過去有“房鬧”，現(xiàn)在有“車鬧”。

9月1日，正當(dāng)大家還在議論新款Model 3漲價時，特斯拉又突然官宣Model S/X降價，降價幅度高達(dá)11-22萬元。其中，Model S雙電機(jī)全輪驅(qū)動版起售價69.89萬元，Model S Plaid三電機(jī)全輪驅(qū)動版82.89萬元起售；Model X雙電機(jī)全輪驅(qū)動版起售價73.89萬元，Model X Plaid 三電機(jī)全輪驅(qū)動版83.89萬元起售。

不到半天的時間，深感遭到“背刺”的特斯拉Model S/X車主發(fā)起聯(lián)合聲明稱，對于特斯拉近的降價行為感到十分痛心，特斯拉公司有責(zé)任對這一行為給車主帶來的損失進(jìn)行合理的補(bǔ)償，并提出了包括終身免費(fèi)充電、免費(fèi)升級FSD、提供延保服務(wù)和換購優(yōu)惠在內(nèi)的四項(xiàng)訴求。

特斯拉的“任性”

不得不說，不管是漲價還是降價，特斯拉從來都是很“任性”的。

有媒體統(tǒng)計過，從特斯拉國產(chǎn)至2022年四年時間里，價格調(diào)整總共21次。其中，2022年特斯拉就調(diào)價了四次，三次漲價一次降價。2023年到目前為止，特斯拉更是已經(jīng)至少五次調(diào)整價格，有漲有跌，甚至單一版本車型一周之內(nèi)調(diào)價三次，這還不包括特斯拉推出的保險補(bǔ)貼、引薦獎勵等促銷政策，可以說調(diào)價手段玩得賊溜。

漲價逼單，降價促銷，價格調(diào)整首先無非都是一種應(yīng)對市場競爭的策略。特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳就曾在社交媒體發(fā)文稱，“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律。”

但是調(diào)價過于頻繁，又或是幅度過大，顯然也會讓用戶心里產(chǎn)生不適。特別是汽車這樣的大宗商品，在絕大部分中國消費(fèi)者眼中依然是看中其保值屬性的。如果是漲價還好，一旦降價，用戶就會覺得自己的權(quán)益遭受了損失。在此之前，特斯拉的每一次降價都會引發(fā)老車主的不滿。

今年年初，國產(chǎn)特斯拉Model 3和Model Y大幅降價后，部分特斯拉車主甚至去成都太古里門店集體維權(quán)，把店里的禮品、零食、水果一掃而空。此外，這些車主還在維權(quán)訴求上簽字畫押，向特斯拉索要賠償。但是，對于自家的調(diào)價政策，無論漲跌，特斯拉一貫態(tài)度強(qiáng)硬，很少會顧及老車主的感受。有著品牌信仰的加成，特斯拉把用戶拿捏得死死的。

國產(chǎn)品牌的“妥協(xié)”

不光是特斯拉，在競爭壓力下，國產(chǎn)新能源品牌的調(diào)價動作也不少。特斯拉“任性”的底氣來自于其在新能源領(lǐng)域的頭部地位，以及領(lǐng)先行業(yè)的高利潤率。換句話說，金字招牌頭上掛，不管老車主怎么鬧，韭菜要多少有多少。但是國產(chǎn)新能源品牌們就沒有這么好的待遇了，所謂“用戶型企業(yè)”，勢必要凡事考慮到用戶。

2023年3月初，哪吒汽車宣布官方渠道定購部分車型享受自定購日 (含) 起 90 天內(nèi)，所購具體版型的官方售價有降價情形，哪吒汽車承諾將主動補(bǔ)還差價。今年年初，AITO問界宣布旗下多款車型降價，降幅最高到3萬元，同時用送免費(fèi)保養(yǎng)、延長質(zhì)保、送積分等方式給予老用戶回饋補(bǔ)償。5月，極狐阿爾法S先行版上市，極狐汽車同時宣布對此前購買HI版本的老用戶，以現(xiàn)金形式全額返還新版和舊版價格的差額。

除了維護(hù)和討好老用戶，在市場尚未站穩(wěn)腳跟的新品牌們，更擔(dān)心的是受不了用戶輿情的。更早之前，蔚來小鵬理想都曾經(jīng)因?yàn)轭愃圃蛟庥鲞^老用戶的維權(quán)投訴。當(dāng)年2020款小鵬G3上市，由于價格比舊款更低，續(xù)航更長，引發(fā)大批車主拉橫幅維權(quán)；理想L8換代理想ONE時，被老車主一致投訴，直指沒有給予消費(fèi)者足夠尊重；前不久蔚來ES6上市后，蔚來ES7車主們甚至直接問李斌要補(bǔ)償。

無法像特斯拉那般強(qiáng)硬的國產(chǎn)新能源車企們，為了照顧老用戶的情緒，只能在價格調(diào)整時小心翼翼的尋找將新車主優(yōu)惠、老車主補(bǔ)償和自身經(jīng)營壓力間的平衡與妥協(xié)。

調(diào)價是新常態(tài)

上一個我們經(jīng)常見到的，因?yàn)檎{(diào)價導(dǎo)致用戶維權(quán)的行業(yè)是房地產(chǎn)，由此也產(chǎn)生了“房鬧”這個詞?，F(xiàn)在，“車鬧”也屢見不鮮。這就不難看出，車與房，在國人心目中的定位了。降價，尤其是那些價格昂貴的高端車型的降價，從情感上當(dāng)然是不能被老用戶接受。但是，現(xiàn)在時代變了，不管新老車主們接不接受，未來車企調(diào)價將會是一種常態(tài)化操作。

當(dāng)下的汽車行業(yè)正處于一個飛速發(fā)展和變革的時期，這種變化不僅體現(xiàn)在油電切換上，三電技術(shù)和智能科技都在快速迭代，產(chǎn)能規(guī)模、原材料成本、市場競爭格局也都在不斷變化。一款車型一年改款就會有大幅升級，一塊電池的成本可能在一年時間里下降一半，一套車機(jī)系統(tǒng)可以在一年時間里升級四五次。今年大家還在用毫米波雷達(dá)，明年可能全部都上激光雷達(dá)；今年的產(chǎn)品還都是400V平臺，明年就統(tǒng)統(tǒng)都是800V平臺。這意味著汽車產(chǎn)品以及對應(yīng)的價格也都有變化的可能性。

特別是現(xiàn)在正處于一個車企為了爭奪市場份額大打價格戰(zhàn)的階段，可以說，在市場新格局尚未確立之前，無論高中低端車型，無論新能源還是傳統(tǒng)燃油車，價格調(diào)整必然是存在而且還有可能愈演愈烈。

另外，新能源時代下的汽車產(chǎn)品正在向消費(fèi)電子產(chǎn)品靠攏，其保值的可能性必然不能與燃油車時代同日而語。隨著汽車價格的不斷下行和產(chǎn)品屬性的改變，需要接受的一個事實(shí)是，未來除了少部分高端車型外，大部分汽車產(chǎn)品或許都不會再有“保值”的概念。

結(jié)語：

事實(shí)上，在燃油車時代，車型價格調(diào)整比現(xiàn)在更加頻繁。各個城市，各個區(qū)域，各家4S店對于價格的把控各不相同。消費(fèi)者沒有因?yàn)閮r格調(diào)整而集體要求補(bǔ)償，恰恰是因?yàn)檫@種價格操作并不透明。相反的是在新能源時代，車型價格變得更加透明，一旦官宣降價，用戶從情緒上更難以接受。遭遇背刺怒而維權(quán)，與其說是沖著權(quán)益，倒不如說更多是一種情緒宣泄。

對用戶來說，如果買一輛車是剛需，那么在現(xiàn)在這個階段，不得不去接受和適應(yīng)產(chǎn)品不斷迭代、價格頻頻變化的事實(shí)。如果沒有剛需，不妨耐心的等這場激烈的市場變革進(jìn)入尾聲。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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