當(dāng)新勢(shì)力殺入傳統(tǒng)汽車行業(yè)之后,我們以為會(huì)迎來更為透明的交易體系,更清晰的商業(yè)脈絡(luò)。但看到理想汽車近來的表現(xiàn),現(xiàn)實(shí)似乎并沒有我們想象的那樣簡(jiǎn)單。以理想汽車公布的7月份第一周的周銷量(7月3日-7月9日)為例,單周0.79萬的表現(xiàn),在它的“統(tǒng)計(jì)口徑”之下,遙遙領(lǐng)先其它“同類品牌”。但隨之而來的,便是同樣身處新勢(shì)力陣營(yíng)的小鵬汽車,對(duì)其周銷量數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。更有意思的是,銷量一路看漲的理想汽車,居然開始“降價(jià)”了。一系列南轅北轍的操作,讓人有點(diǎn)摸不著頭腦,這背后到底是怎么樣一回事呢?
為了盡可能弄清楚這一系列問題,我們必須先走一趟理想汽車的線下零售中心。雖然在新勢(shì)力車企的玩法面前,傳統(tǒng)線下門店并不像大家更為熟悉的4S店那樣,具有極強(qiáng)的代表性。但是,汽車畢竟是一件大宗耐用消費(fèi)品。特別是理想汽車的客單價(jià),基本都還在30萬元價(jià)格區(qū)間以上。所以,即便是線上模式誕生之后,絕大部分消費(fèi)者在下單前,還是需要在線下渠道完成看車、試駕、下定等一系列步驟中的至少一個(gè)環(huán)節(jié),并伴隨留資、跟進(jìn)等動(dòng)作。整理清楚思路之后,從渠道搜集的信息,同樣是幫助我們推理結(jié)論的重要數(shù)據(jù)來源。
來到店內(nèi),最主要的目標(biāo)當(dāng)然還是問清楚“優(yōu)惠”的事情。對(duì)于此,銷售在敘述具體情況之前,先進(jìn)行了“糾正”。即,這個(gè)不叫“優(yōu)惠”,而是一種基于不同地域的“補(bǔ)貼”。當(dāng)然,我們后面在表述時(shí),還是按更直觀的“優(yōu)惠”來進(jìn)行。因?yàn)樗强梢灾苯釉谲噧r(jià)里進(jìn)行扣除的。而這筆金額則是在5千元水平,并且所有車型一視同仁。
這里便遭遇到了第一個(gè)問題,即“優(yōu)惠”幅度。根據(jù)北京同事的咨詢,當(dāng)?shù)乩硐肫嚨摹皟?yōu)惠”幅度能夠達(dá)到1萬元。當(dāng)然,如果像以前傳統(tǒng)4S店模式那樣,只是地域性差異,那作為二線省會(huì)城市的優(yōu)惠幅度低于北京地區(qū),也屬于正常操作。但問題在于,這筆“優(yōu)惠”的名義,是走的理想汽車北京順義總部的地區(qū)補(bǔ)貼。并且為了促成交易,銷售還表示,此前這類地方補(bǔ)貼式的優(yōu)惠,往往伴隨戶口、上牌等限制,但現(xiàn)在這些條件都不存在。
至于銷量方面,現(xiàn)在店內(nèi)理想L7已經(jīng)完全挑起主力。根據(jù)工作人員的介紹,店內(nèi)上個(gè)月理想L7的銷量達(dá)到了100多臺(tái)。理想L8稍少一些,從表述中預(yù)估大約也在百臺(tái)以上。至于理想L9則要明顯比這兩位“廉價(jià)選手”的銷量要低一些。但如果我們把時(shí)間軸撥回去年年底理想銷量沖刺階段。彼時(shí)理想L8與理想L9的公布交付量都超過了1萬輛,結(jié)合總交付量,兩款車型的銷量占比幾乎是一比一的存在。但即便理想L7“喧賓奪主”,工作人員對(duì)于它的交付情況依舊有信心。據(jù)悉,理想L7在配置和顏色匹配的情況下,幾乎可以做到現(xiàn)車銷售。即便是需要排產(chǎn)等待,最多也就是當(dāng)月可以提車。
在上文的探店內(nèi)容整理敘述中,沒有忍住,將價(jià)格的矛盾率先拋了出來。但其實(shí)問題不止于此,甚至可以說,每個(gè)環(huán)節(jié)推到最后似乎都有問題。首先是問題看起來“最不大”的銷量部分,也是小鵬與理想爭(zhēng)論的環(huán)節(jié)。從渠道的表述來看,店內(nèi)上個(gè)月的銷量預(yù)估應(yīng)該能夠接近300臺(tái)左右的水平。但這一數(shù)字有很多前提條件,首先是所謂的“單店銷量”,實(shí)際上兩家店的總和。這有點(diǎn)類似過去4S店模式下,同一集團(tuán)下的兩家同品牌4S店,會(huì)把銷量計(jì)算在一起。但更有意思的是,在理想汽車的官網(wǎng)上,這兩家銷量被統(tǒng)一計(jì)算的店面,都被稱呼為“零售中心”。
眾所周知,理想汽車的“零售中心”,其地位要比“零售展廳”更高一些。具體到這次探店的情況,個(gè)人猜測(cè)是否因?yàn)槠渲幸患摇胺值辍庇捎谌肆髁亢统山涣砍錾约?jí)別上還是定位為“零售中心”?至少?gòu)匿N售的表述中,兩家店合計(jì)的銷量在當(dāng)?shù)貙儆跀?shù)一數(shù)二的成績(jī)。這就帶來兩個(gè)結(jié)論:1.上個(gè)月300臺(tái)左右的銷量表現(xiàn),在二線城市中至少屬于優(yōu)秀水平;2.“零售中心”與“零售展廳”,甚至兩家“零售中心”之間的銷量,會(huì)合并計(jì)算。
在梳理清晰這些前提條件之后,我們可以把目光放在全國(guó)540家理想汽車零售中心和展廳,進(jìn)行一個(gè)粗放的推論(截至目前理想汽車官網(wǎng)數(shù)據(jù))。在僅計(jì)算零售中心的前提下,北上廣深等一線城市,基本都擁有10家以上。其余直轄市、東南沿海省會(huì)與二線城市,以及中西部強(qiáng)省會(huì)城市,理想汽車零售中心則大多在6-12家左右。而以上這些城市則基本屬于理想汽車的主銷市場(chǎng),于是經(jīng)過粗略統(tǒng)計(jì),這些地區(qū)的理想汽車零售中心大約在150多家。如果以單店銷量在200臺(tái)左右,進(jìn)行較為平均且粗放的預(yù)估,那么理想汽車的月銷量大約在3萬臺(tái)左右。這個(gè)數(shù)據(jù)也與理想汽車公布的6月份交付數(shù)據(jù)極為接近。這樣來看,理想公布的銷量數(shù)據(jù),似乎是沒啥問題的。
但這里面其實(shí)模糊了一個(gè)概念,即,廠家與渠道的表述基本對(duì)得上,實(shí)質(zhì)是自上而下的統(tǒng)計(jì)口徑完全一致。這點(diǎn)恰好與理想汽車所謂的“數(shù)據(jù)獲取合法合規(guī)”相吻合。更何況,理想汽車所謂的數(shù)據(jù)口徑待遇,在它所公布的銷量榜單中的其它友商是否能夠享受到,就另當(dāng)別論了。后者暫且不討論,畢竟沒有直接證據(jù)這樣說。但前者完全可以拿來推測(cè),因?yàn)橛欣硐肫囎陨淼呐宰C存在。這個(gè)旁證便是交付周期。
無論是從渠道了解的介紹,還是通過各種論壇獲取的信息,目前以理想L7這種后發(fā)的走量車型為例,其提車周期普遍都能做到2周以內(nèi)。極端情況下偶有1個(gè)月內(nèi)提車的情況。這種現(xiàn)車,或者準(zhǔn)現(xiàn)車的狀態(tài)本身沒啥說的。但結(jié)合單月3萬臺(tái)的銷量表現(xiàn)來看,就有問題了。因?yàn)槔硐肫嚞F(xiàn)階段的產(chǎn)能,壓根就匹配不了如此銷量表現(xiàn)下的“準(zhǔn)現(xiàn)車”。
雖然按照規(guī)劃,理想汽車打造了三大制造基地。但首先,根據(jù)目前最新曝光的消息,其重慶工廠的投產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)被停止。至于2021年就接手的北京順義工廠,在今年6月份才獲批生產(chǎn)資質(zhì)。此前設(shè)計(jì)的10萬輛/年的產(chǎn)能,原本瞄準(zhǔn)的理想汽車規(guī)劃的純電項(xiàng)目。但從目前的情況來看,理想L系列增程式產(chǎn)品,已經(jīng)被北京工廠申報(bào)。原因也很簡(jiǎn)單,唯一剩下的常州工廠即便在擴(kuò)產(chǎn)之后,其設(shè)計(jì)最大產(chǎn)能不過20萬輛/年。根據(jù)一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上的表述,該工廠雙班制產(chǎn)線,每個(gè)月最多能夠?qū)a(chǎn)能爬升至2-2.5萬輛;而單班制產(chǎn)線,每個(gè)月產(chǎn)能在1-1.2萬輛左右。另外,根據(jù)李想本人微博透露的信息,6月份常州工廠達(dá)到“峰值”的產(chǎn)能,不過7500輛/周。并預(yù)計(jì)7月第二周能夠?qū)a(chǎn)能提升至8000輛/周,直至四季度才能實(shí)現(xiàn)1萬輛/周的產(chǎn)能。
很顯然,在常州工廠獨(dú)立支撐的情況下,理想汽車的產(chǎn)能始終是在跟著公布的銷量數(shù)據(jù)后面在跑。短期來看,理想三季度計(jì)劃將L系列三款車型的總月交付量推至3.5萬輛以上水平,就已經(jīng)備受壓力。中期來看,理想L6與純電MPV車型也都箭在弦上??紤]到理想L7所凸顯的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì),即便把預(yù)計(jì)今年年底才能釋放的北京順義工廠產(chǎn)能算進(jìn)去,按照理想公布的銷量數(shù)據(jù),恐怕應(yīng)對(duì)新車產(chǎn)能都捉襟見肘。畢竟北京工廠的產(chǎn)能規(guī)劃不過10萬輛/年,平均到每個(gè)月只有8千多輛而已。
結(jié)合理想自己公布的,與我們通過官方渠道了解到的銷量、產(chǎn)能、現(xiàn)車等數(shù)據(jù)來看。如此客觀條件,又是哪來的所謂“準(zhǔn)現(xiàn)車”銷售呢?綜合來看,我們可以做出一個(gè)猜想。即,理想自身統(tǒng)計(jì)的銷量口徑,與實(shí)際的交付量之間,存在一定差額。在這個(gè)猜想的基礎(chǔ)上,不僅可以解釋以上的矛盾點(diǎn),還可以解釋所謂“優(yōu)惠”的問題。差額的可觀存在,才需要一定的“優(yōu)惠”刺激。只不過在直營(yíng)的背景下,無法讓渠道自行背鍋,就只能搬出一些其它理由了。但與過去4S店模式一樣,地域性差距可觀存在。所以即便降價(jià)的“理由”是差不多的,但幅度又是可以靈活操作的。
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