自2019年丟掉了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)一哥的位子，奧迪再無(wú)上位之日。來(lái)到今年上半年，奧迪的銷(xiāo)量情況是B B A三個(gè)品牌當(dāng)中最差的。近日Nice好車(chē)到奧迪4S店走訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)奧迪主力產(chǎn)品，如A4L、A3、Q5L等車(chē)型熱度不高，產(chǎn)品形象陷入“老年化”，哪怕終端有10萬(wàn)元的巨幅優(yōu)惠，店里客流量依然稀少。

奧迪再不想辦法，2023年B B A三大一線(xiàn)豪華品牌，恐怕已經(jīng)沒(méi)有A的位置了。

奧迪降10萬(wàn)沒(méi)人買(mǎi)？車(chē)型老套路多

在終端，一汽奧迪徹底貫徹“降價(jià)換量”思路，A3L、Q5L、A4L等全系產(chǎn)品均優(yōu)惠促銷(xiāo)。去年年底Nice好車(chē)曾到終端詢(xún)價(jià)，Q5L優(yōu)惠7萬(wàn)元。而今天到的這家一汽奧迪4S店，銷(xiāo)售直接報(bào)價(jià)“貸款優(yōu)惠10萬(wàn)元”。

注意，“貸款優(yōu)惠10萬(wàn)”是有套路的，以官方指導(dǎo)價(jià)41.95萬(wàn)的Q5L豪華動(dòng)感型為例，銷(xiāo)售表示貸款優(yōu)惠后車(chē)價(jià)31.95萬(wàn)元。但硬性包含3000元上牌費(fèi)，保險(xiǎn)10000元，購(gòu)置稅2.9萬(wàn)元，還有貸款手續(xù)費(fèi)2000元、貸款利息約為12000元每年，最后算得落地價(jià)直逼37萬(wàn)。

如果不貸款選裝全款的話(huà)，只能享現(xiàn)金優(yōu)惠7萬(wàn)元。這個(gè)政策也出現(xiàn)在A3L和A4L等主售車(chē)型身上，貸款優(yōu)惠非常大，但到店一問(wèn)，奧迪又在其他地方把費(fèi)用補(bǔ)上來(lái)。

2023年上半年，中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)，但奧迪卻“逆勢(shì)下降”，1-6月累計(jì)銷(xiāo)量29.6萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奔馳同期銷(xiāo)量37.7萬(wàn)輛，同比下降6.6%。

憑借巨大的優(yōu)惠，奧迪Q5L在今年7月賣(mài)出了10390輛，但依然不及寶馬X3和奔馳GLC。另一主力車(chē)型A4L終端優(yōu)惠也非常大，但7月12578輛的銷(xiāo)量也不及奔馳C級(jí)和寶馬3系。

同樣問(wèn)題出現(xiàn)在奧迪另一主力車(chē)型A6L上，奔馳E級(jí)已經(jīng)完成了換代，而寶馬5系也即將在海外發(fā)布新一代車(chē)型。奧迪A6L雖然還沒(méi)有到換代周期，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)方式的改變，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速升級(jí)，讓A6L充滿(mǎn)危機(jī)感。

為了保住銷(xiāo)售規(guī)模，奧迪實(shí)施全線(xiàn)降價(jià)，帶來(lái)的結(jié)果就是成交金額的下降，在終端寶馬5系和奔馳E級(jí)成交價(jià)格都要比A6L更高，在Q5L、A3L等車(chē)型上，出是同樣的情況。汽車(chē)品牌效應(yīng)的潛力是無(wú)限大的，而奧迪如今可以說(shuō)是在“吃老本”，至于四環(huán)素LOGO的光環(huán)何時(shí)消耗殆盡，恐怕沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)。

而從終端情況來(lái)看，這家位于廣州的一汽奧迪4S店，工作日下午展廳空蕩蕩，小編前后呆了一個(gè)多小時(shí)，沒(méi)有遇到一組看車(chē)顧客。

轉(zhuǎn)型不力，奧迪電動(dòng)車(chē)=雜牌？

小編今天想看的是Q5L，但銷(xiāo)售卻力薦展廳里的這臺(tái)Q4 e-tron電動(dòng)車(chē)。一問(wèn)價(jià)格，Q4 e-tron 創(chuàng)境版優(yōu)惠6萬(wàn)元，落地26萬(wàn)，比Q5L足足便宜了10萬(wàn)元。巨幅優(yōu)惠下，Q4 e-tron月銷(xiāo)量攀升至2000余輛，成為奧迪旗下最暢銷(xiāo)的電動(dòng)車(chē)。

目前奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了國(guó)產(chǎn)化的e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等等多款電動(dòng)車(chē)，但市場(chǎng)反響甚微。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧迪的電動(dòng)車(chē)就是一個(gè)雜牌產(chǎn)品。Q4 e-tron能降價(jià)6萬(wàn)促銷(xiāo)，本質(zhì)在于它是基于大眾MEB平臺(tái)打造的。

有網(wǎng)友試駕后表示，該車(chē)就是一臺(tái)精裝版的ID.4X，駕駛體驗(yàn)和配置性能都非常接近，包括那個(gè)后輪的鼓剎。要知道同為MEB平臺(tái)的ID.3在終端僅需12萬(wàn)落地，Q4 e-tron用這樣的“低端平臺(tái)”，根本撐不住奧迪這樣一個(gè)品牌。

而且在當(dāng)下主流消費(fèi)者最在意的年輕化設(shè)計(jì)、智能網(wǎng)聯(lián)上，奧迪也跟不上節(jié)奏。引以為傲的“燈廠(chǎng)”設(shè)計(jì)在新勢(shì)力造車(chē)面前逐顯“老套”，智能系統(tǒng)依賴(lài)于大眾車(chē)機(jī)部門(mén)的奧迪系統(tǒng)，也在體驗(yàn)上和主流產(chǎn)品差了一大截。

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了Q5L、A4L和Q4 e-tron三款車(chē)型的車(chē)機(jī)，均只支持蘋(píng)果CarPlay，安卓手機(jī)是不能連接映射的。基于平臺(tái)問(wèn)題，奧迪車(chē)型在智能輔助駕駛層面技術(shù)落后主流市場(chǎng)，隨著大眾軟件開(kāi)發(fā)部門(mén)被一鍋端，奧迪品牌的科技感招牌也在新能源時(shí)代蕩然無(wú)存。

奧迪并非沒(méi)有想過(guò)要重振雄風(fēng)，在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪也是最早推進(jìn)新能源化轉(zhuǎn)型的豪華品牌之一，并推出了多輪新的戰(zhàn)略打法。但事實(shí)證明，奧迪轉(zhuǎn)型沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

從終端實(shí)際情況來(lái)看，哪怕巨幅優(yōu)惠，奧迪電動(dòng)車(chē)依然賣(mài)不動(dòng)。奧迪電動(dòng)車(chē)本來(lái)也將售價(jià)定在30-40萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，但對(duì)于預(yù)算40w+的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比蔚來(lái)、理想，乃至是寶馬電動(dòng)車(chē)，奧迪電動(dòng)車(chē)整個(gè)產(chǎn)品力和體驗(yàn)度均不足，吸引力遠(yuǎn)不如對(duì)手。

今年1-5月，一汽奧迪、上汽奧迪共銷(xiāo)售8952輛純電車(chē)型。作為對(duì)比，上半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到約4.49萬(wàn)輛，這差距真不是一星半點(diǎn)。

而高端的PPE架構(gòu)，比如萬(wàn)眾期待的A6 e-tron也遙遙無(wú)期，奧迪電動(dòng)化全線(xiàn)潰敗，陷入混亂。轉(zhuǎn)型不力，奧迪電動(dòng)車(chē)已徹底淪為雜牌。

N點(diǎn)評(píng)：

奧迪曾在中國(guó)市場(chǎng)輝煌了30多年，又在短短幾年內(nèi)就丟失大片市場(chǎng)，足見(jiàn)失誤的不是戰(zhàn)術(shù)打法層面，而是關(guān)系生死的戰(zhàn)略層面。不久前，大眾汽車(chē)集團(tuán)首席執(zhí)行官承認(rèn)奧迪品牌的“落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，特別是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型階段，奧迪更是陷入了彷徨，終端巨幅優(yōu)惠僅僅是近水，救不了奧迪全方位落后的遠(yuǎn)火。再這么下去，B B A或再無(wú)A。（圖/文：歐陽(yáng)）