重新從寶馬手中奪回全球年度豪華車銷量全球冠軍的一年。
2017年很快到來。這一年,奧迪、奔馳、寶馬在華銷量不約而同地達(dá)到了60萬輛左右,徹底顛覆了奧迪在中國豪華車市一統(tǒng)天下的舊格局。雖然奧迪在華依然居BBA之首,但很多人認(rèn)為,被奔馳超越只是早晚的事。
更重要的是,中國豪華車市場日趨成熟,如今已經(jīng)不再是三分天下的穩(wěn)定態(tài)勢。以凱迪拉克、雷克薩斯為首的豪華品牌高調(diào)出線,拒絕稱自己為“二線豪華”,個(gè)性張揚(yáng),填補(bǔ)了BBA之外的市場空白。2018年,凱迪拉克在華銷量突破20萬大關(guān),達(dá)到22.79萬輛,同比增長高達(dá)31.8%。
有分析稱,凱迪拉克、雷克薩斯的首要目標(biāo)必然是BBA中品牌力較弱的奧迪。
對比奔馳,奧迪越來越像一個(gè)普通品牌。奧迪A4L的廠家指導(dǎo)價(jià)在30萬元以上,但終端售價(jià)滑落至30萬元以內(nèi),而奔馳C級的終端售價(jià)卻相對堅(jiān)挺,在30萬元以上。
“奧迪性價(jià)比要比奔馳和寶馬略好些,它的技術(shù)先進(jìn)性、品種豐富性、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),都與那兩家大同小異,只是大部分用戶從品牌認(rèn)可度上是從奔馳、寶馬、奧迪排序下來的。”資深汽車分析師鐘師在接受車春秋記者采訪時(shí)指出。
當(dāng)“七五折”變成常態(tài),“性價(jià)比高”恐怕已經(jīng)成了奧迪的顯性標(biāo)簽,這對品牌將構(gòu)成不可逆轉(zhuǎn)的損害。
能否贏在未來?
當(dāng)前,BBA無論在全球還是中國,銷量基本相當(dāng)?!靶滤幕钡臅r(shí)代,奧迪能否挖掘出新增量,在未來的三國殺中占據(jù)主動?
在近日開幕的日內(nèi)瓦車展上,奧迪管理委員會主席Bram Schot說:“我們設(shè)立了明確的目標(biāo),到2025年奧迪每售出三輛新車,就有一輛是電動版。未來,幾乎每個(gè)市場都會提供油電混合動力車型,將電機(jī)與內(nèi)燃機(jī)相結(jié)合。”
值得注意的是,這是奧迪歷史上首次在世界性車展上,只發(fā)布電動和混動車型,仿佛在宣稱“奧迪all in 新能源”。
但事實(shí)上,目前奧迪在新能源的各個(gè)技術(shù)路徑上都不處于領(lǐng)先地位。
在油電混動豪華車領(lǐng)域,雷克薩斯以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑市場;在插電混動豪華車領(lǐng)域,寶馬布局更早,號稱“新能源產(chǎn)品線最全面的豪華品牌之一”,大幅領(lǐng)跑插諢豪華車市場;在純電動豪華車市場,特斯拉雖然負(fù)面新聞不斷,但產(chǎn)品依然領(lǐng)跑大市??v觀以上,奧迪在電動化領(lǐng)域幾乎不占優(yōu)勢,甚至相對邊緣。
而在另一個(gè)重要領(lǐng)域——自動駕駛方面,奧迪確實(shí)占盡風(fēng)光。
2017年,奧迪發(fā)布新一代旗艦奧迪A8,是全球第一輛L3級自動駕駛汽車。這意味著,在自動駕駛領(lǐng)域,奧迪比其他任何對手走得都要更遠(yuǎn),包括寶馬、奔馳,也包括特斯拉。
在出行領(lǐng)域,奧迪的布局要晚于戴姆勒,進(jìn)度也慢于寶馬。
戴姆勒的選擇是,左手牽著吉利,右手牽著寶馬。在中國市場與吉利合作打造移動出行的高端市場。在海外,寶馬和戴姆勒將把各自下屬的共享汽車品牌DriveNow和Car2go等共享出行業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。通過整合,新公司在全球31個(gè)主要城市中將擁有2萬輛共享汽車。
寶馬也不甘落后。去年底,寶馬集團(tuán)全資子公司“寶馬出行服務(wù)有限公司”獲得成都天府新區(qū)頒發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車經(jīng)營許可證”,這是中國第一張由外資公司拿到的網(wǎng)約車牌照,意味著寶馬汽車無需掛靠在其他平臺,自己就能夠提供網(wǎng)約車服務(wù)。
2018年春天,一汽、大眾、奧迪就簽署了兩份合資合作諒解備忘錄,未來中德雙方將成立兩家新公司,其中一家就是“一汽奧迪移動出行服務(wù)(中國)有限公司”。而從目前的進(jìn)度看,并不占優(yōu)。
時(shí)移世易。奧迪在華雖繼續(xù)衛(wèi)冕,但困境重重。2019年奧迪能否打好這一場突圍戰(zhàn)?車春秋持續(xù)關(guān)注。
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