“大家被降價(jià)搞的很麻木了，然后現(xiàn)在又出了一個(gè)新狀況，就怕別的品牌出新車?！?對北京華熙Live的一家新勢力直營店店長張聞來說，今年的金九銀十在9月第一和第二周表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)。但，從眼前的第3周開始，一切卻又發(fā)生了很多變化。

已經(jīng)過去的9月上半月，新能源主流企業(yè)基本都取得了金九銀十的開門紅，比亞迪在2周就賣出了近10萬臺(tái)新車，單月銷量20萬臺(tái)基本板上釘釘。其余的車企們，埃安2周賣出2.3萬臺(tái)，理想2周賣出超過1.5萬臺(tái)，蔚來近9千臺(tái)，再包括長安、哪吒、吉利、深藍(lán)等等，2周的銷量都能達(dá)到6000臺(tái)以上。在電動(dòng)車果斷調(diào)整了價(jià)格的大眾，更是用2周的時(shí)間里就賣了1萬臺(tái)ID.電動(dòng)車。

但，9月第3周的銷量數(shù)據(jù)顯然釋放了更多信號(hào)。Model Y的周成交量下滑近2000臺(tái)，下滑幅度19%；轎車板塊的海豚、海豚、AION S、五菱繽果、長安Lumin銷量都比第二周有下滑。以及，大眾ID.3在9月第三周銷量榜單中掉出了Top10，而企業(yè)的反應(yīng)動(dòng)作也有，就是在9月11日時(shí)，限時(shí)優(yōu)惠3.7萬元的政策再出，7月時(shí)12.59萬元引發(fā)高銷量的價(jià)格，重新出現(xiàn)。

電車/燃油的定價(jià)體系崩了，但沒全崩

2023年的四分之三即將過完，之中高頻的摻雜著降價(jià)二字。但隨著不斷的降價(jià)，讓新能源和燃油車原本的定價(jià)體系崩潰。典型的案例比如，同為中大型SUV，只看指導(dǎo)價(jià)，大眾旗下的ID.6比途昂低4-8萬，別克旗下的E5比燃油的昂科旗便宜8-9萬。典型案例還出現(xiàn)在BBA的純電動(dòng)身上，終端降價(jià)10萬以上，純電動(dòng)同級(jí)別的寶馬i3、奔馳EQE，這都要比燃油的寶馬3系、奔馳E級(jí)更便宜。

而且隨著定價(jià)體系的一步步崩裂，時(shí)間過去半年之后在保利潤還是搶銷量這個(gè)問題上，越來越多的車企開始不敢去降價(jià)，因?yàn)榻迪氯ト菀?，但升回來太難。

8月初，張聞和我講過一件事，自從自己開始負(fù)責(zé)新能源汽車幾個(gè)店的銷售以來，新勢力是越來越不敢降價(jià)的。這和之前10多年的汽車銷售邏輯完全不同，之前只要是品牌的知名度還可以，那清庫其實(shí)很簡單，搞定4S店老板、廠家的區(qū)域總監(jiān)就好，新車虧一些，售后賺回來就好。

或者實(shí)在是有特別難賣，降價(jià)以后連二網(wǎng)都不愿意接的車，那就還有一招“給到銷售顧問足夠的刺激”。比如，之前把這臺(tái)車賣出去能提成2000元，把激勵(lì)提升到6000-8000元，銷售顧問自己就去想辦法了。

但，現(xiàn)在的新能源車，不太敢這樣操作。因?yàn)椋灰M(fèi)者覺得“降價(jià)是因?yàn)殇N量賣不動(dòng)”了，再配上各家每個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)一對比，對成交的影響特別大。

但現(xiàn)在，這招不靈了。降價(jià)是個(gè)好手段，但越來越多的車開始遇到，即便降價(jià)也不好賣出去的局面。除非，血本無歸式的清庫。而且，即便是特斯拉，也很難玩出降價(jià)之后再明顯漲回來。

就在最近和比亞迪、領(lǐng)克、吉利的幾場溝通會(huì)上，其實(shí)各家車企的高管都表達(dá)了對這件事的看法和企業(yè)最新的做事風(fēng)格。定價(jià)，和種子用戶多溝通幾次，可以是幾百次，可以是上千次。但，不能定高了再降價(jià)，那讓人覺得這車不值，也不能定低了，讓人覺得拉低了自己的檔次和面子。

換句話說，現(xiàn)在的汽車市場里，不缺乏把終端優(yōu)惠從1萬元翻倍到2萬元卻依然不好賣的車，消費(fèi)者在被幾乎持續(xù)了9個(gè)月的降價(jià)潮搞麻木了之后，注意力正在被那些“層出不窮低定價(jià)的新車推出”所吸引。

而在不斷的降價(jià)和新車推出淘汰老車中，其實(shí)新的價(jià)格秩序也正在建立，所以擺在你我眼前的就是“燃油/電車價(jià)格體系確實(shí)相比以往崩了，但又沒有全崩，因?yàn)殡S著越來越多的車型開始暢銷，其他車企在沒有技術(shù)碾壓的優(yōu)勢時(shí)，新車定價(jià)并不敢造次?！?/span>

比如，緊湊級(jí)家用轎車如今的成交價(jià)，整個(gè)市場都要看比亞迪秦PLUS DM-i的眼色。豐田卡羅拉純?nèi)加桶孳囆偷穆丬噧r(jià)格已下探至10萬以內(nèi)，和秦PLUS DM-i冠軍版的入門價(jià)基本一致。有著相同做法的還包括本田思域、豐田雷凌等。甚至大眾和通用，分別將朗逸、英朗的價(jià)格降到9萬內(nèi)。

其他多個(gè)民用級(jí)別的市場也是同理，緊湊級(jí)SUV因?yàn)樗蜳LUS DM-i、哈弗梟龍Max、銀河L7的出現(xiàn)，售價(jià)門檻穩(wěn)定在了14萬元左右。中型轎車、中大型轎車，分別被打到了16萬，以及20萬出頭，背后還是因?yàn)楸葋喌掀煜碌暮芏嘬囆驼痉€(wěn)了腳跟。

以及，20萬元以上的中高端市場里，同類車型瞄準(zhǔn)的都是Model Y，理想L7、L8、L9的定價(jià)表現(xiàn)。相對競爭力最強(qiáng)的主流車型進(jìn)行配置、造型、理念上的對標(biāo)，而價(jià)格下探2-4萬，甚至更多。最終，帶來自己的競爭力和殺傷力。如果能真正站穩(wěn)，那市場規(guī)則因此而改寫。

2023年剩下的3個(gè)月，大降價(jià)已未必有用了

新的價(jià)格體系建立之后，帶來的直接結(jié)果是，很多車的車價(jià)降不動(dòng)了。因?yàn)楹芏嘬嚻髠円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)，大降價(jià)已經(jīng)很難換取銷量數(shù)字，于是，得跟著新規(guī)律來走。

南北大眾的8月銷量同比疫情中的2022年都發(fā)生了下滑，南北豐田也是同理，在新能源上進(jìn)展不快且沒有混動(dòng)技術(shù)，主打性價(jià)比的上汽通用，8月銷量同比2022年甚至下滑了21.9%。上述幾家都是在近期跟進(jìn)了降價(jià)潮的頭部企業(yè)。

所以，市場新的話語權(quán)正在被誰拿捏？

從最新的突出差異數(shù)據(jù)上看，可見一斑。金九銀十是每家車企都志在必得的一個(gè)點(diǎn)，而就在9月前后，一系列新車型的上市，就是朝著拿下市場而來。之中幾乎眾人皆知的新主角有，5G手機(jī)業(yè)務(wù)終于恢復(fù)，并高喊遙遙領(lǐng)先進(jìn)行賦能的AITO問界M7，有魅族智能業(yè)務(wù)賦能的領(lǐng)克08，有性價(jià)比殺傷力甚至超過比亞迪的吉利銀河2款車型入市，還有用接近1年時(shí)間完成了知錯(cuò)就改的小鵬G9。

在銷量大幅度滑坡8個(gè)月后，華為賦能的賽力斯終于靠著新款A(yù)ITO問界M7重新活了起來。上市當(dāng)天官宣訂單超1.5萬輛，上市之后的周末，2天訂單分別超過2000輛與2700輛。此次相比2022年的高調(diào)放出訂單信息，真實(shí)性更高。因?yàn)椋壳霸撥囆偷脑囻{已經(jīng)需要排隊(duì)預(yù)約，一般在通知銷售顧問之后的2天才能試到車。

當(dāng)然，它的銷量火爆更多的原因有2個(gè)，一個(gè)是滿大街的遙遙領(lǐng)先確實(shí)給很多對汽車了解不深的人打下了印象標(biāo)簽，而且華為手機(jī)對汽車的銷售確實(shí)有很大加成，既是國貨當(dāng)自強(qiáng)，同時(shí)買車又能享受優(yōu)先購買手機(jī)的權(quán)益。第二點(diǎn)更是性價(jià)比的原因，24.98-32.98萬的指導(dǎo)價(jià)比老款降了4-7萬，低配車型比理想L7的入門版便宜了7萬多。而上市時(shí)超過3萬元的官方政策，則基本實(shí)現(xiàn)了“買低配也等于高配”。里外里下來，AITO問界M7能留給人價(jià)格超過10萬元下探，這無疑殺傷力拉滿。

吉利系旗下的領(lǐng)克08、銀河L7、銀河L6則帶來了另一種趨勢，不是像AITO問界那樣狂打營銷牌、價(jià)格牌，而是合理牌。合理牌的邏輯和比亞迪此前的快速崛起一致，即有著強(qiáng)大的生產(chǎn)研發(fā)降本能力之后，以產(chǎn)品力挑戰(zhàn)目前市場的標(biāo)桿產(chǎn)品。這一策略的結(jié)果目前不錯(cuò)，即便是部分車型的價(jià)格表現(xiàn)高于市場標(biāo)桿車型，但依然收獲了高銷量。

比如銀河L7，上市3個(gè)月，之中連續(xù)2個(gè)月銷量破萬，相比比亞迪宋PLUS DM-i，定價(jià)更低但剛需配置上給的夠足，同時(shí)也有3擋DHT的插混系統(tǒng)亮點(diǎn)。銀河L7預(yù)售后的訂單也超過了2萬輛，11.58萬元的入門指導(dǎo)價(jià)雖然比秦PLUS DM-i的9.98萬元更高，但其產(chǎn)品特征強(qiáng)點(diǎn)是智能，實(shí)現(xiàn)了和比亞迪的錯(cuò)位競爭。而更多的，則是進(jìn)一步打擊了合資品牌傳統(tǒng)燃油車。

領(lǐng)克08也是吉利的一步好棋，售價(jià)20.88萬元起，低于市場中絕大多數(shù)同類車型的價(jià)格，上市后很快實(shí)現(xiàn)了大定破1萬輛。它身上的差異強(qiáng)點(diǎn)也很多，比如flymeauto的座艙使用效果已經(jīng)追平新勢力，要比傳統(tǒng)車企好得多，如果有魅族手機(jī)的加持，其算力還能進(jìn)一步提升。配置上的殺傷力也是很強(qiáng)，比如23揚(yáng)聲器的哈曼卡頓此前是百萬元級(jí)車型配置，領(lǐng)克08對這項(xiàng)配置的肯定度超過外界想象。

還有，改錯(cuò)的小鵬G9，不再是以前幾年新勢力炫技的思路來考慮車型，而是將低頻使用的功能、硬件等優(yōu)化，且進(jìn)一步放大其智能化的優(yōu)勢，價(jià)格下探，使用效果明顯提升。新車入門指導(dǎo)價(jià)比老款下探了4.6萬元，如今去掉了丹拿音響、增加了NGP能力，目前26.39萬-35.99萬的價(jià)格制定，價(jià)格競爭力比阿維塔等同類車型高出不少。所以，眼前最新的72小時(shí)8000臺(tái)大定成績，雖然不如AITO問界M7那么炸裂，但也基本上是實(shí)現(xiàn)了“變廢為寶”。要知道小鵬G9上市至今，最好的月銷量表現(xiàn)只有4000輛出頭，多數(shù)時(shí)候月銷量低于1000輛。

一面是新技術(shù)，新配置，更低的價(jià)格。一面是老技術(shù)，沒有明顯增配，依托口碑的大降價(jià)。二者之間進(jìn)行對比，消費(fèi)者很容易得到自己的結(jié)論。要么是等等黨終會(huì)勝利，后面還有更便宜更好的新車，要么則是眼前的市場現(xiàn)狀，越來越多的人愿意去嘗鮮。

寫在最后

距離9月結(jié)束已經(jīng)沒有幾天，各種數(shù)據(jù)的組合之下，汽車市場的新邏輯已經(jīng)被更多消費(fèi)者所認(rèn)可。車企們新一輪的趨同行為，實(shí)際上也認(rèn)可了自己不能忤逆消費(fèi)邏輯。

除了上述幾家亮出劍芒的車型之外，金九里的重磅新車發(fā)布如潮，比如把中大型價(jià)格拉到15萬元內(nèi)的零跑C01增程版、比如五菱星云把混動(dòng)SUV的價(jià)格拉進(jìn)11萬內(nèi)、主打換電并裝備50寸AR-HUD的吉利睿藍(lán)7，則是讓換電進(jìn)入了普通百姓消費(fèi)的起的11-18萬元。而除了這些之外，還有主打細(xì)分市場的極狐考拉、百萬元級(jí)的仰望U8，還有東風(fēng)本田的品牌煥新-靈悉。

直接簡單粗暴的降價(jià)，已經(jīng)被市場驗(yàn)證為無用，而隨著新車的銷量陸續(xù)落地，車價(jià)的下探空間，其實(shí)越來越肉眼可見。