8月25日，在成都車展的媒體日上，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰再度與寰球汽車坐下交談。

此刻距離他正式加盟捷豹路虎已經(jīng)過去了146天。

這幾個(gè)月來，是捷豹路虎歷史上最激動(dòng)人心的時(shí)期之一。今年4月，傳承近百年的捷豹路虎宣布分拆為四個(gè)品牌：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹，并將企業(yè)名稱從捷豹路虎改為JLR。這一舉動(dòng)掀開了一場(chǎng)以"品牌重塑"為中心的全球范圍內(nèi)的行動(dòng)。

在中國市場(chǎng)，這一品牌重塑過程變得尤為關(guān)鍵。一方面，中國是捷豹路虎最重要的市場(chǎng)之一，貢獻(xiàn)了四分之一以上的銷量；另一方面，中國市場(chǎng)也是新能源和智能化技術(shù)普及程度最高的市場(chǎng)之一。JLR需要在電動(dòng)智能化浪潮中找到自己的獨(dú)特定位和角色，這不僅是對(duì)捷豹路虎的考驗(yàn)，也是對(duì)吳辰的考驗(yàn)。

于捷豹路虎而言，吳辰認(rèn)為，捷豹路虎提出這樣的品牌重塑策略，體現(xiàn)了這家企業(yè)自我革新的勇氣。捷豹路虎的競(jìng)爭(zhēng)力基于忠誠的用戶、品牌積淀、高效務(wù)實(shí)的工作方式以及持續(xù)學(xué)習(xí)新事物的能力。

而于他自己，則是更為聚焦化的挑戰(zhàn)。對(duì)于現(xiàn)在的捷豹路虎而言，要干的事情太多，如何去詮釋新現(xiàn)代豪華主義？如何溝通品牌重塑的落地？如何與經(jīng)銷商合作和一些日常的工作？這些課題都需要一個(gè)一個(gè)的去解。

捷豹路虎的最佳時(shí)刻

2023/24財(cái)年第一季度，捷豹路虎全球營收達(dá)69億英鎊，同比增長57%。截至本財(cái)季末，捷豹路虎成功實(shí)現(xiàn)4.51億英鎊的自由現(xiàn)金流，創(chuàng)下歷史同期最高水平。從宏觀角度觀察，捷豹路虎連續(xù)三個(gè)財(cái)季呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢(shì)。

在品牌車型方面，衛(wèi)士（Defender）表現(xiàn)最為出色，其次是攬勝（Range Rover）。2023/24財(cái)年第一季度，衛(wèi)士全球銷量達(dá)到2.7萬輛，同比增長90%；攬勝則售出1.7萬輛，同比增長199%。截至2023年6月底，衛(wèi)士累計(jì)銷售5.1萬輛，攬勝累計(jì)銷售3.6萬輛。

此前受芯片短缺等因素的制約，捷豹路虎曾削減產(chǎn)量，但目前情況有所好轉(zhuǎn)。不僅在本季度（4月至6月）實(shí)現(xiàn)了九個(gè)季度以來的最高產(chǎn)量，還為其母公司——印度塔塔集團(tuán)（TML）在該季度貢獻(xiàn)了七成的收入。

聚焦中國市場(chǎng)，盡管今年上半年中國汽車市場(chǎng)面臨銷量激增和激烈降價(jià)的雙重挑戰(zhàn)，捷豹路虎卻在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)出了堅(jiān)定和自信。

這份底氣源自實(shí)力。

2023年4至6月，捷豹路虎全球零售銷量同比增長29%，中國市場(chǎng)銷量同比增長40%，占據(jù)全球市場(chǎng)四分之一的份額。中國一直是捷豹路虎最重要的市場(chǎng)之一，而在中國市場(chǎng)銷售量同比增長35%的表現(xiàn)下，市場(chǎng)份額增加了0.6%，這一成績?cè)谡麄€(gè)汽車行業(yè)內(nèi)都堪稱亮眼。

值得一提的是，捷豹路虎的旗艦產(chǎn)品攬勝在150萬級(jí)豪華SUV市場(chǎng)中連續(xù)蟬聯(lián)冠軍，展現(xiàn)了在市場(chǎng)風(fēng)浪中保持堅(jiān)定和實(shí)力的定力。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，吳辰表示目前市場(chǎng)環(huán)境，任何一家廠商都會(huì)受到影響，但是對(duì)于我們來說，要堅(jiān)持自己的風(fēng)格。關(guān)于拼價(jià)格、拼配置，我們有自己的理解。那些所謂的“聲光電”并不一定就是所有的豪華車客戶都真正需要的。

捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰

在吳辰看來，捷豹路虎最重要的是推進(jìn)新豪華主義在中國的進(jìn)一步落地。而推進(jìn)落地在最主要載體在于重塑未來的品牌策略。

當(dāng)前，在激烈的豪華電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)中，捷豹路虎正堅(jiān)定推進(jìn)其全球戰(zhàn)略“重塑未來”，旨在在2030年之前成為全面電動(dòng)化的現(xiàn)代豪華主義汽車制造商。為了達(dá)成這一目標(biāo)，在未來五年內(nèi)，捷豹路虎將投資150億英鎊，聚焦于自動(dòng)駕駛、人工智能以及新產(chǎn)品等領(lǐng)域的發(fā)展。

由衛(wèi)士精神談到捷豹路虎的品牌分拆

在本屆成都車展上，24年款路虎衛(wèi)士宣布上市，新車售價(jià)為68.8萬 -102.8 萬元，作為一次年度改款車型，新車主要針對(duì)部分設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和配置進(jìn)行了調(diào)整。

在外觀設(shè)計(jì)方面，24 年款路虎衛(wèi)士一如既往保持了經(jīng)典的家族式設(shè)計(jì)風(fēng)格，提供三門版和五門版車型。圓形 LED 日行燈、雙色前保險(xiǎn)杠、蚌殼式的發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋等，都能讓你輕易認(rèn)出這是一臺(tái)路虎車型。

吳辰表示，從路虎衛(wèi)士的初創(chuàng)時(shí)期起，它一直堅(jiān)守著功能至上的原則，致力于打造出突破疆界的卓越豪華駕駛體驗(yàn)。

2023 年是路虎品牌的 75 周年，也是衛(wèi)士品牌的 75 周年。在過去的75年光輝歷程中，無論是在公路上還是鐵路上，從普通民用到戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)用，從日常生活到急救任務(wù)，從皇室成員到普通百姓，路虎衛(wèi)士都在各種嚴(yán)苛環(huán)境中嶄露鋒芒。不論是在艱難的自然條件下，荒無人煙的荒野地帶，或者是各國軍隊(duì)中，探險(xiǎn)家身邊，路虎衛(wèi)士一直以其頂級(jí)硬核性能不斷創(chuàng)造歷史，深深植根于人們心中的“無限奮進(jìn)”的品牌精神。

吳辰對(duì)寰球汽車表示，在“品牌重塑”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，路虎衛(wèi)士將繼續(xù)秉持無畏的探險(xiǎn)精神和勇氣，將重型越野探險(xiǎn)的標(biāo)桿提升到更高的水平，不斷鞏固其作為豪華全地形SUV的“精神象征”的崇高地位。

據(jù)悉，為慶祝衛(wèi)士品牌成立 75 周年，接下來捷豹路虎將在9月22日至24日，在云南香格里拉舉辦史上最大衛(wèi)士車主集結(jié)活動(dòng)，共同開啟“士·英雄本色”的史詩征程。

對(duì)于衛(wèi)士的消費(fèi)者而言，滿足功能需求雖然重要，但單單依賴功能無法成為行業(yè)引領(lǐng)者。真正的引領(lǐng)者激發(fā)的是精神，引發(fā)的是共鳴。

因此，吳辰表示，對(duì)于衛(wèi)士、攬勝、發(fā)現(xiàn)和捷豹來說，它們各自代表著不同的精神，吸引的也是不同的受眾。分拆運(yùn)營實(shí)際上是一種更深刻的方式來“認(rèn)識(shí)”和“尊重”每一個(gè)目標(biāo)受眾。

以衛(wèi)士為例，僅僅追求功能性而忽略了情感和精神層面，無法在市場(chǎng)中建立強(qiáng)烈的品牌共鳴。衛(wèi)士代表著堅(jiān)韌和冒險(xiǎn)的精神，吸引著那些渴望征服極端環(huán)境的人。攬勝則象征著奢華與尊貴，吸引的是那些對(duì)舒適與高品質(zhì)生活有要求的人。發(fā)現(xiàn)則代表著探索和冒險(xiǎn)的渴望，吸引的是那些熱衷于發(fā)現(xiàn)新世界的探險(xiǎn)家。而捷豹?jiǎng)t承載著優(yōu)雅和卓越的傳統(tǒng)，吸引的是那些對(duì)卓越性能和精致設(shè)計(jì)有追求的人。

通過分拆運(yùn)營，每個(gè)品牌都能更深入地理解并滿足自己特定受眾的需求，從而在市場(chǎng)中樹立更加鮮明和有力的品牌形象，進(jìn)一步鞏固捷豹路虎集團(tuán)在汽車界的領(lǐng)導(dǎo)地位。這種多品牌策略不僅能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，還有助于提高整體市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知度。

在采訪中，吳辰認(rèn)為作為一個(gè)擁有濃厚積淀的品牌，這種分拆的動(dòng)作，體現(xiàn)了一個(gè)品牌的魄力和決心。他表示，對(duì)于中國市場(chǎng)而言，最重要的就是攜手經(jīng)銷商，將這種變化落地。其中的難點(diǎn)不在于換個(gè)門頭，難點(diǎn)在于讓經(jīng)銷商理解并且支持這種分拆的意義。

講好新時(shí)代的豪華品牌故事

在品牌定位明晰之后，為每個(gè)品牌講好故事絕非易事。這涉及到了一系列重要問題，包括目標(biāo)用戶群是誰？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？不同品牌定位下用戶需求的變化是什么？在當(dāng)今追求高馬力、強(qiáng)算力和大屏幕的時(shí)代，年輕一代是否仍然對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌感興趣？這些都是捷豹路虎集團(tuán)需要認(rèn)真思考的問題。

吳辰先生強(qiáng)調(diào)：“任何一個(gè)豪華品牌都必須具備深厚的積淀，品牌的感知不僅僅是通過聲光電的堆砌而來，更是源于其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己獨(dú)特的靈魂、吸引力和感知力，這些并不是憑空產(chǎn)生的。”

他指出，當(dāng)前新興行業(yè)和新事物蓬勃發(fā)展，而這背后可能會(huì)伴隨著市場(chǎng)逐漸趨于穩(wěn)定的趨勢(shì)?！疤貏e是在油車向電動(dòng)車轉(zhuǎn)型的全新時(shí)代，我們的品牌DNA和定位正變得更加清晰。市場(chǎng)變化的速度非?？?，涌現(xiàn)了越來越多的新車型和新品牌，但真正受歡迎的品牌是那些擁有深厚底蘊(yùn)、值得信賴且具備現(xiàn)代性的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

吳辰的觀點(diǎn)清晰明確：豪華品牌不僅僅是一些參數(shù)和屏幕的簡單堆砌，而是通過長期歷史積淀而形成的堅(jiān)不可摧的品牌形象。只有這樣，品牌才能與用戶建立深刻的共鳴、情感聯(lián)系和身份認(rèn)同。

一個(gè)成功的品牌無需自己講述故事，其車主將會(huì)口口相傳，品牌的精神內(nèi)涵將會(huì)代代相傳。也許并非每位衛(wèi)士車主都知道車輛引擎的技術(shù)細(xì)節(jié)，或者發(fā)動(dòng)機(jī)的具體功率，但他們堅(jiān)信，在需要幫助的時(shí)刻，總會(huì)有其他車主伸出援手。

或許正是這種精神，構(gòu)成了捷豹路虎最引人注目的品牌故事。

不過，關(guān)于捷豹路虎的"新現(xiàn)代豪華主義"，不僅關(guān)系到品牌營銷策略，更重要的是通過經(jīng)銷商建立的客戶接觸點(diǎn)。在吳辰看來，品牌重塑是具有前瞻性的事業(yè)，實(shí)際執(zhí)行中面臨著許多現(xiàn)實(shí)問題需要解決。

據(jù)了解，位于北京的惠通陸華四惠4S中心已經(jīng)升級(jí)完畢，這是捷豹路虎在中國首家全新現(xiàn)代豪華主義經(jīng)銷商門店。此外，上海也迎來了亞洲首家獨(dú)立的攬勝高級(jí)定制中心。這種全新的零售模式計(jì)劃逐步推廣至全國的經(jīng)銷商門店。

"更重要的是走出去，" 吳辰表示，"我們要利用不同品牌的特點(diǎn)去吸引不同的用戶。我們不會(huì)局限于一成不變的模式，而是根據(jù)客戶的實(shí)際需求靈活調(diào)整，可能包括高級(jí)定制中心，也可能是城市展廳等不同的形式。"

作為捷豹路虎與最終用戶之間的直接接觸點(diǎn)，經(jīng)銷商在品牌重塑過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。然而，正如吳辰所言，許多事情不是一蹴而就的，大家必須在磨合中逐步完善?！敖荼坊匿N量等方面來說，跟很多其他的友商還是不一樣的。對(duì)我們來說，利用有限的資源、有限的力量，讓客戶最滿意，讓經(jīng)銷商最盈利，這恐怕是我們大家看待的方向”。

捷豹路虎：卓越前瞻性+開放性+學(xué)習(xí)能力

在對(duì)話過程中，筆者問過吳辰一個(gè)很感性的問題：加盟捷豹路虎之后，對(duì)捷豹路虎的認(rèn)識(shí)以及自己本身，有了什么樣的變化？

吳辰表示，捷豹路虎卓越的開放性和前瞻性以及品牌的學(xué)習(xí)能力令他感到非常驚喜。

當(dāng)前，捷豹路虎董事會(huì)成員來自多個(gè)國家，包括英國、德國、荷蘭、法國、巴西等，擁有不同的文化背景。其中，潘慶先生作為中國文化的代表在董事會(huì)中也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。這意味著他們對(duì)中國業(yè)務(wù)的理解更加多元，更全面；同時(shí)，他們也愿意積極開展交流與探討。近幾個(gè)月來，潘總邀請(qǐng)董事會(huì)成員前往中國，共同深入研究國內(nèi)的電動(dòng)化和新興力量等方面的情況。

另一個(gè)給吳辰留下深刻印象的則是經(jīng)銷商伙伴。經(jīng)銷商對(duì)捷豹路虎的熱愛超出了吳辰的預(yù)期?！安豢鋸埖恼f，從某種程度上，對(duì)于他們而言，我們的品牌不僅僅是一門生意，更是一項(xiàng)充滿激情的事業(yè)”，吳辰表示。

但吳辰也坦言，現(xiàn)在要干的事情太多，如何去詮釋新現(xiàn)代豪華主義、如何溝通品牌重塑的落地、如何與經(jīng)銷商合作和一些日常的工作等等。英國的同事都非常開放，雖然彼此存在時(shí)差，但是大家都保持著高效的工作模式，節(jié)奏很快。

全球汽車市場(chǎng)的變化和發(fā)展中，中國可謂是變化最快的市場(chǎng)之一，甚至可以說是無出其右者。本土新勢(shì)力嶄露頭角，合資品牌面臨壓力，而豪華品牌也不例外，感受到市場(chǎng)格局的巨大挑戰(zhàn)。在這個(gè)市場(chǎng)中，話語權(quán)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，對(duì)豪華定義的重新構(gòu)建成為時(shí)代的主題。

而在這一背景下，捷豹路虎堅(jiān)守著長期主義的精神和開放學(xué)習(xí)的態(tài)度，積極探索并堅(jiān)定前行于“新現(xiàn)代豪華主義”的道路上。