當“捷達”（JETTA）一個月前從一款車型變身獨立品牌在德國總部沃爾夫斯堡首次亮相時，中國人的內(nèi)心是矛盾的。

當“捷達”幾天前轉(zhuǎn)戰(zhàn)成都并帶來即將在今年內(nèi)上市的三款車型時，中國人是相當抗拒的。

這樣消費中國人對捷達的情懷，真的好嗎？

捷達與桑塔納、神龍富康被稱為“老三樣”，其中捷達以便宜、皮實、耐用、易修理成為中國人最愛的“神車”。理智冷酷如德國人，將捷達獨立成一個品牌，主攻25-35歲的年輕消費群體，目的顯而易見——布局入門級乘用車，搶占體量龐大的低端市場，順便平衡南北大眾（加上捷達，上汽大眾和一汽-大眾旗下各有三個品牌），又不必擔心做low大眾品牌。

大眾真是打得一手好算盤！

但是，中國人已經(jīng)不再需要“捷達”。

中國有句名言，叫“聰明反被聰明誤”。大眾正在驗證這個真理。

放在十年或二十年前，中國消費者會心甘情愿為 “捷達”品牌買單。但在今天，在百“標”齊放、千“車”爭鳴的全新市場格局下，大眾已經(jīng)失去了天時地利人和，注定將以尷尬的失敗告終。

人和之短——產(chǎn)品
新瓶裝舊酒，抓不住目標群體的胃

3月22日的捷達品牌發(fā)布會透露的信息包括：定位比大眾低，主攻5-15萬元區(qū)間中低端市場，目標鎖定25-35歲年輕消費群體，年內(nèi)將上市三款車型。

乍一看，捷達的品牌定位和目標人群非常精準，顯然有備而來。但恰恰是這幾點，讓捷達品牌凸顯缺陷。

首先是產(chǎn)品新瓶裝舊酒，缺乏誠意。

捷達此次帶來的三款車型——A級轎車VA3、A級SUV VS5、A+級SUV VS7，設(shè)計都是直接從捷達和西雅特復(fù)制過來，其中VA3相當于捷達的換代產(chǎn)品，VS5、VS7分別是西雅特Ateca、Tarraco的“換殼車”。群眾的眼睛是雪亮的，如此倉促收割低端市場的敷衍態(tài)度，如何收獲人心？

啟辰就是個例子。以“合資自主”身份誕生的啟辰品牌，初期產(chǎn)品在日產(chǎn)車型的基礎(chǔ)上換標、減配、降價銷售，“三大件”均由日產(chǎn)提供。日產(chǎn)技術(shù)卻未能給啟辰帶來多少光環(huán)，最終啟辰因為銷量萎靡不振被迫從東風日產(chǎn)獨立出來，如今徹底戴上“自主”的帽子。

捷達是合資品牌無疑，這一點從大眾特意選擇在家鄉(xiāng)德國狼堡發(fā)布即可知曉。但捷達如今的玩法，與昔日啟辰不謀而合。

其次是顏值、配置達不到目標群體的要求。

中國消費者是出了名的挑剔，對汽車這種大件商品更是百般挑剔。其中，顏值必須高，配置必須多。這兩點，正是“捷達”的短板。

盡管大眾中國CEO馮思翰一直強調(diào)捷達是入門級品牌而非廉價品牌,但無可否認，捷達確實在扮演廉價品牌的角色，為了降低成本迎合低端市場，捷達車型減配在所難免。

目前市場在售車型的智能配置、娛樂功能越來越多，正是消費導向的結(jié)果。

國家信息中心轉(zhuǎn)載的一篇來源于信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部的文章《淺析消費者對汽車智能網(wǎng)聯(lián)配置的需求》指出，汽車消費者對現(xiàn)階段實用性強的智能控制/駕駛的配置需求均比較高，對人機交互的首要需求為大尺寸屏，此外，年輕消費者對智能互聯(lián)娛樂的需求較強。捷達品牌目標用戶鎖定25-35歲年輕消費者，是選擇為降低成本而減配，還是為迎合年輕消費者而保留配置呢？

再說顏值，在自主品牌不斷刷新顏值新高度的當下，無論是捷達還是西雅特的外觀設(shè)計，都對年輕用戶缺乏吸引力。一個正面案例是，無論領(lǐng)克、榮威還是哈弗，他們的成功都離不開高顏值。對于汽車產(chǎn)品而言，顏值不是萬能，但沒有顏值是萬萬不能的。

地利之缺——市場
豪華下壓自主上侵，合資空間萎縮

從市場層面來看，中國也不需要“捷達”。

其一，隨著汽車消費升級，低端乘用車市場份額正在萎縮，大眾選擇此時推出定位較大眾品牌更低的捷達品牌，實非好時機。

受油耗法規(guī)等政策因素影響，2018年小排量乘用車銷量增速明顯。但實際上，增量主要源自1L排量以下車型，這是捷達品牌廉價車再怎么下探也幾乎無法觸及的地帶。與此同時，“捷達”所在的1L-1.6L排量車型銷量其實同比下跌了8.4%。

而據(jù)中汽協(xié)分析，隨著消費者首次購車比例逐漸下降，低端乘用車產(chǎn)品市場份額在持續(xù)萎縮，各細分領(lǐng)域產(chǎn)品逐步向高端化發(fā)展，中等排量、中高端轎車、SUV等產(chǎn)品成為市場增長的主力。一個有力佐證是，五菱和寶駿雙品牌2018年銷量嚴重下滑，同比下降均超10%。

其二，在自主品牌和豪華品牌的上擠下壓之下，逐漸收窄的合資空間很難容納大眾、捷達一高一低兩個品牌。

以BBA為首的豪華品牌，為獲取更多消費者而紛紛布局20萬級車型，加上促銷讓利，價格嚴重下探，一些低配入門車型的價格甚至捅破隔板降至20萬元以下。

與此同時，自主品牌努力向上突破，吉利、長城、榮威、傳祺等主流自主車企都在布局15萬-20萬中高端市場，成績不俗：WEY VV7平均月銷四五千臺，哈弗H9、榮威RX8每月也有上千臺的成交。

豪華與自主的夾攻下，合資品牌舉步維艱。

大眾或許就是因為看到這一嚴峻形勢，而選擇推出“廉價品牌”吹響反攻低端市場的號角。

但是，對手不是孱弱之輩，而是精兵猛將。

在10萬元以下領(lǐng)域，新帝豪、榮威i5、寶駿510、五菱宏光等自主車型已成氣候，新帝豪平均月銷超過2萬臺，榮威i5的銷量也站穩(wěn)1.5萬臺，寶駿510、五菱宏光更是在各自細分領(lǐng)域長期霸榜。10萬-15萬元區(qū)間，也有哈弗H6、博越、榮威RX5、傳祺GS4等自主“網(wǎng)紅”站臺守擂。無論拼顏值、空間、價格還是配置，捷達品牌都不是對手。

退一步講，捷達畢竟是合資品牌，在大眾產(chǎn)品基礎(chǔ)上減配以尋求價格下探的做法令人質(zhì)疑——大眾的車型配置水平本就不高，還有多少減配空間？

天時之失——品牌
沒有VW車標的“捷達”什么都不是

有人說，大眾把VW打造成了介于合資和豪華之間的“高端合資品牌”，比普通合資品牌擁有更高的品牌溢價能力。此話雖有偏頗，但在北方，VW確實有著極高的品牌形象，甚至有人戲稱光VW車標就值5萬塊。中國人對大眾品牌和“VW”車標有種近似盲目崇拜的感情，而消費者對捷達的認同是基于“VW”而來。

去掉“VW”車標的捷達，盡管一再強調(diào)自己的德國基因以及大眾技術(shù)——繼續(xù)使用MQB平臺、EA211發(fā)動機、7速DSG雙離合，但有多少消費者會買賬，從斯柯達、西雅特在中國的遭遇可見一斑。

與大眾共線生產(chǎn)享受相同技術(shù)和零部件、定價卻比大眾品牌低的斯柯達，進入中國整整13年，去年的銷量仍只有34.1萬輛，還沒有朗逸多，難成大器。

再看定位更低的西雅特，2012年曾躊躇滿志登陸中國市場，卻因市場運作一塌糊涂，銷售業(yè)績慘不忍睹，僅待了兩年就黯然離場。

前車之鑒，猶在眼前。

網(wǎng)友對捷達也并不看好，認為沒有“VW”logo的捷達有種國產(chǎn)山寨車的既視感，甚至有人認為捷達品牌銷量可能還不如斯柯達。

有人拋出“捷達能否再創(chuàng)昔日輝煌”的疑問，答案呼之欲出——毫無可能！

在大眾技術(shù)和神車情懷的背書下，“捷達”能迅速打開市場為消費者所認知，但從天時、地利、人和三大要素來看，難成大器，成為一線主流品牌的可能性微乎其微。

真正的信心源于對市場的了解，否則，是自負。過分膨脹了，輕則血本無歸，重則自毀信仰，招致毀滅性打擊。

這盤棋，局已開，“好戲”在后頭。